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作者|苗正清
标题|视觉中国
面对增长乏力，美团需要一种新的方式。
6月2日，美团公布了2022年第一季度财报。坏消息是美团继续亏损：当季调整后净亏损35.8亿元。好消息是，美团亏损有所好转：同比和环比分别下降7.8%和8.9%。
在经历了2021年34.43亿元的罚款、骑手成本上升、社区团购政策变化后，美团于2022年第一季度开始“裁员”。一位知情人士告诉胡嗅，第一季度的“裁员”是美团近两年来力度最大的一次，2020年至2021年重点发展的打车和社区团购业务是裁员的重灾区。但短期内人员和业务优化的结果并没有体现在美团本季度的财报中。第一季度，美团运营亏损56亿元，同比增长16.6%。
疫情对美团的影响很复杂。一方面，“物流有限”和“消费市场疲软”影响了美团的业务。本季度，美团餐饮外卖交易笔数环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。(考虑到正常情况下，一季度本身就是美团外卖的淡季，剔除淡季因素，下滑幅度也高于往年。)
但上海等经济发达城市的“宅在家里”“就地过年”也给美团带来了另一种影响。财报显示，高消费能力的优质消费者在本季度客单价和消费频率上大幅提升。“主场效应”提振了美团的营收。本季度，美团营收同比增长25%，至463亿元。
如果疫情对美团的影响是“短期的”，那么美团需要考虑的长期挑战就是用户增长：在经历了约一年时间的“用户爆炸式增长”后，美团的用户增速陷入“滞缓”.
截至2022年3月31日，美团12个月的交易用户数为6.92亿，2021年底为6.90亿。总之，在过去的三个月里，美团的新增交易用户不到300万。
“社区团购是美团在2020年到2021年发现的一种方法。随着社区团购红利的消失，美团还没有找到新的增长秘诀。”一位中概股分析师告诉胡嗅，在这样的情况下，如何找到新的方式来实现用户增长对美团来说至关重要。"美团在突破7亿用户大关方面进展缓慢."
春天的美团玉昆
从2021年下半年开始，“降本增效”是美团高层的高频词。
从本季度财报来看，美团核心业务在降本增效方面面临疫情等因素的挑战。支撑美团生存的餐饮外卖业务营业利润率环比下降0.1%至6.5%。这是自2021年下半年以来，美团在该业务板块上的营业利润率首次下降。
值得注意的是。餐饮外卖板块本季度营业利润(税后利润)为16亿元，2021年第四季度为17亿元。第一季度，餐饮领域原材料和物流的高成本给美团造成压力，美团第一季度高额的“补贴”也侵蚀了利润。
本季度，美团继续在部分核心城市通过更多活动和补贴刺激消费，销售和营销费用高达91亿元。虽然环比下降，但同比增长仍高达26%。在主场效应和补贴刺激的双重影响下，美团餐饮外卖的用户消费频率有所上升，“每笔交易用户每年的平均交易笔数”达到37.2笔，是本次财报中为数不多的同比和环比均增长的数据。2021年第四季度，美团的数据是35.8。
然而，这个数据背后的压力g
商店、酒店和旅游本应是美团当季最大亮点，但1月和2月的高增速在3月“触冰”:财报显示，2022年1月和2月，美团这一业务的营收和营业利润大幅增长，但在3月受到疫情的负面影响。值得注意的是，即使3月份的数据有所“延迟”，美团的这一板块仍然表现出强劲的增长——营业利润率达到45.6%，高于2021年第四季度的44.7%。
新业务依然是美团的火炉。当季围绕社区团购等业务的亏损达90亿元。好消息是，这项业务的运营损失率已收窄至62.3%，而上个季度为69.5%。
消息人士告诉虎嗅，第一季度，美团优化了部分城市的优选业务位置，调整了业务结构。美团优选业务甚至退出了一些短期内难以实现收支平衡的城市，甚至在第二季度退出了北京。
新业务被视为美团“降本增效”的核心领域：王兴重新调整高层架构，赋予新掌舵人更大的话语权。财报显示，这项始于去年11月的改革已见成效，当季营收145亿元，2021年第四季度147亿元——某种意义上，美团正在进入新业务的“稳定阶段”。但硬币的另一面是，进入稳定期的新业务将专注于“降低成本”，其原本的“增长”使命将发生变化。
一位知情人士在今年5月底告诉虎嗅，收支平衡将是年内优化等新业务的关键指标。对于一些业务发展较好的城市，美团高层希望年内实现小幅盈利。
主场效应
美团新业务里的“闪购”“买菜”获得利好，财报显示该业务的用户数和交易频次均大幅度增长，闪购的订单同比增加约70%，而买菜的订单量同比增长120%。但闪购和买菜似乎并未能给美团带来爆炸式的新用户增长，和订单量激增同频的是美团“12个月内交易用户数”季度内增幅仅为0.28%。“老办法”失灵
