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文|营销新引擎，作者|郭
碎片化时代，“看着滑着”的短视频会越来越潜移默化地培养消费者的品味。在重构的内容消费习惯下，一个视频广告如果不能在前三秒引起人们的注意，就很容易“溜之大吉”，持续十几分钟的TVC广告更是格格不入。
贺岁广告的没落就是一个最直观的例子。早些年，在春节之际，总有几个关于农历新年的大广告，如贾的《一个桶》，的《三分钟》，张大鹏导演的《啥是佩琦》等等。
这几年能上屏幕的TVC越来越少了。擅长做爆款的苹果，今年推出的《阿年》在腾讯视频只有2700万播放量，远不及2020年5800万播放量的《女儿》贺岁广告；支付宝短片《望》和华为短片《圆》没有激起多大的水花；今年5月的大片《烈马》，天猫40年理想生活等。由邰方和代言人陈坤、周冬雨共同发起，TVC并没有太大的反应。
长期以来，TVC一直是品牌营销的重要组成部分，承担着品牌建设和影响消费者心智的责任。然而，曝光率的降低使得TVC的影响力下降，TVC这个品牌似乎真的在“衰落”。
当“谁去拍广告”这个问题被公众提起时，品牌就该重新审视TVC了。
“广告一响，就是一万两黄金。”
这句在广告圈广为流传的金句，可以清晰地印证TVC对品牌商的重要价值——品牌商依靠内容质量好的TVC，可以轻松占领消费者心智。
回过头来看，这样的案例并不少见。得益于“用脑白金送礼”的洗脑广告，脑白金成为保健品行业年销售额13亿元的知名品牌，连续16年位居保健品销售额第一。农夫山泉作为饮用水行业的“后来者”，以“有点甜”为口号，牢牢确立了“天然水”的品牌定位。比如互联网时代，贺岁片《小猪佩奇过大年》也借助先导片《啥是佩奇》卷起了一场病毒式的传播。
《啥是佩琦》
TVC显著提高品牌知名度和认知度的时代正在渐行渐远。当然，这背后的原因并不难理解——TVC似乎与这个“快”的时代格格不入。如今，短视频已经成为最主流的媒体形式。据《2021中国网络视听发展研究报告》预计，2020年，短视频用户规模将达到8.73亿，网民使用率接近90%。短而快的内容正在重新驯化用户的内容消费习惯，用户越来越不耐烦将注意力和精力分配到较长的TVC广告上。
除了时长，在内容层面上，虽然TVC一直强调制作精良，创意为王，但在多段位的舆论环境下，一致的问题其实让大部分TVC很难引起群体共鸣。
曝光率和播出完成率都很低，这让很多品牌不得不反复考虑TVC的真正价值。但是，TVC真的该退出历史舞台了吗？
硬币总是有两面的。TVC有其独特的媒体形式、内容类型和相对较长的制作流程，因此在品牌营销策略上有着与短视频完全不同的作用。
诚然，TVC在讲述品牌故事、传承品牌理念、塑造品牌形象方面具有不可替代的作用。
因为内容更长，TVC必然包含更多的信息，所以它有能力展示和讨论相对更深入的话题。相比十几秒的短视频广告，TVC在时长上有更高的灵活性，内容的多样性可以得到充分体现。
同时，高于短视频广告的制作规格和预算时，TVC对内容的基本要求会更高，极有可能避免短视频广告同样的套路问题。
内容本身就是一个讲究慢工出细活的领域。在一个短视频广告讲究“急功近利”的今天，TVC对内容的包容更加凸显，因此可以为消费者提供更多不同的视角来了解品牌，这也是品牌丰富营销策略多样性的必要手段。
另外，要看TVC的价值，还应该考虑它的播出渠道。
TVC最初与电视联系在一起。虽然传统电视广告下滑，但OTT流量连年增长。到2020年底，全国OTT规模已经接近3亿，并且还在持续增长，这意味着OTT大屏已经成为家庭场景的第一入口。OTT的智能大屏需要更加创新的TVC形式，优质TVC内容带来的视觉冲击和情感共鸣将得到充分释放。
除了大屏幕电视，天梯传媒还需要TVC。凭借封闭环境下强曝光、高触的“先天优势”，电梯广告的价值一直被看好，而此时十几秒的洗脑TVC在这种环境下会更容易出圈。虽然这种TVC在观看程度上存在争议，但无论是公众还是广告商都无法否认它的独特价值。
