文|杭炜 　　

　　

　　在喜临门、梦百合之后，A股又将迎来一只床垫概念股。 　　

　　

　　6月22日，慕思健康公司提交上市招股书，拟在深交所上市。公开资料显示，慕思品牌创立于2004年，本次公开发行不超过4001万股，募集资金将用于生产线项目的投资建设。 　　

　　

　　慕思床垫的背后，拥立着众多家居大佬。其中，红星美凯龙持股比例达22.50%――其实际控制人为车建芳。华联综艺持股比例为14.75%，其执行董事汪林朋系A股上市公司居然之家的实际控制人。欧派投资持股比例为13.50%――这意味着其董事长姚良松也是慕思幕后控制人之一。 　　

　　

　　众多家居行业老板一起“抢”一个床垫，背后的原因值得玩味。目前，全球约有10%-49%的人患有不同程度的失眠。根据JD.COM大数据研究院发布的《2019-2020 线上睡眠消费报告》，90后、80后的睡眠问题比中老年人更严重。 　　

　　

　　那么，作为一只床垫概念股，慕思是如何一步步发展起来的，床垫行业的未来会是怎样的？ 　　

　　

　　从睡眠开始的床上用品大王在业界，慕思床垫的创始人王炳坤被称为“寝具大王”。,1972年出生于东莞厚街。90年代，厚街家居行业发展迅速，王炳坤也加入进来。从2000年开始，他在上海做了四年的房屋中介。 　　

　　

　　这期间，汪炳坤曾经去过意大利留学。长途跋涉后，他入住了一家酒店，觉得这里的大床极其舒适。汪炳坤注意到了床垫下摆放的那排骨架，这让他对床垫产生了兴趣。 　　

　　

　　当时国内床上用品市场不规范，存在假冒伪劣产品。大众的消费观念也不先进，头脑还停留在“好床垫”、“差床垫”、“价格低”、“产品不牢”、“漂亮不漂亮”等初级认知阶段。 　　

　　

　　消费者的“包容”，成就了众多中小寝具企业。但也正是因为“宽容”，让该行业的竞争长期处于低水准状态，进而造成恶性循环。 　　

　　

　　2004年，王炳坤在对国外床上用品做了大量研究后，成立了慕思卧室用品有限公司。但第一年由于市场回暖，其营业额只有几百万元，这让王炳坤感到捉襟见肘。 　　

　　

　　王炳坤的问题远不止这些：由于大量原材料从欧洲进口，这家羽翼未丰的公司很难得到供应商的全力支持。 　　

　　

　　最初几年，大多数欧洲供应商对慕斯很苛刻。除此之外，慕思还面临着激烈的市场竞争。 　　

　　

　　 　　

　　

　　王炳坤的决策是走高端路线，不参与某一单一产品的竞争。业内在后期普遍认为，王炳坤开启了中国床垫的“卖相时代”――即从一开始，其床垫面料就采用最高档的针织布。 　　

　　

　　从2004年到2007年，慕思陆续推出了慕思凯奇、慕思0769、慕思3D等品牌，产品开始了系统化的差异化发展。 　　

　　

　　从2008年开始，慕思股份与欧洲三大公司合作，引进世界领先的睡眠系统——包括床垫、排架等制造材料和技术。 　　

　　

　　2015年是慕思的电商元年，在电商渠道上有了重大突破。慕思股份旗下拥有七大品牌，构建了慕思、V6 Home、TRECA、慕思国际、Sleep Designs、慕思沙发、慕思美居等高端年轻时尚品牌的完整矩阵。核心产品是床垫和床架。 　　

　　

　　目前，经销商模式是慕思股份的主要销售方式。三年内，其通过经销模式实现收入分别为 23.9亿元、27.03亿元和30.5亿元，占主营业务收入的比例分别为75.85%、70.84%和69.03%。截至2020年12月31日，公司经销商数量为1401家。 　　

　　

　　受益于“慕思”品牌的影响力和精细化的生产成本控制，公司报告期综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%。 　　

　　

　　进一步分化加剧根据Guanyan.com的数据，2019年，中国床垫企业的CR5为15.99%。从市场份额来看，龙头企业分别是慕思(8%)、喜临门(4.11%)、顾家家居(1.5%)、芝华士/华敏(1.46%)和梦百合(0.92%)。 　　

　　

　　就国内床垫市场主流玩家而言，国外品牌主要是3S金可儿(以星级酒店合作为主)。早期因为国内消费者推崇进口品牌，所以在国内一直占据一席之地。 　　

　　

　　国产品牌主要是慕思、喜临门、岁宝、梦百合以及跨界沙发的顾家和华敏(芝华仕)。 　　

　　

