2021年，基金代销还是银行、第三方销售、券商的“三分天下”，但格局已经悄然改变。近日公布的最新数据显示，作为基金销售的“王者”，银行的市场份额正逐渐被瓜分。
与此同时，第三方独立销售机构快速增长，部分券商的代销业务也在快速增长。特别是互联网理财模式异军突起，对传统的线下销售模式提出了强有力的挑战。第三方销售机构表现出较强的头部效应，“前两名”之外的其他机构正在从差异化、特色化发展的路径中寻找突破口。
展望未来三大主流基金代销力量的格局，业内人士认为，银行和券商的地位仍难以颠覆。三类代销渠道在获客能力、投资服务、营销实力上各有特色，长期将形成三足鼎立的格局。
前8名保有规模多数下降
中国资产管理协会发布了2021年第三季度公募基金销售机构销售持股前100名名单，排名靠前的机构股票型基金持股多数下降。
具体来看，截至三季度末，股票型基金混合型基金规模超过2000亿元的机构有8家，与二季度末持平。其中，招商银行依然占据头把交椅，规模为7307亿元；其次是蚂蚁基金和工商银行，持有规模分别达到6810亿元和5207亿元；每天基金的持有规模超过4000亿元。
不过，上述8家机构中，除蚂蚁基金、田甜基金和交通银行外，其他机构三季度持股较二季度末均有不同程度下降。排名第九的浦发银行股票型基金也出现明显下滑。
一位基金评价人士表示，从市场来看，三季度权益市场整体表现平淡，导致寄售行业整体增速较低。其间，蚂蚁基金和田甜基金由于线上深耕，客户群体广泛，这与独立第三方行业整体增速好于银行和券商是一致的。
“从头部结构来看，前八名中传统银行渠道仍占据六席，而在银行、券商、独立销售机构整体增速中，银行和券商增速较慢。主要原因应该是三季度以来，新市场已经没有二季度那么火热，所以传统渠道的规模增长并不明显。”上述基金评估人士进一步表示。
上海公募市场部一位人士也认为，部分代销渠道规模下滑或与市场表现有关。今年以来，打新市场较去年明显降温，爆款更是凤毛麟角。叠加市场风格频繁转换，行业板块轮动迅速，市场整体赚钱效应不佳，导致投资者情绪和风险偏好发生变化。
另一家基金公司营销人员表示，传统代销以打新为主。随着新产品规模减小，老产品净值下降或因市场波动赎回份额，会出现持平或下降持有的现象。蚂蚁、田甜和交通银行的规模比上月有所增加，它们在控股业务方面可能会有不错的表现。
第三方销售机构增速强劲
今年第三季度，以蚂蚁基金、田甜基金为代表的第三方独立销售机构快速增长。商业模式一度不被业界看好的第三方销售机构，正在成为公募基金代销业务增长的“生力军”。
从非货币基金来看，蚂蚁基金截至三季度末的持有规模在二季度突破万亿后继续增加，远超其他基金代销机构。其次是招商银行，持有规模为7810亿元，较上季度有所萎缩，仍居第二位；随后，田甜基金和中国工商银行分列第三和第四位
田甜基金以426亿元的股票型基金增量，将与工行的差距缩小到400亿元以内。同时，三季度田甜基金非货币基金持有规模增加708亿元，排名从二季度末的第四位上升至三季度末的第三位；此外，腾安基金的股票基金混合型基金和非货币基金分别持有83亿元和246亿元，后者排名上升两位。
此外，汇诚基金、虞姬基金、米英基金等多家第三方基金代销机构三季度基金持有量均有不同程度的增长。
业内人士认为，与传统银行渠道相比，互联网三方代销渠道可以实现规模逆势增长。一方面与其相对灵活、接地气的营销方式有关，如平台上推出的各种直播、短视频等新媒体营销方式，获得了众多投资人尤其是年轻投资人的青睐。另一方面，三方渠道在产品类型、购买体验、费率上的优势也更加突出。
富融基金市场部总经理曹剑英认为，第三方销售机构异军突起的原因在于以下三点。第一，近年来，互联网的快速发展带来了人们生活方式和习惯的改变。以蚂蚁为代表的互联网三方销售平台拥有大量客户。据公开媒体报道，早在2018年底，余额宝的累计交易用户已经超过6亿。此外，互联网平台打破了时间和空间的限制。7*24小时实时交易，1元或10元的申购门槛，基金申购赎回的低交易成本，大大降低了基金投资的成本，有效触达传统代销机构难以覆盖，但基数庞大的长尾客户。
“第二，三方平台的数字化运营和服务模式可以更好地联合基金公司，为普通投资者提供专业的产品分析、资产诊断和投资教育公司。”曹剑英进一步说道。
她还认为，按照考核导向的思维分析，银行渠道对基金代销业务等中间业务收入的考核包括基金托管费、基金代销费、基金客户维护费等。而互联网平台评估的客户数量和平台更多。