既然TVC擅长讲故事、讲理念、打造品牌，品牌自然要把TVC的这种能力发挥到极致。
首先，最重要的是跳出平凡的套路。目前很多品牌都会推出一部以亲情、爱情、节日为主题的广告大片，故事题材也大同小异。即使不在节目中，大多数品牌也讲述极其普遍和主流的社会问题。比如这几年女权问题变热，很多品牌也纷纷效仿，但故事内涵都是一样的。
做TVC本质上是
是做创意内容，广告界长久存在的“big idea”概念应该在此处体现，即联合利华列出的优良广告原则之一――引人入胜、精彩万分、出其不意。设置一个能够让人眼前一亮的立场、掷地有声的观点、甚至引起共鸣的议题，其实是一个效果最为显著的方法。
比如苹果1984年推出MAC电脑时推出了主题为《1984》的广告，将苹果反对主流意识、有意挑战IBM电脑统治主权的野心打了出来，这也让苹果成为了一个充满前卫思想色彩的品牌。
再比如2019年耐克请来了抗议美国司法不公、种族歧视的球员球员Colin Kaepernick代言，并推出主题为《Dream Crazy》的广告大片，以迎合美国不断扬起的反种族歧视思潮。该广告片一经推出就引发舆论热度，耐克也因此将创意艺术艾美奖收入囊中。
除了让TVC充分发挥出“品牌定位”的强项，品牌也可以从营销策略层面让TVC升级――从传统单向输出品牌产品信息，变成一个在社交媒体里引发话题、能让用户充分参与讨论甚至是加入其中进行互动的“品牌事件。
此时的TVC是一种可以分拆、组合、二创、以不同形式展现的内容，品牌可以主动适应碎片化的传播环境、细分化的用户圈层，组成TVC内容矩阵，以提升TVC的营销能力。当然这一过程中品牌需要与多个媒介渠道协同合作，以此来打造“事件”，提升“事件”的曝光量。
OPPO推出Find X3试图迈向品牌高端化之路时，曾请来姜文出演《姜文的理想型》广告大片。除此以外，OPPO还推出了主题为姜文滤镜的广告素材，以及短片《姜文滤镜的背后故事》。同时还有金晨也发布了同主题广告大片。
姜文出演的广告大片集中出现在了多个应用的开屏和信息流广告中，同时OPPO也在微博等平台上通过品牌官方账号发布相关内容。而金晨随后放出的海报，延展《姜文的理想型》广告片的热度。
TVC提高效率的关键仍是在于传播，除了更快提升曝光量后“培养”出话题，品牌也可以转化思路降低TVC理解门槛、提升趣味性以此来提高其传播广度。
例如当下恶搞、魔性等元素是大众特别是年轻人易于接受的内容元素。在B站出圈的几个品牌广告都是利用了此法：钉钉的洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》，以贴近年轻人的语言风格和自嘲式的内容获得一致夸赞；蜜雪冰城以简单且土味的歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引发全网二创和传唱热潮。
虽然此时TVC的作用更聚焦到了博眼球、造话题上，但这其实也间接地打造了一个具有亲和力的品牌形象。
除了形成丰富、趣味的内容组合，品牌也可以通过“借势”打造品牌事件，以唤起用户对TVC的重视程度。
B站的“后浪”就是一个典型案例。为了向大众强化平台集聚年轻人的属性，B站特意选在五四青年节这一时间节点借势大众情绪上线《后浪》广告片。为了提升品牌的公信力，B站将《后浪》推上了央视一套黄金档，在节点+权威渠道的加持下，《后浪》广告片成功引发大众的关注和热议，同时也成为了B站向大众宣告自己作为年轻人社区的标志性营销战役。
事件营销能够给受众留下更为深刻的印象，基于此点，品牌还可以联动线上线下将双方的优势结合以提高品牌事件的营销力。线上擅传播发酵，线下体验感、场景感有得天独厚的优势，线上叠加线下也是种打造与众不同、又更加触动人心的品牌事件的有效手段。
媒介环境在不断变迁，但不同的营销手法、媒介形式各有优势，并没有绝对的王者与没落之分。即使在短视频为王的当下，TVC的核心能量仍在，只不过品牌需要借鉴时下最流行的营销玩法，不断丰富TVC营销的完整度，与时俱进，才能让TVC营销发挥真正的意义。
