人民日报海外版 　　

　　

　　说起“狗不理”，人们都知道包子卖得好。然而这个老字号的最新创新就是卖口罩！ 　　

　　

　　不久前在上海举行的第二届中国国际进口博览会上，中华老字号狗不理的展位被来自世界各地的参观者围得水泄不通。在工作人员的解释下，观众正在试吃的展品并不是“狗不理”的招牌包子，而是一个面具。 　　

　　

　　据其介绍，狗不理国际已经收购了澳大利亚保健品品牌、益生菌科技企业等。借助中国国际进口博览会(CIIE)这一平台，“狗不理”向海内外客户展示了中华老字号的新作为。 　　

　　

　　如今，许多中华老字号告别“一招吃遍天下鲜”的产品结构，探索创新产品和营销模式，靠“老”卖“新”焕发新的活力。有的老字号玩“跨界”，不输最新潮品牌。所有属于中国人的“家常菜”，都成为引领“国潮”的一面亮丽旗帜。 　　

　　

　　光明乳业卖服装 　　

　　

　　内联升鞋业玩快闪 　　

　　

　　今年上半年，“英雄”笔联手RIO Cocktail推出跨界新品“RIO Hero Ink联名鸡尾酒”，一经推出便成为“网络名人”产品。 　　

　　

　　刘桦露鸡尾酒、大白兔润唇膏、冷酸灵火锅牙膏、泸州老窖有限公司香水、999冷灵秋裤. 　　

　　

　　这些老字号推出的跨界新品让人眼前一亮，混搭擦出的“火花”超乎人们的想象。 　　

　　

　　老字号“潮”的背后是对创新的追求。 　　

　　

　　例如，中华老字号光明乳业于1911年开始创业，近两年热衷于成为“网络名人”。 　　

　　

　　光明乳业先后与盒马鲜生合作推出了流奶黄酱八宝饭和芝士肉松饭团。今年，它还推出了momchilovtsi酸奶冰淇淋。 　　

　　

　　与此同时，光明乳业也开始卖衣服。 　　

　　

　　光明乳业与潮牌合作推出联名服装系列，大logo的设计与光明乳业的商标融为一体。为了搭配服装，还推出了以经典的亮奶盒为原型的背包，整套服装让年轻消费者看起来很不错。据光明乳业的工作人员介绍，这款服装上市当天就已售罄。 　　

　　

　　工作人员告诉本报，“光明乳业的跨界合作，有的是有意插花，有的是无意插柳。但对于创新和跨界，光明乳业的态度一直是开放的。” 　　

　　

　　除了产品的“潮”，老字号的营销手段也紧跟潮流。 　　

　　

　　去年在北京三里屯开了pop-up店，卖布鞋的老字号。 　　

　　

　　“咸丰三年”、“老佛爷”、“布鞋控”这句话.一句“中国味”配上荧光对比灯和新潮的背景板，吸引着妆容精致的年轻姑娘们打卡合影。 　　

　　

　　根据微博账号“直营鞋店”，pop-up shop开业第一天就接待了超过1万名顾客。不仅如此，这两年，Inline联合知名设计师走进时装周，跟随明星走进时尚杂志，出现在歌手演唱会的海报上，在年轻人中频频“打圈”。 　　

　　

　　但老字号的“潮”并不容易得到。 　　

　　

　　光明乳业副总裁本敏在接受采访时表示，在制作momchilovtsi酸奶冰淇淋时，花了几个月的时间打磨和研究最合适的制作比例，使得成品口感顺滑，远胜低温冷冻酸奶。此外，设计师还为每根棍子添加了一个“心情故事”。吃过之后可以看出这迎合了年轻人的“文艺情怀”，让产品一炮而红。 　　

　　

　　娃哈哈集团也以成为百年传承的“老字号”为目标。娃哈哈集团创始人、现任娃哈哈集团董事长兼总经理宗后卿认为，只有对集团的管理、产品、营销方式进行改革创新，集团才能基业长青。 　　

　　

　　这两年娃哈哈集团也通过跨界取得了不小的成绩，其跨界彩妆盘在微博相关话题阅读量过亿，广受好评的产品显示了娃哈哈的创新探索。 　　

　　

　　拥抱新经济 　　

　　

　　“老树开新枝” 　　

　　

　　时间的创新——嗬 　　

　　

　　北京京商流通战略研究院院长赖阳对本报表示：“创新是一个品牌生存下来，成为我们今天所熟知的老字号品牌的关键因素。一个品牌只有顺应时代，不断创新，才能在市场中保持活力。” 　　

　　

　　老字号走上了年轻化的道路，用年轻化的方式诠释老字号，让“老树发新枝”。 　　

　　

　　随着时代的变迁，主要消费群体在变化，相应的，消费者的“口味”也在不断变化。 　　

　　

　　“中国消费者过去的年龄分布非常平均，但现在时代变了。在中国消费者中，年轻消费者占据主流。”江西财经大学经济学院教授潘华对本报分析。 　　

　　

　　品牌创新需要顺应时代潮流。在北京王府井，许多年轻人在吴裕泰的实体店前驻足，排队购买吴裕泰的抹茶冰淇淋和奶茶。近年来，吴裕泰开发了许多茶叶衍生品。从王府井“网络名人小吃”之一的茶味冰淇淋，到奶糖奶茶、桃菠萝水果茶、抹茶圈饼、抹茶饼干、茶味口香糖等。成功圈住了年轻消费者。五台茶业有限公司董事长赵树新表示，创新是五台未来发展的主旋律。 　　

　　

　　“吴裕泰顺应时代发展，根据年轻消费者对饮品喜好的变化推出创新产品，让这样的新产品成为年轻人心目中的‘网络名人’。”潘华告诉笔者。 　　

　　

