近日，姜被卷入的“舆论风暴”——公司大规模裁员在网上引起热议。 　　

　　

　　曾经，在年轻人中，有着“年轻酒”之称的江似乎比国内知名白酒品牌的知名度更高。 　　

　　

　　2012年，凭借瓶体“表情瓶”的概念营销，江在一众小酒中异军突起，成为白酒行业最年轻的黑马。火锅店、宵夜摊和街边小吃使江成为当时的一桌热饮。 　　

　　

　　但不久前，有江内部员工爆料称，江正在大规模裁员，约占公司员工总数的30%，涉及生产、销售、品牌、运营等多个领域。 　　

　　

　　姜回应称，确实有一些裁员，但没有那么多。现在公司近2800人，裁员可能涉及一两百人。蒋表示，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整。同时，公司将继续补充和加强人才梯队。外界所说的减员比例不符合实际情况，公司将继续补充和加强人才梯队。 　　

　　

　　曾几何时，蒋也在2019年达到了30亿的高营收。鉴于在市场上的出色表现，在数轮融资后，传出了姜冲击IPO的消息。 　　

　　

　　但这一次与以往不同。从年轻人的小酒代表到企业的裁员和经营问题，姜的问题在哪里？ 　　

　　

　　价格高到580元都没人管。 　　

　　

　　增长几乎停滞。 　　

　　

　　凤凰食品方面表示，江裁员的本质原因是其市场表现与以往不同。 　　

　　

　　事实上，早在今年3月，就传出了蒋裁员的消息，但创始人至今都没有承认这个问题。 　　

　　

　　不过，据凤凰网美食知识了解，有即将加盟姜的人士透露，“年前还在面试，说年后发offer。结果年后人员编制冻结，过几天面试我的人也走了”。与此同时，有媒体报道称，2021年春节后，取消了在京公关团队，仅留一人处理公关事务。 　　

　　

　　对此，姜回应称，公司负责对外沟通的部门主要是重庆办事处，北京办事处的人离职是正常的。其创始人也在其个人账户上发布了一篇题为《10年，活下来已经很不容易》的文章，证明姜“积极乐观地看待公司未来三年的发展”。 　　

　　

　　然而，在不到半年的时间里，的业绩困境就因为被证实裁员而摆在了大家的面前。 　　

　　

　　2019年，创始人陶石泉在公开场合表示，江的年销售额已接近30亿元。然而，自2020年以来，再也没有公布过姜的任何销售业绩。用的话说，江在2020年2月创下历史新低。 　　

　　

　　虽然姜已经有两年多没有公布销售数据了，但是从他今天的网店销售额就可以看出来。由于近两年疫情影响较大，姜原有的线下销售场景不可避免地受到影响。同时，淘宝官方旗舰店的销售并没有收到线下订单的转移。 　　

　　

　　截至6月14日，江旗舰店当月销量最高的产品“江高粱酒小瓶酒40度150mL*12瓶”，显示付款900余笔，其他主力产品显示付款100余笔。据凤凰网美食观察，付款人数达到“100”的7款产品中，99及以下的产品有3款，100-149的有3款，149元以上的只有1款。店内售价最高，单价在580元的“江闺蜜黄陵野鹤虎年52度版”月销量为0。 　　

　　

　　事实上，姜的业绩变化也与的赛道变化密切相关。目前，姜的《青春酒》曲目已经见血带刀。 　　

　　

　　新品牌如古酒、冠云、开山、梁光等开始逐渐蚕食市场份额。虽然每个公司的份额不多，但占领 　　

　　

　　多位业内人士向凤凰食品表示，姜的问题很大程度上在于他没有把握住中小酒市场的蓝海机遇。”江对也不是没有机会。关键是如何抓住他们。” 　　

　　

　　“姜的定位很尴尬，感情是卖不出去的。”知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人许告诉凤凰网美食，“虽然卖一两亿很了不起，但很难长久持续下去。没有好的利润来提高酒的质量，最终会出现恶性循环。姜创始人经营公司的整个机制就是营销。如果他一直想着营销，不能从根本上维护客户的价值，提高产品的质量，这个商业运作肯定会有更大的风险。” 　　

　　

　　被困在营销的包围中 　　

　　

　　都说成功是萧何，失败是萧何。姜失败的更本质的原因是他曾经因为“感性”营销而走红，这也导致他认为钱来的太容易了，却没有注重自己产品的质量。中国食品行业分析师朱曾表示，过去十年，江过于依赖营销，忽视品质提升，品质十年无提升。 　　

　　

　　不可否认，姜当年在瓶体上的创造性写法是其走红的关键。“江表情瓶”已成为白酒行业一道独特的风景。 　　

　　

