每家银行都曾经有一个“天猫梦”。建行的好业务，工行的易购，中行的易购，农行的电商管家，交行的世博汇，都是风靡一时，抢尽了风头。然而过了几年，这些购物平台已经没落了。拥有上亿用户的银行，为什么失去了电商平台？
拥有上亿客户，试图以重金投入为代价重建商场的大型银行，都“麦城”失败了。
近日，中国工商银行宣布关闭旗下电商平台“e购”，正式宣告了该行“天猫梦”的破灭，也引发了公众对该行电商平台命运的讨论。
在银行搭建电子商务平台的道路上，大型商业银行已经参与其中。2012年，建行开通了全国首家银行电商平台“善融商务”，开创了银行涉足电商平台的先河；工商银行紧随其后，创建了电子商务平台“易购”。之后是中国银行的中银尚易，农业银行的电商管家，交通银行的交博会等。陆续上线，抢了一段时间的风头。
起初，银行对其电子商务平台寄予厚望，并投入巨资。一家大型国有银行的领导曾说：“我们账户里有这么多钱，可以省下来创建一个大的电子商务平台。”的确，就自身电商平台的投入而言，对于日进斗金的银行来说，钱绝对不是问题。
然而，多年之后，四大国有银行的电商平台已经没落。在工行关停e购之前，中行、建行要么关停电商业务，要么变更运营主体，而农行的电商管家微信官方账号已经五年多没有更新了。
有了客户和资金，银行为什么不能办好电商平台？
“宇宙线”关闭电商平台。在北京西城区某金融街公司做中层的孙老师，曾经在工行的App上买过食用油等商品。“当时工行在做活动，可以用积分在上面买一些商品。真的很便宜。”孙老师说。
但是，孙先生只买了一次。孙老师直言，毕竟不是专业的购物软件，不如淘宝和JD.COM方便。“而且在银行App上买东西感觉很奇怪。”孙老师补充道。
跨界不易，即使对于有“宇宙银行”之称的中国工商银行也是如此。
近日，中国工商银行发布公告称，因业务调整，将于6月30日24: 00停止易购个人商城相关服务。如果用户需要兑换积分、购买贵金属和进行慈善捐赠，可以登录工行手机银行。
同时，e购的企业商城业务被关停。公告称，电子商城的对公销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务将同时停止，票据经纪、工行集中采购、司法拍卖等服务功能将迁移至工行门户网站首页。
曾被寄予厚望的融e购最终走向了关停的命运。
图/工行官网
公开资料显示，融e购是工商银行于2014年1月12日正式推出的电子商务平台，现已发展成为涵盖B2C、B2B等业务、功能齐全的综合性电子商务平台。集合了十几大行业的金融产品、数码家电、珠宝礼品等产品，还可以通过积分兑换。
知情人士透露，工行暂停“e购”服务与监管指导有关，要求银行剥离非银业务。对于e购业务的调整，工行e购相关负责人对媒体表示，主要是顺应互联网和金融的发展趋势，对e购平台相关业务进行整合升级。
但事实上，在电商行业人士看来，即使没有银行监管政策的引导，银行电商本身也已经走向衰落。
工行并不是第一家关闭电商平台的银行。2020年5月，中国银行宣布暂停手机银行“中国银行电子商务”商城服务。直到今天，服务哈
开创银行电商先河的建设银行也在早前宣布，旗下电商金融服务平台“善融商务”也将发生变化。
公告称，自2022年4月25日起，善融商务的经营主体由建设银行变更为建信金夫科技发展有限公司(以下简称“建信金夫”)，之后建信金夫将负责善融商务。建信金融服务由建行系科技子公司建信金融科技有限公司出资。
此外，农业银行的电商管家自2016年11月10日起超过五年未在微信官方账号更新。
智联金融首席研究员董希淼对《财经天下》周刊表示，如果用一般的标准来评价，银行电商之路并不平坦，但这样的试错过程并非没有意义，至少验证了服务模式的多样性和可能性，一定程度上也激活了思维，锻炼了团队。
曾经雄心勃勃的银行系电商，2012年，建行开通了国内首家银行系电商平台——善融商务。从此拉开了银行系电商平台“遍地开花”的大幕。之后，交通银行、农业银行电子商务、中国银行中国银行电子商务、中国工商银行电子商务、光大银行电子商务等银行系电子商务平台相继上线。
据中国银行业协会披露，截至2018年底，已建设自有电子商务平台的银行有23家，交易总额约2万亿元，个人客户1.62亿，较2017年增长4%。
0%。那时的银行系电商平台一片繁荣，令电商行业刮目相看。推出电商平台那些年，银行系为了推广自家电商平台，也做出了诸多努力，同时发挥自身能提供金融服务的优势，加大营销力度。建设银行设立善融商务之初，为优化推广善融商务，围绕善融商务推出了多项信贷产品，并推出了“悦生活”“学生惠”等产品，同时还积极发展以手机、PC机、平板电脑为终端的电子银行渠道，以拓宽更多的获客渠道。