的整体资产保有规模。正是考核导向的不同造成传统渠道更看重基金的首发，而中基协公布的仅是公募基金保有规模排名，如果进一步分析基金的首发数据，代销渠道中银行的地位依然无法撼动。华南一位公募品牌部人士补充道，独立第三方机构由于其天然的互联网属性，相对更加重视用户的体验和更多元的投教内容、投教方式。而且独立第三方中机构业务的开始发力，让代销业务从零售市场扩展到了全市场，客群也从散户扩展到了专业资管机构。
非头部三方平台以特色化谋突破
目前第三方销售机构呈现较强的头部效应，集中度较其它两类主流机构更高，主要来自于蚂蚁基金和天天基金；内部整体集中度也较高，位列前三的蚂蚁基金、天天基金、腾安基金的权益类和非货币基金的总市占率达到7成以上。
蚂蚁集团综合实力强劲，天天基金则在权益领域深耕细作。而其他互联网模式的第三方销售，显然在社区运营和流量转化上仍有提升空间。
上述沪上公募市场部人士表示，三方销售机构呈现明显的马太效应，未来头部机构的优势恐将越来越明显。从基金公司的角度来看，除部分头部大型公司外，大多数中小基金公司能投入三方代销渠道的财力、物力等资源毕竟有限，因此会考虑将资源集中投入到个别几个更具性价比的三方平台，长期深耕这几个平台而非分散投入到其他实力较弱的三方平台，这一定程度上也间接导致三方平台愈发呈现强者恒强的格局。
不过数据显示，其他互联网模式的第三方销售保有量也在稳步增加。三季度期间，基煜基金的非货币公募基金保有规模增加575亿元，增幅达77.91％，远高于头部“两强”；汇成基金的非货币保有量净增86.82％，排名上升4位；盈米基金净增121亿，排名上升8位。
对于其他非头部三方平台，上述公募市场部人士认为，更多需要从差异化和特色化发展的路径上寻找突破口，比如保有量规模上升明显的基煜基金、盈米基金等，平台精准定位，能够充分利用科技的力量解决客户的痛点，所以越来越受到客户的认可。
盈米基金相信，未来独立第三方的格局可能会是“百花齐放”的局面。盈米基金以“买方投顾”为特色，在零售和机构领域两端并进，希望能够和所有的代销渠道一起将整个市场做大，努力改变中国人买基金的方式，解决“基金挣钱，基民不挣钱”的难题。
“相比起传统代销模式，各项数据都证明，基金投顾模式在帮助更多投资者获得收益的问题上，确实起到了积极的作用。在买方投顾持续的陪伴下，帮助部分用户按住了“躁动的手”，减少了基民频繁操作、追涨杀跌、赎旧买新等不理性的投资行为，客户的投资幸福感和获得感不断被满足，更重要的是客户的投资认知水平得到了持续提升。”盈米基金相关负责人表示。
银行主导地位短期难撼动
作为基金销售曾经的“王者”，从数据来看，银行的市场份额正逐渐被分食，在激烈竞争下银行也开始降低代销费率。
银行面临的压力，从今年三季度末的保有量数据中得到印证。从“股票+混合基金”保有量规模排名看，银行在前五名中占据三席，前三强为招商银行、蚂蚁基金和工商银行，这一排名与二季度维持不变。但除天天基金外，其余两家银行的保有量均有下降。天天基金在二季度超过了建设银行后，三季度末两者的差距进一步拉大。
从增速来看，截至2021年二季度末，在“股票+混合基金”保有量方面，银行市占率明显高于其他两类机构，但优势正在减弱。
但在业内看来，未来银行在代销江湖中并不会持续式微，银行渠道主导地位仍难以被撼动。伴随着银行渠道完成数字化转型，自身优势将持续放大。
“银行在网点分布及客群覆盖上的优势不可替代，我认为银行未来不会持续式微，而会不断自我调整适应变化。”一位公募销售人士直言。
一位第三方销售机构人士表示，在所有的渠道中，银行渠道有最广泛的客户基础，最复杂的销售网络、最庞大的销售人员，待银行渠道完成数字化转型后，这些银行渠道的“基础设施”成为银行渠道不断发力的持续助力。
不少业内人士表达了相似的观点。“尽管互联网代销渠道表现亮眼，但并不代表银行等传统代销渠道会被互联网三方渠道所取代，两者之间更多的是竞争和互补的关系，而且就当前现状来看，银行等传统代销渠道仍然是多数基金公司销售渠道的重中之重，其在基金销售中的主导地位仍然难以撼动。”上述沪上公募市场部人士直言。
在他看来，相比“素未谋面”的线上平台，银行对于线下客户的了解度更高，对其投资理财需求更能精准把握。此外，越多越多的银行、券商也在搭建自己的线上平台，建立自己的信息大数据，线上线下结合的方式或将继续放大自身优势。