　　“我第一次喝白酒，是在江的时候。当时我也注意到了它瓶子上的字，觉得这个很特别，不像传统白酒那么遥远。”刚刚毕业的大学生小昭告诉凤凰卫视。与相似，许多年轻消费者被姜瓶的广告文案所吸引。“喝一瓶酒，心里有数，想说的话都在酒里。” 　　

　　

　　从最初策划这种营销方式开始，就站在了传统白酒的对立面，为年轻人打造专属白酒。 　　

　　

　　在陶石泉早期的分享中，他公开说，“如果我们不能成为大象，那么我会寻找大象的反面，变小。如果我不能成为大象巨人，那我就做一只小蚂蚁”。这也成为江的核心战略和逻辑。 　　

　　

　　但遗憾的是，江并没有创造出成功的样本，而是用事实证明了这一点，新 　　

鲜感都是暂时的。

　　

江小白目前面临的问题，正是成也营销，困也营销。一位广告行业专家在接受凤凰网美食采访时表示，新鲜感确实会在一定程度上吸引消费者的目光，但我们要做的是如何从单一的新鲜感变为忠实用户，“用性价比或者品质等更高层次的东西吸引消费者显然更加长远，也更为实际。”

　　

初期，江小白拿来另辟蹊径的小包装、清淡口味、配方简单等，如今都成了消费者诟病的核心点。

　　

在社交媒体上，江小白除了与情怀密切绑定外，难喝也成了年轻消费者“抛弃”它的原因。

　　

2021年末，江小白就因“狗都不喝江小白”而登上热搜。虽然当时江小白通过抖机灵的方式成功化解尴尬，但在微博评论下一水的“难喝”、“确实难喝”、“太难喝”的评论，也彰显了大部分网友的直观感受。

　　

至今，在江小白旗舰店的产品评价中，还保留着消费者的差评――酒曲味很重、不推荐、太难喝、酒花不超30秒的评价中，不难看中消费者对于白酒有着一定认知度，也更印证了其产品在消费者心目中的“难喝”评价。

　　

调转船头

　　

急于上市自救

　　

不太灵的江小白急于在资本市场上市，尽管当前企业正值发展的阵痛期，但其资本化的消息却从未停止。

　　

从2020年8月，完成C轮融资后，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元，公司实控人也变为港资。

　　

据天眼查消息显示，5月22日，江小白注册资本金再次大幅增加，从之前的5.7亿元，猛增到9.2亿元，增幅超过60％。在此之前江小白控股股东于去年9月变更为Joyboy Limited，Joyboy Limited对江小白100％控股，当时认缴金额为856.7万元。随后在短短一年多的时间内，Joyboy Limited连续大幅增加注册资本金，最终达到目前近10亿的规模。这意味着，一直宣称有长期上市规划的江小白或已经放弃了A股上市，转向境外上市。

　　

在此之前，江小白共完成了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，这一定程度上展现了机构对于其的认可。

　　

但或许机构也没有想到，在最后一笔融资过后的不到两年时间里，江小白急转直下的态势。

　　

在业内人士看来，目前深陷裁员、产品品质质疑之下，上市传闻不免被认为急于通过二级市场变现。

　　

为了重回业绩巅峰，江小白也进行了很多努力，包括发力网络营销，推出了梅见、果立方等子品牌。2020年3月，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟内售罄10万瓶，此后直接打开了梅见的知名度，多次拿下天猫梅酒细分品类的第一。

　　

但比起原本的小酒业务来说，仍处市场教育初期的低度酒行业玩家众多，消费者本身尝鲜的心理居多，能否产生复购也成问题。“对于江小白来说，想要依靠新的低度酒业务吸引消费者、说服投资人，显然还需要时间。”一位业内人士告诉凤凰网美食。

　　

中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示：“江小白在青春小酒的基础上也有了一些新产品的推动，例如低度果酒梅见。整体来说梅见在新零售和女性市场的渠道的运营和布局，还是有亮点的。但是整体去看由于竞争进入了一个白热化的阶段，所以说它想像以前一样一夜爆红是不大可能的。但是它目前在年轻人群体中还是具有一定品牌效应的，未来随着整个新生代的人口红利不断叠加，它在酒质以及品牌各方面进行发力的话，还是能够有复苏机会的。”

　　

如今的江小白，早已不再是“情怀本怀”。这个老牌网红品牌，对消费者来说并不新鲜，看似使出浑身解数拯救自己，想要重回“巅峰”，然而面对层出不穷的新兴品牌，留给江小白的时间不多了。

　　

本文源自凤凰网