“5G对智能手机公司来说是一个巨大的机会，所以早在3年前，我们就开始准备各种5G技术的预研。我认为从明年第二季度开始，5G网络的铺设和5G终端的普及将开始大规模到来。”小米集团董事长兼CEO雷军近日表示，随着上个月小米新机的发布，提出新口号背后的潜台词也显现出来。除了5G带来的网速翻倍，散热、充电、计算等软硬件性能也需要提升，从而完全适应5G时代的新需求。营销层面也是如此。只有快速准确的布局，才能顺应这个巨大的社会变革。
近日，国内营销界顶级峰会的金投赏再次围绕“增长”二字抛出了新的话题，而小米营销给出的“增长模式”似乎也让很多品牌得以一窥快速赶上5G浪潮的捷径。
一、“至暗时刻”，冒险精神的萌芽
互联网女皇玛丽米克尔曾指出，在互联网用户增长率持续下降的背景下，广告支出不断走高，效果却不及预期。因而困于增长瓶颈的一众品牌，也纷纷开始寻求营销领域的破局之路。
经济学家认为，哪里的人口发生变化，哪里就有增长的机会。所以近年来，互联网的普及使得人口开始向网上迁移，由此形成的广阔市场也逐渐吸引了大量的营销火力。但在经历了爆发式增长后，互联网的渗透速度明显放缓。玛丽米克尔在6月的《互联网趋势报告》中也指出，全球互联网用户增速已经连续两年跌破9%，红利的下降也从侧面透露出新一轮的品牌增长压力。
同时，随着互联网的发展，触达用户的方式越来越多。极光数据显示，截至今年6月，中国网民人均APP安装量已达56个。不仅导致用户注意力分散，也在一定程度上限制了交流效率。品牌也很难根据用户的消费行为和场景来判断渠道的转化效果。小米公司广告销售部总经理陈高明在金投赏现场表示，在诸多挑战下，品牌营销开始陷入近十年来最大的波动，焦虑成为笼罩整个行业的乌云。
消费者注意力在哪里，营销战场就在哪里。那么当下，5G时代的全新设想无疑最为令人神往，超低延时、全面链接、多网融合三大属性更是有望助力品牌挣脱泥淖、拉开新的营销序幕。
第一，超低延迟。具体来说，AI云计算技术可以打造“云大脑”，即用云处理器计算突破本地设备的限制，那么5G AI可以进一步颠覆传输速度，实现超低时延。对于品牌营销来说，也可以从基于用户历史行为的“用户培育模式”进阶到基于用户当前需求的“所想即所得”，也就是说，用户打开母婴相关页面，就可以立即获得母婴产品的推荐，这也将创新信息分发效率，让品牌营销悄然融入用户生活。
第二，综合链接。随着IPv4地址濒临枯竭，中国正在加快基于IPv6的下一代互联网的规模部署。根据工信部相关通知，我国将于2019年底前完成13个互联网骨干直联点IPv6改造，2020年基本普及IPv6。IPv4到IPv6的飞跃带来的更多IP地址，也将为万物智能互联的AIoT时代打下坚实的基础，即每个用户拥有多个联网设备。对于生态布局完整的AIoT平台，媒体接触量的增加会带来营销机会的增长；这样一来，获取数据的终端数量也增加了，多个联网设备对数据的贡献可以让用户画像更加清晰，帮助品牌精准营销。
第三，多网融合。虽然国内网民数量庞大，但更多的是随着小米等手机品牌的“大众化”，直接跨过PC互联网，成为手机用户。而5G将以T为单位，实现5G Wi-Fi超大流量的多网融合，无需面对继续完善光纤基础设施的高昂成本。基于此，即使是低线城市也能迅速进入富媒体的互联网时代。其中，由于OTT硬件门槛低，用户越来越回归大屏，有望实现突破
在新旧交替之际，很多玩家选择观望而不是挑战。小米的先锋性不仅使其能够“全副武装”迎接5G时代的到来，还将锻造的“枪”交给了合作品牌。
