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文|光子星球，作者|何芙蓉，编辑|吴仙芝
今年的618大促已经落下帷幕。
明星数据显示，618电商全网交易额6959亿元，较去年同期增长约13.5%(综合电商直播电商——预估重叠)。而阿里、JD.COM、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比仅增长0.07%。
电商综合增长低迷，直播电商成为行业新的营销和增收渠道。数据显示，618直播电商交易额达到1445亿元，同比增长124%。
然而，直播电商巨头淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker的竞争格局再次发生变化。淘李佳琪、维雅、雪梨三大主播首次缺席今年618大促，淘宝直播整体交易额下滑。今年618，直播电商销量排名前五全部被抖音快手占据。去年全员淘的盛况不复存在。
三家公司虽然没有透露具体销量，但根据第三方数据，分别排名前两位，电淘退居第三。
几家欢乐几家愁，有人默默离开，有人占去所有的亮点。在这个头部出口的空窗期，Tik Tok一家直播工作室“东方精选”以其双语直播红遍网络。Tik Tok商城也在6月22日顺势出现在前门，Tik Tok电商咄咄逼人的态势显而易见。
两位超级头部主播的离开，无疑对淘宝直播造成了极大的打击。
虽然淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker都在加大对中腰主播的扶持力度，但行业始终没有走出头部依赖。淘宝直播和Aauto Quicker比Tik Tok更依赖私人流量，因此淘宝平台的头部主播对GMV贡献和流量留存更为显著。
今年618李佳琪直播间有近400个合作品牌，停播无异于对品牌的打击。“品牌都要提前备货，影响肯定很大。”一位MCN人士表示。
18之前很多品牌就开始联系达人准备开播了。一位国内美容产品的内部人士反映，他们现在正在寻找Tik Tok平台的替代广播。
长期以来，“小红书种草头主播转型”成为新品牌的破圈成长规律，其中美妆品牌占据主导地位。对于淘来说，Viya和李佳琪曾经承载了新品破圈的关键动能。
淘头的倒下，无疑对美妆、服装等品牌造成了最大的冲击，而美妆、服装作为Tik Tok的优势品类，在这个空窗期开始承接来自淘头的流量。上述人士表示，罗和潘雨润等美妆垂直博主是很多品牌的目标。
尤其是新兴品牌，与垂直KOL的合作不仅仅是冲销量，更重要的是通过达人自身的“专业”标签为自己的品牌背书。因此，专注于美妆品类的品牌将注意力转向Tik Tok人才就不足为奇了。
所谓“万事皆有尽头”，曾经中小主播的艰难处境被归结为超头主播的流量垄断。但事实是，去年Viya、Sydney等头部主播离开后，淘没有现象级主播再次成长。即使是李佳琪直播演播室的流量在当时也没有太大的变化。
在行业去头化的趋势下，品牌自播和扶持中的腰主播是平台给出的应对策略。
对于淘平台扶持的中腰主播，一位去年开淘宝直播的珠宝商家工作人员表示，所谓平台扶持，说白了就是花钱扶持。每一次直播都是从买流量开始，才能持久。
“用户开淘宝和摇一摇快的区别在于，前者有明确的购物需求，后两者以娱乐为主，可以开发潜在消费。”一位电商从业者表示，“淘宝用户一般不会因为这个主播停播而去其他直播间消磨时间。大部分用户是为了某些产品或者主播而来。如果维娅和其他经常
随着平台头部的消失，一些知名品牌可以从自己的直播间承接一定的流量，但短期内整体出现大幅增长的可能性不大。上述国内美妆产品内部人士表示，618期间有头部主播停播，他们不得不增加自播次数来弥补销量，但直播间流量增加并不明显。
从去年开始，淘宝开始大力扶持品牌自播，一些品牌为了提升自己的话语权，也加大了对自播的投入。淘宝直播此前发布的天猫618开场数据显示，品牌店铺的自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交额过千万元的直播店铺数量是去年同期的两倍多。
曾与维雅、李佳琪解约的欧莱雅，在品牌自播方面已经做得比较成熟，其在天猫自播室的粉丝数已经达到2000多万。对于很多大牌来说，品牌自播已经成为了日常的销售渠道，但是在目前的直播环境下，自播依然无法完全取代达人带货。
削弱平台头部话语权迫在眉睫，但超级头部主播的直播间依然是新老品牌绕不过去的“流量高地”，始终扮演着增加销量和促进营销的双重角色。