券商三季度保有量有所下滑
券结模式渐渐兴起
从三季度公募基金代销百强榜来看，相比银行、互联网平台、第三方等，券商整体不如前两个季度发展迅猛，整体非货基金保有量环比下滑，不过“股票+混合基金”保有量合计9426亿元，在数量上看有49家券商进入100强。
值得一提的是，今年“券商结算模式”逐渐显现威力，今年以来逼近百只新基金采取券商结算模式，累计首发份额逼近1400亿元，两项数据均创出历史新高。与此同时，今年券结模式新基金也爆款频出。
对此， 一位第三方人士表示，“股票+混合基金”保有提升幅度明显符合券商渠道的特点，券商渠道的“基民”多由“股民”转化而来，有一定的股票投资经验，所以有较高的风险承受能力，偏好于投资于股票型基金或者混合型基金。在经纪业务增速放缓、产品净值化转型、财富管理行业大发展的背景下，各家券商积极转型，拥抱财富管理行业的机会。券商客户群体的风险偏好更高，有一定的投资经验；另外券商渠道有代销场内基金的资质，这给了投资者更多的产品投资选择；最后券商有众多的营业部，这相比于独立第三方渠道在基金销售上有更多直面客户的机会。
“目前大小券商都在向财富管理转型，目前体现的特点是积极销售产品，不仅是公募产品，还包括私募、保险、信托等。券商的优势在对高风险偏好客户的触达，以及对专业客户的服务深度方面，且与公募基金有券结模式这样的双赢合作模式，劣势在于起步较银行和三方略晚。”一位基金行业人士表示。
此外，另一位人士认为，或与券商向财富管理转型有关，对于基金代销业务更加重视。对于券商来说，优势在于专业度较高，投顾能力更强，能够更深层次的了解基金产品，为客户提供更加专业化的建议。另外，券结业务的发展，使券商与基金公司的关系更加紧密，为业务发展提供突破口。
未来各凭本事吃饭
谈及未来基金代销市场的格局，不少人士认为财富管理时代来临，整个市场空间巨大，未来各家机构均有机遇，各凭本事吃饭。
上述业内人士表示，银行、券商、第三方销售机构等三类代销渠道在获客能力、投顾服务以及营销实力上都各具特色，长期来看可能会处于竞争和互补的关系。个人认为，随着居民财富不断向公募基金等净值化产品转移，未来互联网三方销售机构凭借较低的投资门槛、灵活的操作体验以及新颖的营销方式，或将愈发被投资者所接受，保有量规模将继续扩大。对于银行、券商来说，向财富管理转型是大势所趋，基金代销或是赢得竞争的优质突破口。
富荣基金市场部总经理曹建英更是直言，从目前的基金代销格局来看，虽然依托互联网平台的第三方基金销售机构正在崛起，但银行和券商的地位仍较难颠覆，因为三类主流基金代销平台的客户群体各有不同、各有侧重，多种类型的代销机构形成了有效的互补。
曹建英进一步表示，具体来说，互联网平台以低门槛、低费率和线上化交易、运营和服务方式吸纳了很多市场上的长尾投资者，互联网平台的客单价普遍在千元左右，而这类投资者传统的银行和券商渠道本身也较难触达；反观传统渠道，银行和券商拥有大量的高净值客户，人均持有规模达数万元，如果再深入地进行客户的风险偏好分析，银行客户的风险承受能力又较券商渠道低得多，对应公募基金产品来看，券商在股票型基金、偏股混合型基金上的销售更具优势，而银行客户更喜欢固收产品、固收+产品等。
“当然，由于互联网对人们生活方式的改变已形成不可逆转的趋势，基金代销机构未来的竞争势必更加激烈，比如我们看到招商银行于今年7月，发布了‘财富开放平台’，推动财富管理业务向数字化转型，平安银行也在今年6月联合多家基金打造‘银基开放平台’，越来越多的银行正在逐渐建立自己的银行‘财富号’，通过联合基金公司为客户提供线上的专业服务，降低销售交易手续费等增强客户粘性。”曹建英表示，而互联网三方代销机构也进一步地拓展线下的机构客户，比如天天基金、盈米基金和基煜基金等均拥有各自稳定的线下机构资源且呈快速增长趋势。
盈米基金认为，行业未来依然会有一个快速的发展，银行、券商和独立销售机构都会受益于财富管理行业的大发展，各个渠道深耕不同的客群，为客户寻找优质的投资标的。银行渠道依赖于自身庞大的客群和网点成为基金销售线下的“基本盘”；券商渠道则可以依靠自身优秀的投资能力、风险承受能力较高的客群等特点，有望在线上和线下渠道均有良好的发展；而独立销售机构则有望依赖于先进的互联网技术、用户至上的互联网思维和打破传统的创新能力成为基金销售行业的黑马，和行业共同进步。
本文源自中国基金报
