电子商务真的是一座金矿。十几年快速发展,成长为一个充满竞争与合作的生态经济。不同的企业,不同的人才,贡献自己的价值,生老病死,哺育后代的成长。
虽然是参考书,但作者对零售和背后数据的理解非常好,值得从多个维度学习。
一. 核心原则
1. 黄金公式:金额 = 流量 * 转化率 * 客单价
我喜欢用另一个公式。金额=用户数*复购率*客单价。其实是一样的,只是背后的商业思维不一样。一个是流量思维,一个是用户思维。
尤其是在现阶段,流量红利消失,价格高企的情况下,用户思考电商变得越来越重要。
2. 7份选品,3份运营
求情况,不怪别人。首先,电商就是商业。不同的时代,不同的商业模式,都有自己的趋势。企业顺势而为,所有的成功都来得那么容易,那么快。
作为创业者,也要正确看待个人和组织的努力与行业趋势的结合。电商也是这样,这是不对的。再多的流量和再高的运营能力也是会白费的,甚至会助长它的死。
选择好的产品,就是选择好的市场和用户需求。本质上是从用户出发,而不是工作思维。
3. 人,货,场
大家都知道阿里的主要贡献,但是阿里把它分类了,赋予了一定的概念,从而教育了电商甚至零售的从业者。
其实三者的顺序也是合理的。首先是流量和用户,然后是产品,而不是人货匹配。
4. 无法衡量,就无法提高
对于选货,对于人货场,对于商业公式,我们都需要面对一个问题,就是数字化思维。在思考这些问题的时候,一定有数字,但是没有数字。所有的思考都是假的,都不可能落地。
5. 市场,竞品,自己
从市场入手,有市场,就有需求,就有供给。供给方面也有对手有自己的。有时候,他们不得不忘记对手,制造市场需要的产品。但有时,他们不得不看看他们的对手。只有这样,才会有差异,才会有犯错的模板。
二. 分析模型
1. 业务框架模型
这里有一个稍微大一点的框架,一个是组织架构,一个基本的电商部门应该具备的几个部门,他们的主要职能分类是什么。两者是职能标准,判断各部门职能的标准是什么。
运营部、选品部、推广运营部、设计部、
客户服务部、物流部和财务部。
1.1操作模块:低成本高性能
业绩:达成率,业绩增长率,销售利润。
运营成本:推广费用、平台扣款、物流、销售损耗、销售退货。
1.2商品模块:选好货,买好货。
商品规划:销售周期(品类、价格带、款式、结构规划)商品销售进度、整体商品结构、销售节奏。
操作:仓储,货架,计划,流通规则,损坏保护等。
测量-提升-爆炸-接收
1.3市场模块:品牌下,找人,好好相处。
营销:直通车、钻展、展位、ROI、转化率
维护:新老客户比例,主动睡觉比例。
活动包装:品牌形象、风格、活动主题的包装策划。
1.4视觉模块:理性与感性的综合。
>店铺视觉:店铺设计风格
详情页逻辑设计:信任力构建
页面框架设计:浏览习惯,商品分类标签
1.5 客服模块:事前和事后,都要有耐心
售前:咨询转化率,人效,店铺DSR
售后:差评率,投诉率
1.6 仓储模块:速度和准确
日均发货:订单数量
仓促盘点:库存准确率
1.7 财务模块:不要只进不出
退款:退款及时率
2. 人货场模型
人,货,场,理论的扩大,归根于阿里电商的普及和教育。现在无论是线上线下,只要是零售行业,都会使用这个分类模型。
以往的零售分析,通常会把重点放在流量和促销上。人,货,场模型的好处是,一者,是流量不仅是数字,还是用户。吸引重要,运营用户复购更重要。二者,货品很重要,品不行,更多的交易场只能是拔苗助长。
人的数据指标:先流量后用户,先进来后活跃
客服 - 对内(售前和售后)
询单量,询单转化率,平均接待时长,DSR评分
用户 - 对外 - 先流量后用户
流量(来源,数量,质量)
流量来源占比,流量数量PV/UV, ROI, 转化率
店铺流量结构:主动:免费:付费 = 20:70:10
用户(分类,状态)
新客老客占比,老客价值,活跃/沉睡占比
货的数据指标:卖出去退回来,有多少赔多少
库存分析(整体库存,单品库存)
库存数量,售罄率,可销天数,库存金额,周转率,库存结构
配货分析(广度深度宽度,匹配度)
备货品类数,SKU数,品销采销比,价格带采销比,尺码采销比
销售分析(整体销售,单品销售)
销售结构-品类/价格带/折扣带,畅滞销,售罄率,上架天数,转化率,加购次数
退货分析
退货率-整体/单品,退货数量,退货金额
场的数据指标:基本要顺畅,才能加优惠,出结果
页面(页面结构,页面陈列)
流量路径,热力图,停留时间,跳失率,屏效
促销(促销方案,促销商品)
优惠券-数量/使用率/金额,赠品 - 数量/折损
销售业绩(销售预测,销售分析)
直接指标 - 销售额,净销售额,业绩达标率,业绩增长率,毛利率
间接指标 - 销售量,订单量,转化率,客单价,连带率
3. 六个分析模型
3.1 诊断分析:三基分析法
如何评判一家企业的常用的数据指标:用户数,平均销售金额,复购率
3.2 流量分析:流量从哪来?到哪去?
