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拼多多二季报出来后，网上投资者论坛的热烈讨论迅速分成了截然不同的两派，一派认为GMV增长放缓，股价下跌，拼多多权力不再；另一方面继续看好，新增活跃买家数量领先JD.COM和手机淘宝，100亿补贴效果依然明显。总之，这只股票在成交量和争议性方面都保持着较高的热度。
有一个问题是关于拼多多这半年的成长。第二季度是疫情后的恢复期，国内网络零售市场也从第一季度的低迷中迅速恢复，体现在天猫和JD.COM第二季度的GMV增速高于第一季度。在拼多多这里怎么可能反过来？无论是从连续12个月的LTM GMV还是从按单季度计算的GMV来看，第一季度的增长都比较强劲。
国家统计局数据，7月销量同比仍为负。网络零售同比恢复到20%左右。
其实答案并没有那么神秘。
我的分析是，这是拼多多管理层战略调整的结果。去年在Q2，拼多多开始补贴100亿，GMV和用户数都是靠iPhone等高价产品带动的，今年正好是Q2一年。然而，在Q2，今年100亿元补贴的重点方向指向客单价较低、复购率较高的日用品，如快速消费品和农产品。这些品类所撬动的GMV显然不如数码商品。与此相比，今年Q1疫情初的补贴没有减少，反而增加了。站在那个时候，是2Q19启动百亿补贴后，除了4Q19电商促销季之外，营销费用最高的季节。
这里只能试着分析一下管理层这种调整的意图。今年在Q2，天猫和JD.COM 6月18日激战，围绕数码家电品类投入资源和补贴。虽然拼多多也参与了6.18大促，但这种节日聚会并不是他的传统优势，管理层也可能会选择将流量和补贴资金集中在日用品和农产品SKU上，增强用户粘性。
进一步来说，拼多多用了两个季度的时间，将其年活跃买家数从5.85亿增长到6.83亿，也就是用了半年的时间吸引了1亿新用户，这是其历史上的一大增长。目前这些新增用户对ARPU的贡献，即平台人均消费能力还没有释放出来，导致2Q20季度单个用户全年消费能力有小幅提升，平均1857元的消费能力仍远远落后于同行。也就是说，目前拼多多的任务仍然是进一步提升用户的信任度，提高其复购率和客单价。这是一个相对长期的目标。
这涉及到两个问题。第一，数百亿补贴作为“指挥棒”的效果确实立竿见影；二、营销策略为什么要这样调整？接下来的Q3、Q4季，100亿的补贴还会有吗，羊毛会不会继续枯竭？我想这是很多消费者关心的问题。
值得注意的是，补贴策略调整的背后隐藏着成本结构的变化。按照剔除相应人员股权激励费用的非美国通用会计准则，拼多多第二季度营销费用率(营销费用/收入)为73%，为其未上市的2017年4季度以来最低。与前几个季度不断以毛利甚至总收入为目标进行营销和补贴的努力相比，目前的市场策略是温和的。“省下来”的费用去了哪里？R & ampd费用。我们将在后面详细阐述这一部分。
拼多多季度营销费用率
但如果从营销投入的绝对金额来看，第二季度为88.6亿(非美国通用会计准则)，与4Q19第四季度的90.4亿(非美国通用会计准则)基本持平，为历史单季度第二高。绝对值没有减少但是百分比减少了，这主要和收入增长有关。
拼多多第二季度营收同比增速(67%)高于第一季度(44%)。这是因为商家在第一季度疫情期间捂紧了钱袋子，减少了广告投放，将搜索广告货币化的拼多多自然也受到了影响。第二季度，商家被压抑的需求得到释放，推高了平台的营收。拼多多take rate货币化率从第一季度的2.8%增长到第二季度的2.9%，与去年水平持平。
然后，受毛利率同比持平、环比改善、利息收入增加、投资公允价值增加等综合因素影响，拼多多第二季度非美国通用会计准则下归属于股东的净亏损收窄至-7700万，去年同期为4.1亿，上季度为31.7亿。
品多多非GAAP会计准则下各季度股东净利润
但是我觉得现在还不是拼多多跟市场讲盈利的时候。主要考虑：用户数量仍有明显的增长空间。从我们身边的情况来看，即使在下沉市场，仍有一批消费者尚未进入拼多多体系；品牌商渗透率不够，SKU有待进一步丰富；要建立一两个行业竞争力强的品类，农产品目前最有前景。
因此，管理层在分析师会议上也给出了下半年的营销计划，并将继续加大补贴力度。同时，要关注投资回报率的投入产出比，采取审慎的营销策略。这也说明利润现在已经不是他重点考虑的了。
2>建立农业预测体系上面提到，拼多多研发费用增长明显。与营销费用季节性投放规律不同，其研发费是逐季度上涨的，没有季节规律。2Q20季研发费支出12.7亿(Non-GAAP)，如果把工程师的股权激励加进去是16.6亿，研发费用率为14%，看上半年整体的话是17%，这在互联网公司中已经算很高的了，特别是他所处的电商并不是一个主要以研发推动的高科技领域。这里有一个逻辑。随着用户基数与商家规模的增长，平台需要依靠技术让它的推荐算法更精准，让消费者更快找到需要的商品，这样商家投放搜索广告的ROI就更有效，竞价就会提升，结果就是给平台带去更多收入。
至于新的研发投入方向，管理层在分析师会议上透露了三点：建立农业预测体系、C2M数据库、物流计划。特别是第一个，结合其继续加大对农业价值链条的投资力度看，拼多多是想把农产品上行做出一套标准化，做成竞争优势品类的。
与服装、美妆、3C家电比，农产品的在线渗透率要低很多，正是因为难做才增长空间大。如果把消费者对在线农产品、生鲜商品的需求简单按照“是否即时需求”“贵还是便宜”两条坐标轴划分成一个四象限矩阵，像每日优鲜、盒马、叮咚买菜等各有对应象限归属，拼多多农产品过去占据的是“非即时-便宜”象限，但从近期的多多买菜等新业态举动看，他想进入“即时-便宜”象限，最相似的对手可能是美团买菜。社区团购竞争会升级，拼多多在“非即时-便宜”场景下累计的农产品供应链经验，能多大程度上让社区团购场景受益，需要继续关注。
综上，应该说拼多多的策略是有自己的节奏感的，从上市初期大力度投放品牌广告、做综艺冠名获取知名度与信任，到一年前大手笔调整营销结构，砍掉一部分品牌广告，将更多钱花在补贴上，再到近期调整费用结构，每一步都有他清晰的业务诉求，“进化力”不容小觑。当然，市场随时在变化，拼多多也在做出应对，有进攻、有妥协，但始终是强用户视角的，用户留存仍是观察这个平台接下来表现的重点之一。