2014年，建设银行还推出一键购、他人代购、跨境购、扫码购等多项善融商务平台新服务。2015年，更是引入微软官方旗舰店入驻善融商务，开展联合营销，同时还推出信用卡积分直接购物功能和差旅机票购买服务，来吸引用户。
2016年，善融商务还以“特产”为吸引力，开通精准扶贫专馆或专栏，搭建了甘肃特色农产品、新疆水果、贵州酒等地区特色产业格局，大力推广优质特色扶贫产品。
工商银行为了“融e购”的发展更是煞费苦心。为了提升融e购移动端的客户体验，工商银行开发分享红包、指纹登录、社交平台分享等移动端专属功能；同时还上线了资产交易平台、大宗商品撮合平台、旅游商城、加油充值、汽车商城等系列特色平台。
为了打造特色商融场景，工商银行在公益扶贫、绿色健康、大宗商品、智能生活等领域皆频频发力，在2017年签约上线了943家优质绿色食品企业，2018年还围绕“工银e系列”，在采购、差旅、资产、跨境、公益等方面进行了特色品牌建设。
银行系为电商平台做出的努力，确实也取得了一定回报。据财新网报道，一位工行人士回忆，“融e购”最初上线时发展势头还是可以的，一度超出既定目标，开业仅一年注册客户超过了1200万人、交易额突破了700亿元，跻身国内电商前列。
图源/视觉中国
据年报，2017年，善融商务的交易额达到了1867.64亿元，融e购平台交易额达到1.03万亿元；2018年，善融商务新增扶贫商户1938户，融e购的交易额增至1.11万亿元；2019年，工商银行对“融e购”2.0改版，用户达到了1.46亿户。然而，2020年开始，风向便发生了变化，工商银行年报不再披露该平台的相关情况。
据悉，工商银行起初设立融e购的目的，是希望将其打造成超级信息服务平台，把商品交易、B2B、B2C和供应链企业整合起来，依托平台为客户提供金融服务。除了“融e购”，该行还推出了“融e联”（即时通信平台）和“融e行”（直销银行平台）。可以说，当时的电商平台，承载着银行对未来发展模式的探索和希望。
银行为何干不好电商时隔多年，曾经雄心勃勃的银行系电商平台，为何走向了没落？
当年一位国有大行领导曾表示，砸钱也能砸出一个大的电商平台。然而，结合当前来看，事实却并非如此，光有钱是远远不行的。
一位国有大行的研究人士告诉《财经天下》周刊，银行毕竟是金融机构，定位是金融，吸引到的也是以金融投资为目的的用户，在面临淘宝、京东等专业电商机构竞争时，存在天然弱势。正如支付宝难搞社交，拼多多难以在高端市场拿到更多份额，京东在低端市场也缺乏竞争力。
金融机构本身也难有精力去搞电商。“商业银行做电商平台本身存在一定壁垒，一方面会面临更加严格的监管，另一方面不可能像互联网公司一样持续‘烧钱’、搞促销活动、抢市场份额，这不是商业银行的主营业务，本身并不擅长。”一位银行人士表示。
在当前的电商领域，用户大部分都已被各大互联网公司“收割”，银行系想要分得一份“蛋糕”并不容易。董希淼表示，当前网购的流量入口已被互联网公司“瓜分”的差不多，公众网购习惯也已被培养出来，后发者想切进来也比较困难。另一方面，银行自身也缺乏互联网思维，在产品丰富度、用户体验等方面与互联网公司的电商平台相比还有一定差距。
事实的确如此。《财经天下》周刊发现，打开融e购最与工商银行相关的金融、黄金珠宝页面，首先映入眼帘的是各类贺岁普通纪念币，黄金珠宝等饰品并不多见，更遑论其他日常生活用品。打开女装页面，也只有两套比较老旧的女装，这显然与正规电商平台差距过大。
图源/工商银行官网
此外，在用户体验方面，银行系电商也难以与电商平台巨头相提并论。“银行受限于体制机制和组织文化，较难对电商用户需求做出快速反应，其电商平台用户体验相对一般。”董希淼说道。
而孙先生也表示，融e购的购物体验很一般，当时若不是一时图便宜，也不会在上面购物。
此外，电商平台的打造一般是从客户需求出发，结合自身优势，但银行系打造电商平台却并非如此。董希淼向《财经天下》周刊表示，银行打造电商平台并非出于直接盈利目的，更多的是服务自身客户，更好地满足C端和B端客户需求；其次通过积累数据，与银行自身一些结构化数据形成互补，更好地洞察客户行为，进而推动产品与服务的创新。换言之，银行系打造电商平台是从自身金融领域出发，而不是从用户购买商品需求出发。
而银行系电商平台一开始的数据之所以看起来比较好，也与自身金融属性分不开。一位曾在银行系电商平台工作的人士坦言，有些银行系电商平台刚开始的用户数据、交易数据之所以比较好，很大一部分原因是将理财产品、房地产交易的数据都算进去了，口径比较宽。实际上，除了银行自己的员工，这些电商平台在普通民众中的知名度较低，很多人连名字都没听说过。而像建设银行的善融商务还挂上了扶贫产品商城的特色，这对于普通的消费者来说，无论是产品的丰富程度还是价格上，都不具有足够的吸引力。
“平台做平台该做的事情，银行做银行该做的事情，各就各位，而不必互相‘跨界’。”上述人士坦言。
撰文 / 周梦婷
编辑 / 孙月