3.2.1 流量来源分析
店铺流量来源以及转化质量
店铺聚划算时的流量分析
3.2.2 流量路径分析
3.3 商品分析
3.3.1 商品的销售结构分析
第三季度商品品类销售分析
店铺价格带销售与退货分析
3.3.2 商品的库存结构分析
店铺聚划算活动报名盘货计划表
聚划算活动中的商品ABC分级
店铺主推款跟踪表
3.4 用户分析
最近12个月用户活跃度分析
3.5 活动分析
可控的五大活动要素
大促优惠券的领用和使用跟进
优惠券带来的折损金额与ROI预估
3.6 双11分析
屏效分析
主推款:商品ABC分析法
渠道商品断码统计
店铺预售情况分析
4. 自己的模型
第一阶段:自然流量下,一条线是测品,一条线是把基本数据做好。
第二阶段:放大流量,打造爆品,做出搜索,做出销量。
第三阶段:完整流量结构,产品结构,运营阶段。
第四阶段:做品牌,全渠道,线上加线下。
四个阶段,每次都要重新考虑一次,人,货,场。重新建立有业务部门。
三. 数据图表
表作骨,美化为肉,方法是灵魂
总结的真好
1. 图表类型
1.1 基础数据
一维表:表格的每一行都是一条独立而完整的信息
二维表:每表格的行必须是列上的字段结合起来
三维表:行需要 与 列 的两个字段结合
1.2 图示
饼形图:数据合计后的占比,适合突出表现份额
柱状图:常用于数据的对比,同时间不同类型的对比
折线图:有变化趋势,通过曲线的变化体现增长的速率
2. 分析方式:对比,细分,转化
2.1 对比分析(5个):不同类型,不同时间
绝对值对比与相对值对比:销售额是绝对值,转化率是相对值
环比:统计周期内的数据与上期数据的比较
同比:统计周期内与去年同期数据之间的对比
横向对比与纵向对比:横向是空间维度,不同类型的对比。纵向是时间对比,同比和环比属于纵向对比
份额:属于横向对比,易忽略
2.2 细分分析(3个):拆解和融合,简化事物
分类分析:类目维度,时间维度等
人货场分析:是一种细分的方式
杜邦分析:将影响销售额的量化指标统计细分出来
2.3 转化分析(2个):漏斗模型,活动页面
流量转化:浏览商品,放入购物车,生成订单,支付订单,完成交易
活动页面:活动页面,详情页,下单,付款
四. 定期报告
1. 报告:竞品和自己
1.1 竞品的报告
竞争的品牌,店铺,产品的数据反馈,人货场,三个维度下去,人上是流量,货上是产品结构,主推爆品。场是基础数据和促销活动。再者就是三者综合的结果,业绩体量和增量。
1.2 自己的周报和月报
先结果后原因,首先是业绩情况,变化状态,原因分析,接下来的计划和预期。
2. 会议:内部周会,外部月会
内部周会:
对内交叉,锻炼组织的综合能力,各司其职的内容相互关联,发生关系,找出潜在线索。
外部月会:
对外输出,对上汇报,我们上阶段的成果,下阶段的目标的方向,竞品的主要动作。通过这样的月会,将各部门的认识面统一,目标统一。