“拿着两个爆炸基地，我到现在已经输了两万一了。” 　　

　　最近有一位市民在基金销售平台上狂言，说“老基金还没回原基金，我又不好意思发新的，谁来买”，这是大多数市民的心声。 　　

　　另一方面，银行客户经理小张最近压力很大。“去年工资一大半去了新基金做业绩，也亏了不少，但还是要安慰来投诉的客户。更糟糕的是，本季度销售新基金的任务只完成了不到1/3，但客户并没有退钱，所以他们什么都不敢说，连呼吸都不对。” 　　

　　股市下跌，基金亏损，基民被套，新基金卖不出去，历史上类似的场景依然频繁上演。截至3月7日，今年以来已有6只基金募集失败，其中不乏投资热门赛道的新能源汽车电池等指数基金。 　　

　　回顾去年年初，还是另一番景象。来营业部咨询基金的客户络绎不绝，打开朋友圈。各基金公司都在不遗余力地宣传新基金。金牛座老将，长跑健将，中生代实力……包装不一样，但总有一款适合你。 　　

　　没想到一年后，基金市场从天堂跌入地狱。今年2月，与去年相比，新基金募集规模下降超过80%，成为三年来的最低点。这让过惯了好日子的基金公司、银行渠道和投资者还是有一阵子不舒服。 　　

　　“牛市做新基础，熊市推定投资”，这是基金行业多年来公募的老套路。股市上涨，投资者疯狂，基金公司发行新基金，可以事半功倍，容易制造爆款。然而，2021年，百亿明星基金经理集体扑街，今年又遭遇调整。微笑曲线没等来，只留下苦笑。 　　

　　有人说这是基金公司管理规模无序扩张的结果。基金公司的投资能力跟不上规模扩张，审美趋同只会让投资赛道越来越拥挤。在过去的几年里，拼命发行新基金的做法似乎逐渐成为众矢之的。 　　

　　那么，基金公司除了发行新基金还能做什么呢？还有第二条路可走吗？ 　　

　　01 　　

　　合谋 　　

　　在牛市中，做公募的人很容易羡慕做私募的人，因为私募的业绩提成比公募更有效率，团队精简，员工薪酬激励更优厚。但在熊市中，私人投资者很容易羡慕公开发行。 　　

　　简单来说，基金公司的盈利模式就是收取管理费。在各种费率差别不大的情况下，管理费的多少其实是由基金的规模决定的。从收益来看，规模越大越好。公募规模可以很大，产品线更多元，做的是相对收益。无论市场是好是坏，无论基金盈利与否，管理费都可以“旱涝保收”，比高稳定性好。与私募相比，属于职业中的“公务员”，行业中的“铁饭碗”。 　　

　　所以，公募基金要想发展得好，做大规模是唯一出路，而发行新基金无疑是最容易的一种方式。 　　

　　相比一些“无人问津”的老基金，新基金因为宣传力度大，会吸引更多投资者的关注，募集资金也会更容易。毕竟业绩平平的老基金无论怎么宣传都吸引不了投资者的兴趣，“明星产品”又太难得，只能靠没有“业绩包袱”的新基金来扛起规模扩张的大旗。如果赶上牛市的意气风发，扩大规模简直事半功倍。 　　

　　但基金公司之所以热衷于发新基，也少不了销售渠道的推波助澜。 　　

　　目前基金公司的销售模式可以分为直销和代销，但主要形式还是代销。常见的代销机构包括银行、券商等传统渠道，以及以田甜基金网、蚂蚁财富、理财通为代表的第三方互联网销售平台。 　　

　　虽然基金公司也有自己的直销平台 　　

　　同样，对于银行每卖出一只基金，可以获得的收入包括：基金的认购费/申购费、基金托管费和销售服务费。,的销售渠道来说，卖的基金越大，赚的钱就越多。当然，渠道客户经理也是如此。 　　

　　问题的关键在于，相比大部分老基金低至10%的申购费(部分银行渠道不提供优惠)，新基金的申购费是不打折的，也就是说，在其他费用相同的情况下，销售一只新基金的成本要比销售一只老基金高出数倍。 　　

　　所以对于渠道来说，卖新基金的动力也就更加强烈。 　　

　　其实基金公司就是传统意义上的“甲方”，要钱天经地义；银行是“乙方”，收款时不能投诉。从理论上讲，基金公司在基金销售上更有话语权，但由于基金公司的生存基础还是与销售规模有关，所以现实在理论上并非如此。 　　

　　面对一些强势渠道，基金公司有时候不得不低下头，尤其是一些中小基金公司，需要依附于强势渠道。 　　

　　比如一些客户资源好、服务能力强的渠道为了凸显自己的品牌价值，与基金公司合作发行专属定制产品，但这些产品大多是老基金的翻版，或者是原有的配方，或者是熟悉的味道。从基金公司产品线布局来看，并没有迫切的需求。但是渠道建议发一个新产品。 　　

基金公司和渠道的关系更类似于“生产商”和“零售商”，在基金发行过程中，基金公司作为“生产商”，负责产品的创立、上架，而银行、券商、第三方互联网平台等渠道则作为“零售商”，负责产品的销售。

