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文|景讯
“下一个是谁？”
11月22日，当悉尼和林珊珊成为逃税案处罚通报的主角，悬在直播行业头上的达摩克利斯之剑终于落下。引起了全行业和社会的共同关注。人们都在摩肩接踵的观看，热烈的讨论，讨论下一个是谁，讨论直播行业会不会迎来像娱乐圈纳税风暴一样的大变革。
这一天，位于杭州上城区的中华人民共和国国家税务局浙江省杭州市税务局成为杭州新的“网络名人”打卡点。
而主播们最大的危机，远不止不交税。
主播有很多种。
直播兴起之前，最知名的“发家致富”行业是各种直播平台的娱乐主播。以颜值，游戏技术，甚至户外活动脚本，头部主播的签约费都上千万了，更别说几十万上百万的大打赏了。这部分主播的本质是源于YY平台的秀场主播模式。此外，还有在视频中植入广告的内容主播(也称网络名人)。
带货主播兴起后，分为内容平台和电商平台两大类。收入模式基本有三种：坑费、佣金收入、营销推广。
当然，无论所得如何取得，根据税法规定，所得高于96万元的部分将适用45%的最高边际税率。高收入主播为了避税，会在一些税收优惠政策中设立个人独资企业，享受核定征收——税务机关对于账本混乱的小企业财务系统无法明确计算利润，只能按固定税率缴纳，一般税率为5%。
中间有40%的税差，够感人了。
需要注意的是，在Sydney等人的案例中，涉案收入的主要部分实际上与带货部分并无太大关联。和淘宝主播的正规联系渠道是在淘宝平台上，需要通过阿里V任务淘宝佣金系统双重结算，平台代为报税。全程基本都有记录，很难做到规避。
但是走平台会有额外的手续费，商家和主播绕过平台结算的情况也屡见不鲜。发货部分涉及到淘客的环节，需要用户直接下单，佣金制度无法绕过。坑费部分，对于拥有微博等其他平台宣传资源的雪梨等头部人才来说，并不缺乏整体包装、签约的营销打包模式。
根据悉尼案相关部分的公示结果，两人成立的公司分别是xx营销策划中心和xx营销服务中心，地址分别在上海、北海、广西、宜春、江西等城市。这可能也是通知列出他们实名微博ID而不是淘宝直播ID的原因。
至于内容平台，比如Tik Tok，达人直播的发货收入分为两种，一种是直接通过Tik Tok官方的“精选联盟”商品池收货、卖货，通过佣金结算；通过Tik Tok官方星图，MCN或者主播本人，双方联系，签订追加合同，结算坑费提成，再加上一些营销费用。
Tik Tok达人后台带货
还有一个大背景要注意：主播要交税，平台要加税。
此前国内互联网公司享受高科技公司不到25%的优惠税率，所以平台成本比线下同行更有优势。互联网公司通过子公司、分公司向高新技术企业、软件企业、重点软件企业等申报，税收水平在10%-20%左右。
然而，阿里巴巴上周的财报显示，第三季度的有效所得税税率达到24%，而在此前三年，税率分别为12.4%、10.4%和13.6%。随着平台广告收入的减少，平台的日子显然不好过。
生活艰难，自然要找出路。在客户、商家和人们中，谁将会是电子商务平台和内容的主角
这似乎是阿里对拼多多、JD.COM、Tik Tok、阿奥特快手四面楚歌的局面的回应——虽然看起来很弱。
回顾电商行业，电商平台的壁垒其实并不完全基于规模经济。电商平台能给用户提供的价值无非是信息中介和业绩投放。
其中，信息中介是国内电商平台前20年的核心价值，之前在《抖音与快手，握不住双十一》已经有所提及，这里不再赘述。
然而，国内电子商务平台尚未完全建立起履约交付能力的强大壁垒。
比如发货方式，国内电商业绩的发货方式主要是快递，这已经成为各电商平台的通用基础设施，但是没有一个电商平台在这里有完整的壁垒。JD.COM借鉴亚马逊的仓配模式，仅局限于自营店，并未全面推广。
比如售后服务，国内电商售后服务在淘宝、JD.COM等电商先行者的尝试中基本已经教育好了，但还不能形成一个排他性的强兴趣点。淘宝提供快速退款，JD.COM提供良好的服务。这当然是用户的印象，但无法完成100%的心智占领，更何况是售后全废的Tik Tok电商。
但是，这两种能力正在被主播，尤其是头部主播侵蚀。
信息中介首当其冲。当主播体量没有“过度”的时候，这种能力可能会成为平台的有力补充，成为主播们的核心竞争力。尤其是垂直主播，这个能力真的很不错。比如时尚电商蘑菇街上的主播用自己的穿着风格筛选女装产品，万文电商田甜鉴宝上的主播用自己的
鉴定能力为产品背书并提供鉴定、定价服务……但大平台上的大主播不同。头部主播如薇娅一直以供应链著称，辛巴干脆另起炉灶建立了辛选平台，雪梨自身是品牌主，李佳琦自身成了美妆个护类目的强品牌渠道……对于头部主播而言，平台更接近于渠道工具或者流量池，自身完全取代了信息筛选、触达、分发的中介功能，这也是主播自身的核心价值之一，代替消费者在商品信息海中捕捉消费价值，无论是性价比、价格、实际功能、穿搭价值等等。
履约能力同理。头部主播自身的渠道价值，赋予了主播面对品牌的强议价权，甚至可以作为售后、履约的介入者。最直接的例子就是最近薇娅李佳琦与欧莱雅的故事，主播成为消费者处理售后问题的第一联系者，平台处于第二顺位，并且在平台无法进行近一步动作时，主播可以从自身角度对品牌进行处罚（封杀），这是平台无法做到的。
那么，被侵占价值的平台，对主播尤其是头部主播的态度，是“养寇自重”还是“刮骨疗毒”呢？
所以，主播的最大危机，不止没缴税。
参考资料：
1、开抖音和快手，握不住电商菠萝财经,《被罚6500万，“偷税人”雪梨还能直播吗？》,2021-112、中泰证券,《中国电商集中度变化的经济学逻辑――中美电商产业链系列研究之二》,2021-6