而且成熟品牌很难切断与头部主播的联系，所以更多的中小或者新兴品牌想要跑出来，就更离不开头部的“帮助”。
目前的淘宝直播生态处于群龙无首的阶段。
当淘宝的头部主播淡出时，Tik Tok的头部主播罗永浩也宣布退网。那是同一个头像的退场，但Tik Tok无法与淘宝感同身受。相反，这一时期“东方精选”的出现让Tik Tok出风头，其头部主播多少有些可有可无。
Tik Tok一直是一个去中心化的平台，它的流量牢牢掌握在平台手中，达人的粉丝数量无法平衡。
量其在平台的影响力，平台给你流量才是王道。从张同学到刘畊宏，再到新东方董宇辉的出圈，无一不在这一逻辑之中。张同学的出圈赶上了抖音新农人计划，刘畊宏则有疫情居家的的助推，东方甄选爆火则正好处在罗永浩退出的空档期，除了具备内容优势，他们似乎更适合被定义为抖音平台在特定时期的天选之子。
不过这也正好印证了在当前行业普遍缺流量的大趋势下，抖音通过内容缔造“流量富矿”的优势所在。传统电商平台的流量增长几乎见顶，今年618三个传统电商平台明显增加了短视频、直播等内容的比重。
存量竞争下，内容能力将进一步决定电商平台的转化率。
不过，抖音私域流量的含金量并不高，这些出圈的网红在一段时期内为抖音带来讨论度，即便他们在粉丝量上成为头部，对平台产生的影响并不大。
东方甄选从6月初直播间在线观看人数仅有几千，一路飙升到6月中旬的60万以上，不过其盛况也并未能持续，近来明显降温，说明某一头部达人是难以持续火热的。
同时在抖音生态内，其带货达人也并未有超级头部的出现。据飞瓜数据显示，截至6月16日的30天内，抖音平台东方甄选的销售额为1.9亿元、交个朋友直播间为3.3亿元，广东夫妇为4.1亿元，贾乃亮为2.9亿元。
即便是在东方甄选最火热的一段时间内，抖音直播间的流量同样是分散于多个直播间，平台超级头部的格局难以形成，平台始终掌握着主动权。
同时在抖音以“交个朋友”为代表的直播机构，已经逐渐走向矩阵化，弱化主播个人对直播间的影响，包括新东方同样也在效仿这一模式。
在淘宝直播、快手、抖音三个平台中，抖音直播电商的模式无疑是对个人IP依赖最小的。交个朋友作为抖音电商的头部机构，其矩阵模式已经逐渐清晰。
因此在淘、快双双陷入去头部化的阵痛中时，抖音也得以独善其身。
抖音在这个618率先占领了直播电商的先机，在搜索与货架式电商场景下，抖音同样在抓紧发力。
前不久，抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，即在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音期待的，是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。
本次618的战报中，抖音着重强调了抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。这些数据意味着直播电商之外，抖音正在大步向综合电商迈进。同时，抖音商城也在618之后正式上线首页入口。
可见，在直播电商逐渐成熟之后，抖音电商将要开始分食传统电商之羹。
以直播电商为主的内容形式将进一步影响平台电商的发展，由于总体流量并不会再出现大幅增长，因此这也是一场此消彼长的零和博弈。
内容无疑是抖音、快手的优势，淘宝也早已开始加大对内容的投入。2020年底，淘宝“逛逛”上线，以图文、短视频种草形式占据着首页的一级入口。2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。
同时，淘宝直播“点淘”更是以独立App的形式运营，肩负着阿里内容化的重任。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。
电商平台加大对内容的倚重程度，直播电商基于内容的迭代也在同步进行。在首批“货架式叫卖”为主的头部主播退场之际，东方甄选以特色鲜明的知识型直播出圈也进一步体现了在后直播电商时代，内容精细化运营的重要性。
直播电商已走向常态化，在行业饱和之际，同质化现象同样很明显。以低价博眼球、限时限量制造冲动消费的氛围是当前直播间普遍的玩法，但这也容易审美疲劳。如何做到与众不同从而出圈是主播们需要思考的问题。
内容化、场景化在直播中被不断突出，在用户享受内容的同时促成转化，这或许才是流量越来越稀缺的环境下内容电商的正确打开方式。