而基金公司直接面向投资者卖基金是比较困难的，搭建销售网点、铺设人力物力都需要耗费巨大的成本，效果还不见得好，这就好比酱油厂商开设品牌专卖店卖酱油，哪里有投放在超市货架上――也就是现成的渠道产品库里供大家挑选来得方便呢？正好渠道也需要基金公司提供更多优质的产品来丰富自己的“货架”，一举两得。

对于基金公司而言，得渠道者得天下；对于银行来说，得客户者得天下。

而在卖新基金这件事情上，基金公司和代销渠道之间利益是一致的，一个对规模有需求，一个掌握了大量的客户资源能够帮上忙，怎么样实现利益最大化，对此两者可谓是心照不宣。

而作为基金销售链条中最重要一环――投资者，无论是基金公司还是销售渠道，可能出发点都是好的，希望投资者都赚钱，但发展到现在，这一点似乎并不是最重要的。

基金公司看重的是规模，渠道说到底也在围着规模打转，当“基金赚钱，但基民不赚钱”时，只会简单的把原因归结于基民定力不够，至于基金业绩差、波动大的因素反而被轻描淡写成投资者教育的学费。

当然，很多投资者不想做“时间的朋友”，也一定程度上加剧了公募生态的恶化。在基金销售市场，不少投资者都有新基金净值为1看上去“更便宜”、“更划算”的误区，“赎旧买新”的情况屡见不鲜，于是，基金公司索性也就迎合渠道的实际情况、投资者的偏好，不断发行新基金以做大规模。

公募基金重规模情有可原，狂发新基金也并非一无是处，由于老基金产品设计上的一些缺陷，比如投资范围较窄，不能投港股等，又或者基金经理发生变更、投资策略变化等，重发新基金也是可以理解的。但毫无节制的发行一些同质化较严重的产品，既是对资源的浪费，也加剧了行业“内卷”。

如果少发新基金，基金公司还有其他的出路吗？

02

出路

一家基金公司的核心竞争力在于投研能力，而对于一只基金产品而言，最好的营销是业绩。所以，基金公司要想扩大规模，除了发行新基金，还另一种方式――把每一只基金的业绩都做好，持续营销老基金。

而目前市场上愿意这么做的基金公司并不多，原因很简单：一方面，在10年才涨1个点的A股做投资，再加上公募基金规则的条条框框，想要长期获得一个相对不错的投资回报并不是一件很容易的事情；另一方面，投资是一件长期的事，基金业绩是需要时间沉淀的，即使基金公司等得起，基金经理也未必愿意等（虽然很多时候情况正好相反）。

在发新基的诱惑面前，持营老基金听上去有些吃力不讨好。投入时间长，见效慢，性价比不高。换句话说，如果能通过上“量”达到目的，为什么非要重“质”呢？

但「投资本来就是一场马拉松」，采访的时候大家都爱这么说，做事的时候，也该考验考验知行合一的定力了。

其实，对于管理规模的，重“量”还是重“质”，关乎到基金存在的价值和资管的本质。作为帮老百姓管钱的资管公司，无论是规模扩张或是持续盈利，都应该建立在履行好受托责任的基础上。基金的目标在于帮助投资者赚钱，实现资产的保值增值，而不是为了自身利益而去收割投资者。如果是这样，那就本末倒置了。

事实上，选择持续营销老基金的道路，并不影响公司规模的扩张，也并不一定就会拖慢公司的发展进程。

以兴证全球基金为例。2020年、2021年，兴全基金分别发行了11只、20只新基金，是同等规模基金公司里发行数量最少的公司，但在这两年，兴全的管理规模增速依然达到了48%、30%，并不落后于其它公司，甚至比一些一年发行上百只基金的公司规模增速更快。

曾经有一位行业大佬将基金比作消费品，笔者虽然不尽认同，但两者之间确实有着相同之处。好的消费品公司是产品力、渠道力和品牌力的结合，而长期取胜的法宝是品牌力；其实基金公司也是如此，依托渠道强推出来的规模是不长久的，只有练好内功，做好业绩，形成持续的品牌力，才能走得更远。

对于很多基金公司来说，在发新基金做大规模的老路上走得太快，以至于忘记了当时为了什么而出发。这个时候，不妨停下来，等一等公司团队的成长、产品业绩的沉淀。

03

尾声

Wind数据显示，截至3月16日，市场上一共有15193只基金（A、C份额分开计算），其中普通股票型780只，偏股混合型2960只，若算上灵活配置型和股债平衡型产品，市场上主动权益类基金数量超过6000只。而目前A股上市公司数量为4748家，选基金的困难程度已经不亚于选股票。

而目前市场上基金经理总数为2945人，这意味着平均每位基金经理管理基金数量在5只以上。

这不禁让人疑惑，投资者真的需要这么多基金吗？这里面有多少是同质化的产品呢？

在投资的世界里，少即是多。基金产品在精不在多。基金数量增多，看似产品类型更丰富，投资者可选择的余地更多，但实际上认知的盲区也在增加，选择的难度和踩坑的概率只增不减。

公募基金管理规模从2018年底的13万亿猛增至如今的25.87万亿，3年多的时间规模接近翻倍。在这一轮财富迁移的浪潮中，基金公司已经完成了跑马圈地、分割蛋糕的上半场，但能否守住现有规模，在下半场继续领先，比拼的肯定不是谁的基金数量多，而是谁的基金更优秀。

换句话说，资管行业或许已经到了考验真功夫的时候了。