抢占更大市场的实力。新技术的应用往往会刺激新需求的增长，因而小米从自身最擅长的产品维度切入为品牌提供技能、卖点双重赋能，探索5G时代下的营销新方向。
在金投赏小米营销专场上，小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓表示要“跑在用户前面”。他提到，早在去年小米发布新机的同时发布了MIUI10，并加入全面屏手势、小爱同学语音等新交互方式，以期更好适应全面屏应用，目前基于此类功能的商业化营销也已进入成熟阶段。换言之，适应新技术先于用户习惯养成，而非等用户习惯养成后再去适应，这理念的高明之处在于更容易满足萌发的用户需求，抢夺市场蓝海。可以说，奔腾T77米粉定制版便诞生于这一理念。
其一，开启车内场景的语音交互，站于5G浪潮之巅。
作为小米与一汽奔腾共同为米粉打造的专属惊喜，奔腾T77将小爱同学“请上了车”，通过融入AI语音助手迎合从键控、触控再到声控的进阶，满足5G时代交互需求的变革，并在严重趋同的汽车产业中助其找到差异化定位。
其二，根据万物智慧互联时代的预设需求进行精准创新。
而基于物联网技术，车主在行车过程中也能享受远程操控小米智能家居带来的便利，打破车家边界，让用户真正体验到万物智慧互联时代的趣味、自在，由此吸引更多科技爱好者并进一步影响其消费决策。
对于小米助力汽车品牌营销创新的重要作用，拜腾汽车中国销售公司联席负责人刘旭在金投赏现场表示，真正好的广告一定是提供好的解决方案，协助品牌了解用户此时需要什么，而小米提供基于小爱同学的交互能力，则能在对话用户的过程中及时洞察诉求并给予相关产品推荐，让广告形式逐渐趋同于服务，借由更极致的体验提高销售转化。
与此同时，小米借由大数据精准营销、全场景创新互动，持续发掘全新触达形式，助力品牌快速抢占用户心智、拉近与用户间的距离。
在谈到媒介时，郑子拓认为，OTT广告必然会与传统广告产生巨大区隔。首先，语音交互的应用使得营销手段、素材等更为贴近用户习惯，例如在与小爱同学的日常对话中，其能借由关键词的抓取深入了解用户兴趣，构建清晰的用户画像，并基于此进行广告的无缝植入；同时，强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也将让信息触达最大化，实现品牌价值理念的有效传递，近期的阿迪达斯广告片便是如此，用户可通过语音互动唤起小米OTT的浮层、声画同动，体验越屏而出的广告创意，无疑兼具记忆度与好感度。
阿迪达斯宣传片
除此之外，小米OTT也有望把握家庭经济的重要入口。一则，用户日益回归大屏、向OTT迁徙，可以说赛道颇具潜力，而作为出货量稳居国内前列的产品，小米OTT不仅打造了规模较大的流量池，用户活跃度及粘性也均高于行业平均水平；二则，以家庭为单位，多人收视能够进一步放大广告收益，同时小米OTT所面向的高消费力群体也将让销量转化更具想象力；三则，基于硬件厂家的独特优势，小米OTT可打通手机、IoT、电视三重终端数据，助力品牌精准投放广告。坐拥诸多优势，似乎未来可期。
爱茉莉集团媒介副总监陈慧也在金投赏现场表达了对于小米OTT这一媒介对美妆品牌营销的重要作用，她认为，随着5G技术的成熟应用，整个家庭场景的数据生态将不断丰富，因而前一秒了解到消费者的任一需求，下一秒就能推送相应的广告，赋能未来产品力与服务力的提升，通过进一步拉近双方距离，助力ROI提升。
而在聚集精准人群的电商平台、构筑消费闭环的小米OTT所形成的渠道优势下，小米也将驱动品牌实现从流量到销量的转化，通过培养用户习惯不断撬动新的增量。
尤以王老吉携手小米发起的“智能物联网”跨界营销为例。