　　根据泛家居网数据，2014/2017/2019年，慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝 6 家内资品牌门店数量合计分别为 5242/8004/11393家，同期，3S+金可儿合计门店数 为668/2330/2925家，内资品牌在网点密度上已大幅领跑。 　　

　　

　　事实上，中国床垫市场的价格带和规模是金字塔形的。高端定位得益于消费升级。同时，我们将通过推出低线产品来攻击低端市场。根据2019年中国床垫市场的工厂规模和销量，预计床垫的工厂单价为每张955元(16年约9张) 　　

15元）。这表明，床垫中低端市场比重仍然较高、但伴随着的则是，消费升级存在逐步上移趋势。

　　

　　

外资品牌普遍定价较为高昂。3S和金可儿的床垫终端售价普遍高于两万元。而在国牌产品品质崛起后，其客群正在逐渐被抢占。

　　

根据同花顺iFinD数据，喜临门零售业务出厂均价约在 1000- 2000元，渠道加价倍率约在 2.5-3倍，主流价格带在 5000元左右。其同时推出高端“净眠” 系列抢夺高端市场，并迎合低线市场推出终端售价在1500-3000 元的“喜眠”分销店，目标市场较为广阔；慕思主流价格带在 5000-20000元，兼顾低线市场推出终端售价在5000元以下的嘉年华系列，全面覆盖中端市场；顾家家居早期 1 号垫以中低端价位打入市场，价格带在2000-4000元左右，其目前定位也在逐渐向中高端群体延伸；芝华仕产品主打性价比且目前电商渠道销售情况较好，价格带基本在3000 元以下。

　　

公开报道显示：截至2019年，我国床垫行业市场规模已达到658.9亿元，我国的床垫市场有着极大的发展空间。

　　

毫无疑问,床垫行业已进入大整合的提速时代。在2018年末，舒达、金可儿官宣在华联姻 后，A股两大家居上市公司在2019年实施的顾家家居控股喜临门的并购案又掀波澜。巨头间的博弈，将一池春水搅得更浑。利益市场和行业格局的分化进一步加剧。

　　

龙头之争白热化事实上，中国床垫行业已经具备了品牌向上的规模基础。在量的扩张足以满足使用需求之后, 竞争升级已成必然。

　　

尤其是在消费升级的驱动下,消费者对于品牌和品质的要求被再度拔高。优势品牌在消费者中的号召力进一步增强，规模效应、品牌效应愈发凸显，龙头之争进入白热化。

　　

大量品牌形象差、技术及资金实力有限的中小企业，发展空间被进一步压缩，直至遭清洗出局。

　　

纵观当前床垫市场上的优势品牌，主要可分为三类：以舒达、丝涟、金可儿为主的国际床垫。

　　

品牌阵营以慕思、喜临门、穗宝、雅兰、大自然为主的全国性品牌阵营；以及以晚安、玮兰、皖宝、吉斯等为主的区域性强势品牌阵营。

　　

一个显而易见的事实是，全渠道布局成为大势所趋。渠道的争夺，成为床垫企业扩大市场份额的关键环节，其主要可分为零售渠道、酒店渠道、电商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

　　

　　

在这五个渠道中,市场上的主流床垫品牌或多或少各有涉足。而内资品牌的渠道覆盖率较之外资品牌整体较高。

　　

在零售渠道，当前国内床垫消费市场较为集中，区域分化明显。在北上广及东部沿海等经济发达 城市，中高端品牌深受青睐，消费圈较为固定、增长稳定。其他各中心城市的消费主体以中等产品为主，高端消费需求较少，潜力巨大。

　　

乡镇等农村市场则以中低端产品为主，市场容量巨大，多数只需满足基本的睡眠需求即可,对功能性要求不高，是假货重灾区，能覆盖全国的床垫企业为数不多。如何打通地域局限，建立精准多元的渠道配比，并根据自身品牌特点及目标对线上渠道进行整合配置，是摆在床垫企业面前一个亟待解决的问题。

　　

线下的龙头床垫公司则在高速覆盖开店，慕思 2014-19年门店数量从2100家增加至4800家，平均每年新增540家；喜临门2016-20年从1000家增加至3140家，平均每年净增535家，并计划2021年新增 800-1000家。其希望在3年内门店数量追上慕思；芝华仕2017财年至2020财年门店数由363家增加至 666家，并计划未来每年净增200家以上。

　　

顾家家居床类门店数量达到1000家后，主要在多品类融合大店中继续增加床垫品类的渗透；梦百合2019年以后加大门店扩张力度，2020年门店数量达到 620 家，增加了241 家。2021 年底，门店数量有望增长至1000家。

　　

在未来，该行业需要关注的是，多从外力方面提升资源整合能力。从短期来看，市场或许会遭遇一些阵痛，但就长期而言，则是有利于行业健康可持续发展的。而不论未来行业走向如何，最终受益的都将是广大消费者。