作者：董希淼 招联金融首席研究员 　　

　　近日，中国人民银行等七部门发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》(以下简称《办法》)，以遏制金融产品网络营销乱象，更好地维护金融市场秩序，保护金融消费者合法权益。 　　

　　2019年12月，中国人民银行等部门发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，强调金融营销宣传是金融业务活动的重要环节。未取得相应金融业务资格的市场经营者不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动，禁止一些不正当的金融营销宣传行为。近年来，金融管理部门出台了相关制度措施，进一步规范了金融产品的网络销售行为。互联网定期存款业务严格限定在自营网络平台的，不得在非自营网络上展示推广存款产品；公司《理财产品销售管理办法》也暂时禁止第三方互联网平台等机构销售理财产品。 　　

　　然而，金融产品网络营销的乱象仍时有发生。随着互联网的发展，自媒体新媒体的增多，大众投资理财需求的增加，各种金融产品网络营销的新招式层出不穷。一些第三方机构利用营销机会，违规向公众推荐证券基金和理财产品，单方面夸大宣传甚至虚假宣传；部分互联网平台利用线上场景和流量入口，不规范金融业务，导致竞争不均衡，影响数据安全。这不仅侵害了投资者的合法权益，也在一定程度上扰乱了金融秩序。对此，《办法》坚持问题导向，重点关注五个突出问题：金融产品营销违法、虚假误导宣传、违反公序良俗、管理缺失、不正当竞争。它注重各管理部门的共同努力，既与现有监管体系有效衔接，又从基本原则与资质要求、内容与行为规范、协同行为管理、监管措施、法律责任等方面提出了相关建议。 　　

　　具体来说，《办法》有三条措施，尤其击中了当前金融产品网络营销的关键和突出问题。 　　

　　一是明确第三方互联网平台不得滥用市场支配地位，对合作行为采取歧视性、排他性措施，不得阻碍金融消费者通过金融机构查询和办理金融业务。这项规定具有很强的针对性。现实中，一些大型互联网平台借助网络效应，在金融产品销售中形成“赢者通吃”，导致市场垄断和不正当竞争，也过度收集客户数据，侵犯客户隐私。 　　

　　二是特别强调禁止非银行支付机构营销贷款、理财等金融产品，不得在支付页面将贷款、资管等金融产品作为支付选项。 　　

　　三是要求金融机构不得利用专业人士、演艺明星的名义或形象推荐或证明金融产品。近年来，一些网络直播平台普遍存在的现象是，邀请所谓的专家、名人为金融产品代言，误导甚至欺骗消费者的现象屡见不鲜。即使金融机构通过直播开展营销活动，营销人员也应当是金融机构的从业人员，并具备相关专业资质。 　　

　　可以说，《办法》的发布非常及时，将在三个方面发挥积极作用：一是更好地落实中央有关要求，促进数字经济和数字金融健康发展；二是有效净化金融市场竞争秩序，减少不正当竞争，规范金融产品营销，促进大中小金融机构良性发展；三是更好地保护合法权益