作者：陈蓉
企业之间的竞争更多的表现为品牌竞争。锻造核心竞争力，打造知名、强大、持久的品牌，将成为竞争的利器，是打造世界级企业的需要，也是追求卓越的过程，值得每一个企业去努力。
企业的服务最终会到达游客手中，品牌的作用不言而喻。
如何提升品牌的知名度，拥有一批忠实的消费者？如何不断提升品牌实力，形成强大持久的品牌？如何看待品牌的投入产出效益？如何借助品牌力量进行有效沟通，打开未来成功之门？如何不断提升品牌管理的能力？如何通过品牌推动世界级企业的建设？这些问题都需要深入思考。
旅游企业中有很多知名品牌，比如一些国际酒店集团。他们非常重视品牌建设，品牌也给他们带来非常好的利润和市场价值。然而，更多的旅游企业担心自己的生存和发展，对品牌不够了解，产品和服务难以实现高附加值。
就旅游企业而言，需要重新审视品牌、品牌战略和品牌建设，真正把品牌作为竞争的利器。疫情过后，需要更多有特色的品牌旅游企业立足市场，进一步优化旅游产业结构，推动旅游业高质量发展。
一、品牌：具有战略价值的资产
随着经济的发展，消费者越来越注重产品和服务的质量，越来越追求品牌；企业也在不断打造品牌，并在品牌建设中发挥主导作用，品牌建设也从战术层面上升到了战略层面。
也就是说，品牌资产的概念越来越流行，虽然这种资产不在资产负债表中，就像人力资本一样。毋庸置疑，品牌正日益成为企业的重要资产，其对企业的战略价值更加凸显。
是品牌生产者和消费者的共同追求，是供需结构升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设的目标之一是尽可能丰富和深化与消费者的长期关系，进一步提升每个消费群体的忠诚度，从而提升企业的竞争力和财务绩效，促进世界级企业的建设。
企业之间的竞争，很大程度上最终还是落在品牌的竞争上。发展品牌经济，全面改善影响品牌发展的诸多因素，有利于促进企业诚信经营，强化环保、节约资源、慈善、乡村振兴等企业社会责任，实现更可持续、更高质量的发展，促进产业结构优化，推动经济转型升级，更好地满足人民更高层次的物质文化需求，也有利于提升国家形象。
这就是从2017年开始在国家层面设立“中国品牌日”的背景和意义。
据相关研究，一个好的品牌不仅可以提高产品的知名度，还可以额外获得3-6%的利润。如果我们的旅游企业诚信经营，提供优质服务，成为一个干净的市场，有自己的名牌产品，可能会带来额外的收益。
一般来说，品牌有3个特征：
——个性化，即差异化。可以从显著性、动态性、吸引力、稳定性四个维度来衡量。个性一旦确立，就能长期给公司带来正面或负面的影响，形成与其他品牌的一定程度的差异化。
-连续性。品牌要始终如一，不断强化，持续是强势品牌的关键。
-简洁。品牌不能复杂，但需要制定一系列标准。
二、品牌战略：要服务总体战略和业务战略
它是品牌未来成功和创造持久价值的平台。因此，品牌建设是战略性的，而不是刺激销售的战术手段。
品牌属于功能战略，服务于整体战略和经营战略。一个成功的品牌背后，有公司战略和经营战略的支撑。三者方向一致，所以可以s
制定品牌战略，首先要把握品牌定位，尤其是集团企业的品牌定位。
我认为，集团企业的品牌建设有三个层次，各有侧重：
-集团层面：由于子公司众多，需要集中协调，推动整个集团的品牌建设。如果任由子公司往不同方向发展，品牌会越来越模糊，越来越萎缩。
集团品牌定位侧重于两个方面：一是经济责任，比如如何帮助行业升级，如何体现自身的产业价值、用户价值、创新价值。二是社会责任，比如如何帮助乡村振兴，促进共同富裕，如何帮助地方经济发展，更好地解决群众就业问题。
-业务水平：是企业在行业内能力的重要体现。应该是行业标准的制定者，行业能力的引领者，同行学习和借鉴的对象。
-产品层面：品牌是产品价值的承诺，服务体验和产品标准要通过品牌展示出来，再传递到外部。成功的产品要转化成成功的品牌。
品牌战略要有利于促进集团整体战略的实现，为经营战略的落地提供保障。公司的品牌战略要与公司的价值观、企业文化、整体战略、经营战略相协调，荣辱与共，有一致性，持之以恒，会事半功倍。
品牌战略要超前，更要有野心，不能停留在“卖筐”的阶段。其实过于关注产品属性是一个常见的陷阱，因为在品牌战术和战略管理中过于关注产品属性和功能效益，没有更高的愿景和使命，无法形成心理上的共情。
比如我们看到个别病毒式营销广告，更强调功能。反复播放的结果可能对销售很有效果，但企业要想走得更远终究不容易。
品牌战略的落地是需要花钱的，很多企业都是从短兵相接开始的。
术层面分析投入产出，希望能够增加即刻的销量和利润，这对市场的引领者来说已经不合时宜。事实上，品牌战略的落地在短期内可能会使公司的收益减少。品牌资产的建设需要持续的巩固与加强，在短期内回报甚微。因此，我们需要从更长远的角度去衡量品牌的影响及价值，这已经是一个战略问题。
能否保持战略定力，是对公司领导极大的考验。
三、品牌建设：一项系统工程