有知情人士告诉虎嗅，在2021年底到2022年初，美团正在放弃“OKR”。自2019年开始，OKR逐渐升级为美团内部最重要的管理工具，王兴曾在内部会议上多次推广“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR依然是美团核心业务的“灵魂”――当时核心业务线负责人对外交流时，会把OKR指标调整作为分享时的“重要例证”。
在2021年扩招超过5万人后，OKR正在美团内部“失宠”：美团高层意识到既有的OKR模式，不足以解决美团面临的所有问题。
“美团在用OP取代OKR。”一位知情人士告诉虎嗅。（OP：Operating Plan）
相比于OKR，OP更强调管理的颗粒度（细）、目标追踪、及时反馈、内部信息流淌效率。一位管理学者告诉虎嗅，人员激增数万的美团，对于员工执行力更为看重，“OKR利于激励员工实现更高的目标。但对于急于实现市场覆盖、拿下关键新业务、完成新员工融入的美团而言，需要立竿见影的目标达成，而不仅仅是努力的过程。”
有相关人士曾在今年4月向虎嗅描述了业务线遇到的问题：比如在优选业务中，有BD在执行时并不考虑同一城市临近点位的“内耗”，为了完成自己的关键KR指标，一味追求拿下的单量。甚至有不同BD在同一时间内疯狂向同一目标“发起攻势”。
与“管理方法”同时发生变化的，是美团增长方法失灵：自2020年以来，社区团购业务被视为美团最重要的用户增长手段，据公开信息显示，通过社区团购业务美团在不到两年的时间里获得了超过1亿新增用户。
但随着2021年社区团购政策变化、消费疲软、疫情冲击多重因素印象，社区团购给美团带来的用户增速正在断崖式下滑。
“社区团购已经不再是最具性价比的获客方式了。”中概股分析师Jeffery认为，美团一直通过增扩场景去实现获客及提高“复购率”“客单价”，而社区团购在2020~2021年8月的20个月里确实给美团提供了较强的用户增长力，但时至今日情况已变。
在一些分析师看来，在部分地域，美团的社区团购业务甚至已经变为“烫手山芋”：已经投入的成本高昂，如果想继续增长需要持续烧钱；若只想维持现状，短期内也较难实现收支平衡。对美团“财报”不利的是，断舍离本身也意味着成本。“一季度财报并不明显，二季度可能会更明显地体现在财报里。”
一个颇为尴尬的问题摆在美团面前：美团闪购、美团买菜等新业务聚焦的用户，大部分身处高线城市，本身已经是美团其他“场景”的用户，通过这些“新业务”美团很难直接获新。这些新业务带给美团的核心价值是增加消费频次和客单价，但相关数值也存在理论边界，指望通过这些业务实现客单价等指标爆炸式增长并不现实。
补贴成为了“救急”之策，但在流量成本高企、既有用户群逐渐稳定的当下，补贴并不能解决美团遇到的关键问题。“2021年至今，美团遇到的情况是，在外卖餐饮等领域，补贴一旦减少，业绩就出现明显的波动，补贴能够带来的新用户增量有限。”
眼下，美团面临的新挑战是，在曾经行之有效的管理工具、增长策略逐渐“魔力失灵”之际，2022年二季度美团正承受更大压力。
有知情人士告诉虎嗅，二季度由于疫情影响，北京、上海等核心城市的业绩承压明显；而围绕几个高线城市的旅游经济迟迟未能恢复，综合作用下二季度美团的整体业绩“并不乐观”。而一季度人员和业务线优化带来的“财务阵痛”将会部分体现在二季度财报中，这可能会进一步导致二季度财报难看。
而更大的挑战是，在一季度用户增量不足300万后，二季度相关数据可能呈现出更为疲软的态势。上述人士表示，在西北部分城市，美团的社区团购业务几乎处于“撤出状态”，而受此影响相关用户量可能出现波动。“从增长角度，并没有业务线可以带来月增千万的新用户；从留存角度，业务架构调整和优化，正导致既有用户量损耗。”
据悉，美团高层正在把目光从“用户增长”转移到更为精细化运营后的指标增长上，这包含了既有用户的复购率、客单价、消费频次，以及在关键新品类的消费力。一个隐藏在美团财报中的关键信息是，一季度在多重压力影响下，美团的活跃商家数同比增长26.6%至900万，从环比上看也比2021年四季度的880万有所增加。
但如果想维持商家数目甚至保持增长态势，美团可能需要投入更多资源。一方面，疫情冲击下二季度部分商家经营压力陡增；另一方面，部分非餐饮外卖商户，需要更大的“信心激励”才愿意尝试闪购等业务模式。
摆在美团面前的正是这样一张考卷：在接下来半年里，美团需要尽快找到新的增长逻辑，并以最具性价比的方式维持住既有的用户和商户。但这绝非一件容易的事情，有分析师表示，美团能够投入到“市场”的人力、财力正在变少，但市场渴望得到的激励正在变高。“还有一条路，就是稳住现状，暂时忘记增长神话，暂时满足于6~7亿用户区间。”一位分析人士认为，2022年剩余6个月需要美团按耐住“无边界扩张的野心”，并尽量优化既有业务线的成本模型。对于美团王兴而言，这并非陌生的剧本，他曾多次在逆境“敛翼”，守望“时机”。
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