　　在品牌创新上，我们更注重放大自己的历史赋能。 　　

　　

　　随着人们越来越重视传统文化，越来越多的人开始喜欢汉服、布鞋等传统服饰。内联升抓住机会，与《如懿传》 《甄嬛传》等古IP一起推出了很多新布鞋，吸引了很多消费者。 　　

　　

　　在这方面，内联鞋业是有限的。 　　

公司副总经理程旭表示：“文创产品打开了新市场，改变了消费者对于内联升品牌的原有印象，让布鞋成为消费者日常生活的一部分，成为一种新的风尚。”

　　

“许多老字号产品背后都有一定的历史价值，当人们看到这些产品就会情不自禁地被带入到那段历史中去。”赖阳对笔者分析说，“将布鞋这样的生活用品变成文创产品，将产品本身所代表的历史价值放大，是非常成功的根据历史赋能进行的创新。”

　　

通过创新，将品牌的文化元素拓展到更多产品上。

　　

对于每一个老字号品牌而言，其商标、产品包装设计、广告标语等，都是其独特的文化元素。在这些文化元素上进行创新，是一些老字号品牌选择的创新方向。

　　

2019年1月，上海冠生园食品有限公司推出了大白兔60周年展，展出了许多大白兔的周边产品，如大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏等。这些产品统一将大白兔的经典商标用作“logo”，让消费者心动不已。很多人左手抱着抱枕，右手提着被塞满周边的帆布袋，在现场纷纷加入排队结账的大军。

　　

对此，赖阳表示，大白兔的商标设计简约又具有美感，将这种文化元素加在如抱枕这样的产品上，既可爱又潮流。因此，像这样将自身文化元素优势扩展到其他的创新产品上，创新接受程度相对较高。

　　

还有多家老字号将科技融入创新，推出高质量产品。

　　

创办于1823年的辽宁的胡魁章笔庄，一直坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺，被称为“中国古代制笔工艺的活化石”，同时笔庄还积极与现代设计工艺相结合，“坚持传统、勇于突破”，联手深圳设计公司制作的跨界毛笔荣获“2017德国红点设计大奖”。

　　

在电商领域，用科技、大数据等方式赋能老字号，激发老字号的新潜能，已成为一个重要选择。在布局老字号方面，天猫、京东、苏宁等纷纷开设了相关专场。有业内人士认为，随着合作的深入，老字号也会更多寻求电商企业建议，甚至让它们介入到产品生产环节探讨深度合作。

　　

跟上时代潮流

　　

从“网红”走向“长红”

　　

老字号商家最大的特点是民众的口碑优势，但是在怀旧情怀之外，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，仍然是老字号商家需要面对的问题。

　　

目前来看，老字号品牌的创新方式多种多样，但受到消费者喜爱的创新产品，往往既注重“跟随时尚潮流”和“艺术化设计”，同时又保持原有品质，注重质量坚守，才能从“网红”走向“长红”。

　　

2019年8月，中国创新挑战赛“黄浦区老字号品牌创新发展专场”在上海举办，上海6家老字号企业面向全球发布了17条创新需求，希望与当下时尚IP合作，通过艺术化设计，让老字号形成话题，吸引年轻的目标人群。

　　

目前，已有40多个创新团队与老字号企业对接。3个月以来，已有产品获得消费者的认可，例如百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列，上线1小时即售罄10万盒。

　　

老字号品牌创新为行业带来了正面影响，带动了行业内其他的品牌进行创新。

　　

潘桦认为：“老字号好的创新产品，一定是将艺术，时尚等价值附加在了品牌的身上，为行业内其他的品牌带来了好的模板。”

　　

潘桦还表示，用时尚的方式去宣传自己的品牌，将产品打造成“网红”，也是未来老字号品牌创新要着重注意的方面。除了像内联升、“大白兔”一样玩快闪，也应关注年轻人聚集的平台。

　　

今年端午节，五芳斋在抖音发起了“粽子星人请举手挑战赛”，这也是老字号玩转新媒体营销的一个案例，在抖音平台上，该话题获得数亿次播放，将端午特色与新奇气质巧妙地结合在一起。

　　

娃哈哈则直接鼓励年轻群体加入产品创作，以此与年轻人互动。10月31日，娃哈哈集团在杭州举办“新品征求意见与推广创意大赛”，让年轻人品尝新产品并提出想法。

　　

宗庆后表示：“由大学生担任新品品尝官将成为常态，并逐步将其落实到生产端。更深层次了解消费者需求和想法的同时，让消费者参与到产品研发和设计中来。”

　　

开发线下体验园区，将其打造成“网红”旅游景点，则是北京一轻食品有限公司的方法，该公司的北冰洋汽水是北京人的童年回忆。义利北冰洋园区一经开放便大受欢迎，许多消费者拖家带口前去游玩，一边手工DIY，锻炼孩子的手工能力；一边近距离观察义利面包与北冰洋汽水的生产流程，感受品牌文化。

　　

北京一轻食品有限公司总经理李奇介绍说：“2018年，园区共接待了接近12万人次，未来，我们要继续深度发掘新产品、新内容，把义利北冰洋园区做得更精、更有特点、更具文化性，并利用闲置用地建设义利北冰洋文化主题公园，增强和深挖老字号文化的辐射力，把百年义利好的、老的传承几十年甚至上百年的产品，教会消费者、小朋友如何制作，让他们知道产品的由来。”

　　

老字号创新引发了年轻消费者关注，但并非所有创新产品都能获得认可。

　　

对此，赖阳表示：“老字号创新值得鼓励，但不能盲目跟风创新，只有找到合适的创新形式，并推出时尚潮流与艺术设计相结合的产品，才能够真正的吸引消费者的目光。”