文丨 《财经》 新媒体 蒋金丽 　　

　　

　　编辑丨蒋诗舟 　　

　　

　　随着市场赚钱效应的消退，教学内容同质化严重，受众群体阶段性稳定，基金直播从火热趋向平淡。为了维持直播间的热度，红包成了最重要的流量密码。 　　

　　

　　我是陈明一家中小型基金公司的主播。最近支付宝上的几场直播，观看量都在10-20万之间。 　　

　　

　　"实际在线人数只有2000人左右。"这与他刚做主播时平均在线5000人相差甚远。好在直播平台的数据统计方式既营造了热闹的氛围，又保留了主播们的KPI。 　　

　　

　　在一家中大型基金公司担任主播的思远也有同感。他最近的直播被50多万人观看，最高在线人数不到8000人。《拉辛》进入瓶颈期，直播间的粉越来越慢。 　　

　　

　　和大多数直播平台一样，支付宝直播页面显示的观看人数并不是观看人数，而是观看人数。 　　

　　

　　由于单个用户进入直播间的次数是可以重复统计的，所以大部分主播都会在观看量或赞量增加的时候，将红包发放的时间设置为每几万次。受红包启发，用户会频繁出入直播间，配合主播完成KPI。 　　

　　

　　从“滚滚而来”到“降温”自2020年5月支付宝推出基金直播以来，这场“流量之争”大致经历了三个阶段。 　　

　　

　　去年下半年属于“试水阶段”。基金开始布局直播团队，业内知名的“花姐”、“天财酱”、“贝贝”是首批参与基金直播的主播。 　　

　　

　　由于基金直播以教育为主，内容比较专业晦涩，基金公司在形式上有所创新尝试。从唱歌、弹古筝、吃饭、播音到女团主播，提高了观赏性，但同时也引发了娱乐纠纷。这些新潮的直播形式很快被监管叫停。 　　

　　

　　随着去年底市场的火爆，基金的赚钱效应吸引了大量新基民入市。基金直播打响流量争夺战，竞争由此进入“白热化阶段”。 　　

　　

　　为了提高基金公司直播的积极性，支付宝推出了做榜的方式，每周从播放量、互动率、观看时间、交易量、新增粉丝数等多个维度统计出一个排名。排名越高的基金公司，广告位越好。 　　

　　

　　“哪里有排名，哪里就有内卷。”思远对此深有体会。为了进入榜首，有同行开启了通宵直播模式。目前一些踩市场中间的基金公司，直播间粉丝都在100万以上。 　　

　　

　　思远公司对直播团队的KPI是力争进入榜单前20。支付宝理财周或其他重大活动期间，排名要求会分阶段提升。 　　

　　

　　陈明的感觉更加无力。与头部基金公司相比，公司人员编制和红包预算有限。直播的热度和吸粉的力度是大公司很难比的。 　　

　　

　　基金直播的“降温”始于今年下半年。一方面，市场赚钱效应消退，新市民数量骤减，直播受众趋于稳定，缺乏新的粉丝增长点；另一方面，教学内容同质化严重，使得基金直播的吸引力持续下降。 　　

　　

　　道院数据显示，9月份，共有117家机构在支付宝金融直播基金开通直播1445场，较8月份减少735场；9月平均每场观看量为12万/场，环比下降。 　　

　　

　　成为红包密码，进入股票用户竞争阶段。为了维持直播间的热度，红包成为最重要的流量密码。 　　

　　

　　“直播效果好不好，很大程度上取决于红包是不是在p 　　

　　

　　相比之下，中大型公司要“财大气粗”得多。据思远介绍，他所在的公司每年的红包预算是数百万元，有些公司的红包预算甚至是数倍。 　　

　　

　　目前基金直播还是以投资者教育和品牌推广为主。虽然支付宝的基金直播可以实现一键下单，但即使投入大量红包，直播还是很有限。 　　

　　

　　“电商直播只是锦上添花，不会雪中送炭。”在陈明看来，买基金需要考虑的因素很多，用户不太可能因为听了一场直播就直接下单。 　　

　　

　　他也不认为基金圈能跑出李佳琪和维雅这样的货主播，原因有二：第一，基金公司不希望这样的人，因为主播一旦跳槽，就会把流量抢走；第二，基金直播销售好不好，取决于产品表现本身，而不是主播的个人影响力。 　　

　　

　　思远觉得保持目前直播的热度并不容易。虽然他明显意识到直播间里有很多羊毛党。 　　

　　

