文字|极致商务|作者|刘珊珊|编辑|杨明
商业化的最后，是带货直播。
据36Kr最新报道，哔哩哔哩准备在直播间推出‘小黄车’功能，让用户可以边看直播边下单。目前，哔哩哔哩已与部分UP业主和品牌商洽谈，基本完成首批招商工作。
据悉，灰度测试将于近期进行，用户最快可在一周内体验到该功能。哔哩哔哩将对带头尝试带货直播的UP车主给予流量支持。
自2017年试行会员购买业务以来，哔哩哔哩在电商业务变现方面进行了多种尝试，尤其是最近几个月。先是今年9月，它和几个UP主持人、主播进行了一次直播测试。随后在11月下旬以6亿元购买支付牌照，完善支付闭环，为电商业务铺路。
所以，一旦哔哩哔哩在直播间加入购物车功能，就预示着哔哩哔哩将正式进入带货直播领域。2.67亿个月的超级明星流量池可能会帮助哔哩哔哩成为继Tik Tok和Aauto faster之后又一个拥抱电子商务的视频平台。
到目前为止，哔哩哔哩尚未对这一消息做出回应。不过，业内人士认为，哔哩哔哩迫切的电商变现愿望是合理的：一方面，哔哩哔哩今年前三季度共亏损47.1亿元，超过爱奇艺成为亏损最多的视频平台，电商业务是为数不多的增长亮点；另一方面，在经过了Tik Tok、Aauto更快、淘宝、JD.COM、拼多多、小红书、芒果TV、陌陌、知乎、蘑菇街、洋码头等各种平台之后入驻直播带货，最近两年频频破圈，努力摆脱小众标签的哔哩哔哩，需要更快商业化。
虽然进入者很多，但是直播做得好的“战斗快”的玩家也就那么几个。大部分玩家因为平台用户、商业基因等问题，在冒了一次泡后并没有掀起多大波澜。那么，哔哩哔哩能做好直播吗？
B站问题也很明显，迄今适合直播带货的主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显，还需在社区生态、商业化上保持平衡――B站与抖音、快手有着本质区别，社区生态才是它生存根基，直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区氛围本就“味道变淡”的B站，是否会彻底变味？
海浪依然习惯用爱发电后，用户对活货的接受程度未知，这也是部分UP主不愿涉及活货的重要原因。“我暂时不应该考虑现场分娩。它(直播送)不是粉丝选择我的理由。”12月8日，哔哩哔哩600多万粉丝的某财经负责人UP，对《极限商业》这样说。
从2017年到现在，哔哩哔哩的电商业务已经进入第四个年头，通过会员购买、星火平台、奖励计划等方式构建了目前的几种商业模式：一是围绕用户做“会员购买”业务，主要做手工和IP衍生品，比如自营品牌公仔、耳机，销售泛二次元时尚众筹、键盘、元素服装等。二是分享淘宝、JD.COM等电商平台的导购，包括支持UP main store、UP main自制视频和带商品链接的直播界面；三是销售部分线下动漫展演出门票。
根据哔哩哔哩最新的第三季度财报，在电子商务和其他业务方面，哔哩哔哩第三季度营收为7.3亿元人民币，占总营收的13%。2021年前三季度，电商及其他业务营收18.3亿元，占总营收的13.5%，可渗透空间还是蛮高的。
之前，哔哩哔哩电商业务收入的主要来源是向品牌方收取服务费――哔哩哔哩星火商单平台的功能就像一个巨大的引擎，通过一个算法匹配UP主、MCN和品牌方，哔哩哔哩向品牌方收取5%的服务费。
这种模式的优点是对用户体验影响不大，缺点是哔哩哔哩有种草的能力，购买转化往往在站外进行，平台拿不到GMV交易佣金，也不利于用户数据的留存。
因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。
为了实现这一目标，哔哩哔哩面临着一个很大的挑战——尽管哔哩哔哩的电子商务业务收入整体上在增加，但与豆快和淘宝相比，转化率存在很大差距。
ab乐队的"我之前接过某品牌带货广告，也就是‘火花’商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。"
这种现象并非个案。有电商MCN从业者透露，曾和哔哩哔哩官方联合做美妆产品直播，花了20万，基本没啥效果。“玩着看着数据挺好看的，但是没换算，相当于20万打水漂。”
一些电子商务MCN和品牌所有者对此感到担忧。即使哔哩哔哩正式进入直播带货，短期内也不敢贸然参与。“从商业逻辑来看，哔哩哔哩的电商业务还有很大的渗透空间，而哔哩哔哩的用户基数庞大，忠诚度可能是所有视频平台中最高的。但现实情况是，目前在哔哩哔哩，流媒体直播可能不如短视频链有效，贸然试错成本太高。”
这里有几个原因。第一，直播电商最大的风口已经过去，商业模式是“打架”
快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破；二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高，B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现――“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。
对B站来说，这可能是一个棘手问题――目前适合直播带货的UP主可能寥寥无几。比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。
当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成――B站肯定也会走这一步，但问题是，用户基因决定B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择可以立竿见影的明星带货，它的带货主播只有靠UP主内部造血。
实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题？
目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。
主播生态不成熟，与平台基因息息相关。“B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动，B站也没法实现电商闭环。”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来，B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。“上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。”