（一）要有正确的价值观
所谓价值观，就是是非观。什么是正确的，什么是错误的，一定要态度鲜明，这样才能引起人们心里的共鸣。能够俘获人心的是情感、自我表达和社会利益。要学会通过讲故事传递正确的价值观，开放的、多元的、包容的、创新的、环保的价值观更容易打动人心，这就是文化的磅礴伟力。
当企业承担更多的社会责任时，正是树立品牌的良好时机，尤其是响应国家的号召时，顺势而为，可以起到事半功倍的效果。比如，万达集团对口帮扶贵州省丹寨县，并通过开发以丹寨小镇为代表的文旅项目，带动了丹寨的全面发展，助力乡村振兴，同时也宣传了自己的品牌。
以科技领先的平台型旅游企业要承担更多的社会责任，努力形成共生共荣的“生态圈”，助力中小企业的发展。不能眼里只有利润，要防止垄断，要严格隐私保护，切实履行企业的使命和担当。要胸怀全人类，以人为本，才能树立良好的品牌形象。不然富可敌国、影响巨大且强势的科技企业，会在人们的担忧中失去信任，毁了品牌，最终也会毁了企业。
企业行为端正，是品牌的根基。
（二）要有特色
特色要基于每个企业的历史和文化，基于每个企业的使命、愿景和战略，基于每个企业的特点，基于每个企业产品和服务的特色。
比如，有的企业以旅游全产业链为特色，有的企业国际化方面走在前面，有的企业历史很悠久，有的企业某个特定的市场做得有声有色，等等。
找出企业的亮点，并且持续扩大亮点，变成亮团、亮块，就会收到比较好的效果。集中资源，不断聚焦，追求极致，止于至善，是形成特色的关键。
（三）要能推动业务发展
品牌要能够推动业务的发展，提高企业的竞争能力。不知名的产品买卖仅仅是双方的一项交易，而品牌则是公司或产品的形象，是一种承诺，将信任引入到买卖双方的关系中，从而实现从产品到品牌的延伸和转变，从成功的产品演变成成功的品牌，这是一个价值提升的过程。
品牌还可以促进业务的整合，要围绕品牌展开相关业务工作。比如，各个业务单元的客源不一致，相互之间缺少协同性，可以通过推出共享的品牌，进而整合业务，优化组织和业务流程，形成有别于竞争对手的特色，奠定公司在某个业务领域的独特地位。
品牌的传播，不是为宣传而宣传，最终要落在促进业务上。要以结果为导向，进行投入产出的后评价，量化品牌对财务业绩的影响；要将品牌宣传与产品宣传结合起来，才能有名有实，也才能得到内部持续的支持。
（四）要内外融合
品牌是对客户和消费者的，看上去是一个对外输出的过程，其实，品牌对内部来讲也非常重要。要实现品牌由内至外持续性输出，就必须把企业文化、员工士气、社会责任等和企业的品牌融合起来。
如果企业对员工的凝聚力强，员工就会和企业同心同德，在企业品牌以及产品品牌的传播过程中发挥积极作用，反之，品牌不会得到积极而有效的传播。
只有员工相信并愿意将品牌发展到各个消费者触点，品牌承诺才能得以实现，品牌资产驱动的营销模式才能奏效。员工真的在乎，才是最重要的，对实现公司战略有着非常重要的作用。一个强大品牌的建设始于公司内部，要在公司内部达成理解和获得支持，进而内外兼修，才能有好的结果。
（五）要传播好品牌
要做好品牌传播，就要讲好故事，要生动有趣，而不是板着面孔说教，要在润物无声中传递企业的品牌形象，以大家喜闻乐见的形式呈现出来，才能引起共情。自说自话，甚至强加于人，不但不能打动别人，还会让消费者熟视无睹，甚至反感。
讲好故事，还需要保持主题的延续性，不能今天这个主题，明天那个主题，相互之间缺乏关联性和传承，这种现象比较普遍，这种投入也常常不会收到好的效果。
品牌传播有3个阶段，一是品牌认知，二是品牌渗透，三是品牌引领。品牌的特性就是要求一以贯之，不断强化。品牌传播是个持续的过程，只有持续才有力量。
为了便于品牌的传播，还要有一句叫得响的口号。好的宣传语一般不超过12个字，这样便于记忆。同时，要能够和消费者有共情，才会引起共鸣。要有高度，有情怀，不能空洞、不知所云。
比如，中国旅游集团的“你的旅程，中旅全程”，突出了全产业链的服务。华侨城的“优质生活创享家”、携程的“携程在手，说走就走”，都各有特点。
（六）要提升能力
要提升品牌的管理能力，首先要有一支队伍，一开始可以适当引进外援，向专业机构学习，请求培训支持。要尽快做到以我为主与引进外援相结合，实现共同成长，培养出自己的专业人员。
要加快品牌信息管理系统的建设，通过信息化手段加强对品牌的管理和维护，通过数据分析，提高品牌管理的质量，让品牌传播的结果更加可视化。
对于品牌建设来讲，数字化是一种强大的能力，它可以让消费者更好地参与，而不仅仅是被动地接受广告，促使消费者相信品牌并改变消费行为。数字化营销可以更具精准性，更加聚焦细分的目标市场，触达每一个消费者。
品牌管理还要建立快速反馈与反应机制，及时妥善处理各种负面舆情，最重要的是要充分授权。旅游企业向一线服务人员的充分授权，有利于化解各种矛盾，将问题消灭在萌芽状态。任何的官僚体系都会贻误战机，尤其在自媒体背景下更是如此。不能够快速反应，很容易影响品牌。
