对于消费品行业来说，有一个因素可以导致很多消费品的利润率不一样，那就是消费品的品牌差异。
所谓品牌差异，是指在两个品牌的产品能够提供基本相同的消费体验的情况下，哪个品牌更能吸引消费者。这种吸引可能有各种各样的原因，但和产品本身的物理属性差别不大。
当一种消费品具有高度的品牌差异化时，这种消费品的制造商很容易获得较高的利润率。
下面，我们来看一些实际商业中的例子，更高程度的品牌差异化是如何形成的。
难换的空调。
在家电行业，空调和小家电是两个不同的类别。在生活中，空调的品牌差异明显要高很多。所以空调的利润率往往高于小家电。
为什么空调的品牌差异较高？从表面上看，似乎空调更难造。但实际上，中国的生产力已经能够制造大型盾构机。当每年制造的汽车数量位居世界第一时，任何机械产品的生产都不会太困难。
其实空调的品牌差异之所以较高，主要是消费者的心理造成的。不仅空调要多花钱，而且更换新空调肯定很头疼。你要预约工人来你家半天，不仅要花钱还要花时间精力，尤其是上班族。而如果你能换一台质量更好的空调，那么至少未来五年甚至十年你都不用再做了。
但是，小家电就完全不同了。一个水壶坏了，一个面包机坏了。换一个麻烦吗？一点也不麻烦。就在手机上点几下，等JD。明天把它放在门口。不在家的时候，也可以让快递员放在快递柜里。
所以在选择空调的时候，消费者对品牌差异的感知要比小家电强很多。对于几乎相同的空调参数，人们仍然愿意为一些更知名、更值得信赖的品牌支付更高的价格。
你们小区换过物业公司吗？
和空调类似，物业公司也是一个品牌差异化很高的业务。而且这种品牌差异的来源和空调在更换难度上非常相似。
更换物业公司的难度可能来自很多方面，但最重要的一点是业主大会的投票很难通过。根据法律法规的规定，更换一个物业公司需要业主委员会邀请所有小区业主，召开业主大会讨论表决。看似很简单，但如果你实际在业主委员会工作过，你就会知道这有多难。
要知道，一次成功的业主大会，需要2/3以上业主同意，户数和专属面积必须超过2/3。在实际工作中，即使有2/3的业主愿意接受业委会的来访，参与讨论，也已经很难了。但是，要2/3的居民投票赞成更换物业公司，难度可想而知。
所以在一个小区选物业公司的时候出现了一个类似于“找人从高楼窗户爬出去开空调很麻烦”的问题：换物业公司很麻烦。
在这种情况下，如何才能避免给小区管理带来问题？物业的品牌差异变得很大。那些国内服务水平较高的知名物业公司，如万科物业、绿城物业等，比其他提供类似物业服务的公司更容易被消费者接受。
当然，我们只讨论品牌差异化，但对于股票投资来说，品牌差异化只是其中的一部分。对于物业公司的股票，投资者还需要注意其他问题，比如大股东的资金占用，股票的估值等等。这些问题超出了本文的范围，这里不做讨论。
女包，男酒。
上述两种消费品，空调和物业公司服务，依靠“难以替代的属性”建立了自己的品牌差异。然而，并不是所有的品牌差异都来源于此。对于女包和男酒来说，品牌差异的来源是“别人异样的目光”。
对于包包和白酒这两种消费品，我们可以在其中找到很多共同点。首先，这两种商品有非常便宜的版本：一打帆布包和一打白酒，提供的是实物消费属性或者实用功能，和几万的LV包、几千瓶的茅台酒没有本质区别。它们能装东西，还能让人喝醉。
然而，LV包和茅台酒的品牌差异是极端的：它们的价格是普通产品的数百或数千倍。这种差异的来源主要来自于人们在消费这些产品时，会觉得“哎呀，这包好贵啊”和“你带了一瓶好酒”。这个时候，实际使用价值在选择品牌时就变得微不足道了。这种“别人异样的目光”就是名牌包和白酒价格超高的原因。
品牌差异并不常见。
以上例子可能会让我们觉得，品牌差异化似乎触手可及，无处不在。其实恰恰相反，在消费品中，品牌差异化是一件不常见的事情。
很多时候，消费品的品牌差异并不高。只要能提供相同或相似的实物消费属性，消费者并不太在乎消费品是品牌A还是品牌b，因此，对于绝大多数的消费品来说，企业要获得超额利润并不是那么容易的：企业在支付实物消费属性的生产成本后，利用品牌差异获得更高的定价并不是那么容易的。
比如多少打印纸，多少家居服，多少新鲜蔬菜，多少食用油，多少瓷杯，多少筷子，多少饭锅，多少拖鞋，多少竹席，多少快递，多少电脑显示器等等。我们在日常生活中经常消费的东西，我们愿意为这个品牌支付巨额溢价吗？作为精明的消费者，我们常说一句话：货比三家。是的，我们会比较各个品牌的实物消费属性，比较各种性能参数和体验，找到性价比最高的那一个。
面对如此聪明的消费者，
消费行业的各个品牌，想要赚到品牌差异带来的溢价，也就变成一件非常艰难的事情。也正因如此，那些少见的、有品牌溢价的消费品，就更容易成为消费行业里的长期赢家。（作者系九圜青泉科技首席投资官）