　　“评论区基本都是红包。”有时候，因为发红包的速度有点慢，或者金额设置不正确，思远会受到评论的攻击，人们经常因为没有拿到红包而生气。 　　

　　

　　根据陈明的统计，他的支付宝直播间人均观看时间约为6分钟。来往的人群中，蹲着抢红包的占了大多数。 　　

　　

　　为了完成KPI，基金主播的普遍做法是将红包发放的时间设定为观看量或赞量增加时的每几万次。受红包启发，用户会频繁出入直播间，配合主播完成KPI。 　　

　　

　　羊毛党“套利”基金支付宝基金直播的红包主要分为两类。 　　

：一类是消费红包，用于支付宝付款时直接抵扣；另一类是财运红包，也叫基金体验券，用于购买基金时满减抵扣。

　　

财运红包在基金直播间更为常见，金额从几毛钱到几十元不等。一般情况下，财运红包金额越大，使用的门槛越高。

　　

凯特是羊毛党中的一员。起初很多基金公司发放的财运红包高达数十元，虽然只能买特定基金公司的产品，但并不限制基金品类。运气好的时候，一天就能抢到几百元到上千元的红包。

　　

为了“套包”，凯特在抢到大额红包后，会买入低风险低波动的货基或债基，持有满七天后再赎回。这样一来，就能在规避赎回费的同时，顺利将红包套现，并且赎回的资金又可以用于新一轮的套现。

　　

此前有粉丝百万的微博大V，公开分享过这种七天红包套现策略。在雪球上，也有不少相关的薅羊毛经验贴。

　　

▲某微博大V分享的红包套现策略

　　

不过，凯特告诉《财经》新媒体，现在大额红包越来越少，且大多只能用于购买权益类基金。由于这类产品的净值波动比较大，“套包”的风险随之提升，“如果基金没选好，本金可能被套”。

　　

支付宝最新推出的直播粉丝体系，也将一些“低端”的羊毛党拒之门外。根据平台规则，基金直播间的粉丝分为四个等级，分别是新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉。

　　

　　

基金公司在直播间发放红包时，经常会根据不同等级设置红包金额，即等级越高的用户，可以抢到金额更大的红包。

　　

提升等级不是一件容易的事。虽然可以通过做任务提升粉丝等级，但购买基金是最快速的方法。做任务单日可获得的最高亲密值为73，而购买基金单日可获得的最高亲密值为500。

　　

比如，升级成挚爱粉最快捷的方式，是每天购买非货非债非黄类基金5000元，连续购满30天。对羊毛党来说，成本高达15万元。

　　

财运红包存“合规争议”将粉丝等级和红包金额绑定到一起，无疑可以提高用户的黏性和交易量，但财运红包的使用规则存在合规争议。

　　

2021年5月，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，其中提到发放红包相关问题，并提出了四点建议：

　　

一是直播激励须秉持投资者利益优先原则，坚守依法合规底线；

　　

二是发放红包应以投资者教育为目的，不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；

　　

三是红包价值应适当，不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向，不得以增加基金收益率等形式将奖励金额和基金收益混同，不得将开户、购买、持有基金产品作为投资者获取红包的条件；

　　

四是发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣、或指定其与单一基金产品挂钩。

　　

《财经》新媒体注意到，支付宝基金直播间发放的财运红包分为两类：一类是基金公司在直播间发放的，另一类是平台主动向用户发放的，都是用于满减抵扣。

　　

如果从红包页面直接点击“使用”，基金公司直播间发放的红包有些会跳到单一基金产品的申购页面，有些会给出2-3个基金申购选项。

　　

据了解内情的人士解释，直接跳转单一基金申购页面，是基金公司的主推产品。实际上，财运红包适用于很多权益类基金，但需要用户自行搜索其他符合要求的产品。

　　

发放财运红包是大多数基金公司的做法。也有部分基金公司在受访时表示，公司出于合规的严谨性，不允许在直播间发放财运红包，只发放消费红包。

　　

《财经》新媒体在观看直播的过程中，收到了支付宝平台发放的20.88元财运红包，显示可用于购买指定的5只基金，分属汇添富、万家、博时等5家不同的基金公司。使用门槛是满15000元减20.88元。

　　

对于财运红包的使用规则，是否与监管规定相悖，支付宝相关人士向《财经》新媒体回应：“机构在支付宝理财直播间中通过发放红包来活跃气氛，提高用户观看投教内容的参与度，红包可用于生活消费或投资理财等各类场景，不与单一基金产品挂钩。”

　　

（陈鸣、思远、张鹏、凯特均为化名。）