不过，即便上线“小黄车”，直播带货可能在B站还是一个小众范围。
众所周知，B站是泛二次元起家，有着浓厚社区文化，对直播带货来说既是优势，也是桎梏――优势是，B站用户大多因为“共同兴趣”走在一起，流量更为私域，有望助推B站成为泛二次元垂类销售主阵地，比如电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等相关商品的精准投放。
从差异化入手，从B站今年9月第一次尝试较大规模直播卖货上可以看出端倪，四位UP主选择的是泛二次元赛道的小众商品，不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。
“从我观察来看，B站发力直播带货，很可能先在泛二次元、时尚、美妆等垂类上试水，想在知识区、大众品类做好还比较远。”上述头部财经UP主就认为，从UP主角度看，他也并不赞同什么产品都带，更多专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做推荐，或许更会有效果。
这导致B站直播带货的劣势是，泛二次元商品SKU有限，更多带货品类会受到限制，比如美妆、数码、农产品等几大当前最火热的赛道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也会根本不在一个量级。
“如果GMV起不来，那么B站直播带货模式就很难跑通。”有观察人士就认为，虽然从小众到大众，B站一直在试图“破圈”，但从直播电商层面来看，如何吸引二次元以外受众，覆盖更广阔年龄层次用户参与购买，仍是B站直播带货能否“破圈”关键。
不过，即便GMV上来了，B站又会遇到另一个关键问题：如何平衡社区调性和用户体验。
相比其他平台，B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛。调查数据显示，B站用户有一个共同点：极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。
此前，敖厂长、敬汉卿等B站顶流UP“恰饭”视频都备受质疑。被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长，甚至因为一款制作不尽如人意的游戏背书，引起很多老粉不满，一夜间掉粉2万多。敬汉卿在视频里硬性植入广告后，不但没有起到广告效果，15秒的视频还让他持续掉粉数万。
那么，对B站仍在为爱发电的后浪们来说，有多少愿意接受直播带货这种更为“赤裸裸的恰饭”行为？同时，UP主在“恰饭”同时，视频质量会不会下降？
对B站来说，这将很考验运营水平。B站财报显示，B站月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓――加码直播带货后，一旦B站生态跟社区归属感下降，那么势必有更多用户会选择离开B站。
最近，B站就在它最擅长的“会员购”泛二次元衍生品众筹上，爆发了供应链问题。
10月中旬，B站预售商品发货慢不退定金的话题被推上热搜，上海市民胡先生反映，自己年初在B站上支付了七款商品的定金，截至目前，他只收到两款商品，其余的都既无法发货，又不能退款，“其中一款模型已发售三个多月了，别的电商平台都挂着现货。”
对此B平台方解释：预售商品发货时间无法确定，而会员下单前已勾选同意《定金支付协议》，定金不可退是默认规则。而律师则认为，商家迟迟不发货或以涉嫌违约，在合同主要目的未达成的情况下，消费者有权利解除合同。
诸多消费者也表示，B站会员购类似的事情，已非首次。从黑猫平台来看，目前问题也并未得到解决，多位用户表示已经延期数月，最长延期甚至快两年。
10月19日，有用户就投诉称，2020年1月在B站“会员购”下单的手办，长时间多次延期，迄今没有收到手办。延期严重问题与b站客服沟通过，客服以定金支付协议为由不退款。“不仅是霸王条款，更是一种欺骗行为。”按照该用户投诉情况来看，该用户下单产品已经延期快两年。
有手办业内人士称，几乎所有预售手办都需要付定金，在国内乃至海外手办行业中不可避免。不过，对用户来说最大疑问是，B站是泛二次元产品主销售地，拿货量较大，和B站“会员购”合作的国内代理商也更多，但不理解淘宝店家都有货了，比“会员购”还便宜，B站为何迟迟无法出荷。
根据财经网科技报道，有接近B站的知情人士表示，B站会员购商品量级很大，交付环节耗时也很久，清关就是很复杂的供应链环节之一，品牌生产出5000个，可能会先供货给需求较少的天猫。
无论什么原因，背后仍是B站供应链问题的体现。B站会员购已成立四年，今年9月《时光代理人》众筹项目还曾创下541万众筹金额，超过4万人参与的记录。倘若B站无法解决供应链这个问题，那么很有可能会导致用户的信任度下降。
这也是业内部分人士不看好B站直播带货的原因之一，最成熟的手办销售都爆发了供应链、售后问题，并且至今没有给出解决方案，那么直播带货的SKU更多，用户需求量更大，B站如何解决供应链短板？会不会让B站陷入“价格高、带货少、发货迟、售后差”的恶性循环？
直播带货中，供应链是人、货、场中最重要的一环――真正专业的直播带货，最大保障仍是健全的供应链体系。罗永浩就曾在2021抖音电商生态大会上如此表示：“不是说一个网红、一个明星，有人气、有粉丝，站在那儿讲就能挣钱，他们实际上需要的是一个非常强大的、专业的供应链团队。”
急于通过电商业务，改变营收结构的B站或许也意识到了这一点。近日，B站在工商层面实现了对舶乐蜜电子商务（上海）有限公司的100%控股。波罗蜜成立于2015年，早期以日韩跨境购起家，曾在一年时间内与300余家日韩品牌达成合作。通过在宁波、重庆保税区自建日韩直邮仓能够提供2万SKU的波罗蜜，已成为天猫国际自营、聚美优品的海外产品供应商之一。
另外，B站去年还和淘宝达成了合作。但是对直播带货赛道而言，在供应链竞争越来越激烈的当下，仅仅依靠这些动作，B站在供应链的自主掌控能力上，依然距“斗快淘”还有很长距离。
倘若供应链短板没法解决，就很可能意味着直播带货行业遇到的各种坑，B站很难跳过――直播带货市场逐渐被淘宝直播、抖音、快手三大平台分庭抗礼情况下，留给B站这个跟跑者的市场空间还有多少？
