你知道麦当劳的咖啡可以免费续杯吗？只要买了一杯咖啡喝了，就可以去无限，无限免费续杯，继续喝。
当我第一次听说这件事的时候，我不相信。我吃过很多麦当劳。我怎么不知道可以免费无限续杯？肯定是编的。后来我去麦当劳求证，发现其实是真的。
我非常惊讶。我以为这种无限制的免费续杯会让你关门大吉。我忍不住和麦当劳的店员聊天，问她为什么这么做？她说，这是规矩。
后来我专门研究了一下，终于想通了，麦当劳的这种模式可以用经济学中的“边际效用”概念来解释。
例如：
当一个人走在沙漠里，非常口渴的时候，当你给他一杯水的时候，他会觉得非常满足，非常感激你。然后你再给他一杯水，他可能觉得挺好的，但还是谢谢你。但是当你继续给他第三杯、第四杯甚至第五杯的时候，水带给他的额外满足感就会大打折扣。如果你继续给他第六杯水或第七杯水，他可能会因为喝不起而开始骂人。
虽然这七杯水的购买成本是一样的，但是带给别人的满足感是完全不一样的。人对商品的欲望会随着欲望的不断满足而降低。随着商品的增多，欲望的强度会不断降低，直至为零甚至为负。最后一杯水能给你带来的额外满足是边际效用。
回到麦当劳咖啡，在麦当劳，咖啡可以免费续杯，不限次数。为什么？因为在麦当劳，其实就是赌你没喝多少杯，咖啡对你的边际效用就已经降到零了。到这个时候，就算给你，你都不会喝。
多年前，亚当斯密提出了著名的“钻石为什么比水贵”的“价值悖论”。众所周知，水对于人类的价值是不言而喻的。没有水，我们一天都受不了，而钻石是不能吃不能喝的。为什么，明明水的价值大于钻石，钻石却比水贵很多？
用边际效用来解释，就是因为我们拥有的水总量巨大，所以最后一杯水带来的“边际效用”微不足道。钻石的价值没有水大，但是因为我们能买到的数量比较少，所以钻石的边际效用是很大的。所以钻石价格高，水价格低是合理的。
那么，如何应用“边际效用”呢？
假设你经营一家女鞋店，一个女生进了你的店，选了一双喜欢的鞋，800元。你可以试试。如果她继续买第二双，你只收她600元，那么她就有很大概率再买一双。原因是第二双鞋对这个女生的边际效用已经大大降低了。一般来说，她不会为减少的边际效用支付同样的800元。所以，虽然你的利润减少了，但是你多做了一笔生意。