其一，洞察米粉特点，以核心场景全覆盖实现现象级大曝光。
为实现品牌年轻化、突破传统交互场景与传播形式，双方面向全体米粉打造了一场“越热越爱走出去”的主题夏日祭，并借助小米6大入口全覆盖用户路径，包括将王老吉软性植入到用户和小爱同学的日常对话中，触发预设关键词便能自然传递相关创意素材，以及大屏开机广告紧接5秒创意视频造成巨大视觉冲击，向王老吉输入大量流量，再度加深用户印象。
其二，黑科技体验带来附加价值，进一步影响消费决策。
在产品维度，王老吉联合小米定制了一款“冰镇神器”，不仅能迎合此次夏日祭的主题，也满足了用户在炎炎夏日对冰镇饮品的诉求。值得一提的是，对于快消品来说，自研黑科技产品门槛较高，具有行业隔离，与科技公司玩转跨界合作则能优势互补，以更轻的杠杆撬动更大市场。
其三，构筑消费闭环，实现即看即买，以屏效合一造就电商品效合一。
此外，通过小米OTT的品牌电商专场，以及电商组件作为纽带，王老吉得以实现向天猫、京东电商渠道的最终销售转化，从而达到品效合一的目标。
Inspire首席执行官张振伟提到，所谓的广告和技术、营销和技术的结合，在5G到来后技术的要求可能会无限提升，对广告来说提升的可能不止10倍，而是100倍。
而面对诸如此类的挑战，小米营销“生长模型”或许也将以多项实力缓解品牌的营销压力。
三、利人与利己，5G时代的共创共建
时代抛弃你时，连一声再见都不会说。这句话正中品牌焦虑的下怀。对于品牌来说，保持先锋性是避免折旧的关键所在，因而小米塑造的“生长模型”也将助其突破增长掣肘，以更前沿的视角与实力迎接5G时代。
品牌追求老字号，但不能在真正意义上老去。换言之，品牌需对用户的诉求变化保持敏感，及时洞察当下的消费趋势并给到快速响应，才能牢牢把握新一代消费主力。著名管理咨询大师拉姆查兰也曾提到：“制定可持续增长策略，首先从认识企业生产的产品与顾客需求之间的差异开始。”即找对需求而非闭门造车，才是品牌不断增长的关键所在。
对此，小米则能从产品、媒介、渠道多个维度切入提供高效解决方案。具体而言，过去品牌做营销时，产品、媒介、渠道没有协同，营销低效，且缺乏产品创新能力、媒介整合能力且过多依赖单一渠道，尤其5G带来的诸多变化也在倒逼品牌营销进阶。郑子拓形象比喻道，如果把品牌营销比作挖矿，则需具备铁锹、推车、探照灯诸多工具，以前分别要找不同的人来提供此类能力，而当下小米营销“生长模型”能够给到一站式解决方案，快速解决多个痛点。
由此形成的营销模式也有望产生划时代的意义，引领赛道更好把握5G技术带来的巨大想象空间。
当下，绝大多数品牌意识到了5G趋势的必然性却没有及时响应，认为其将按照线性发展，可以徐徐图之。然而郑子拓表示，5G时代很大可能会带来爆发式增长，此时不布局难免错失先机，正如当年移动互联网产生的指数级增长一样，让很多局限于PC互联网思维的玩家错过窗口与红利。只有敢为人先，才能避免处于被动。
反观小米，创业9年间，从MIUI、手机再到AI+IoT，先锋性使其不断涉足新的领域、走在探索前沿。而小米营销“生长模型”也延续了这种先锋性，提前预见5G普及会引发的品牌营销蝶变，未雨绸缪，率先为品牌提供完善的解决方案，或许也将以此为风水岭，以行业头雁的姿态开创新的营销风潮。
四、结语
“翻过眼前的山，前面还有更艰险的高峰，小米依然在攀登。”
伴随AI、IoT以及OTT的演进，未来围绕5G还将衍生出更多的营销玩法，所能达到的效果也必然再度颠覆人们的预期。小米推出的“生长模型”或许也只是漫漫路上所迈出的一小步，此后其将继续怀揣先锋精神，不断探索、不断攀登。
作者：钱皓、平梦菲
编辑：陈国国
