很多在大城市打拼的年轻人都想过回老家自己开店。
然而，最终真正做到这一点的人却少之又少。毕竟犹豫的事情太多了。在想象中，小镇的生活悠闲舒适，邻里关系亲切亲密，每一条街道，每一栋楼都熟悉。但把大城市流行的商业形式带回小城镇，靠开店谋生，真的可行吗？
我们找了四个年轻人，他们回到镇上在长三角开店。他们卖咖啡给爷爷奶奶，在岛上找年轻人打剧本杀，在建材市场旁边嘈杂的巷子里卖女孩子喜欢的首饰、发绳、袜子，还有一个下乡开书店，号称不卖教辅、畅销书、鸡汤。
他们讲述了关于勇气、妥协和追求的故事。随着时间的推移，小镇也发生了变化，给了他们重新尝试的空间和机会。
为什么不开个茶馆呢？
“真是任性。这和赔30万有什么区别？”30万元是许超在湖州市德清县新市古镇开咖啡店的价格。2017年5月，咖啡馆开门迎客小镇以来，质疑的声音从未停止。
镇上的老人经常来“围观”，透过窗户探头进来，毫无顾忌地问，我们都在这里喝茶。有人喝咖啡吗？为什么不开茶馆或者豆浆店呢？许超在社交平台上发布开店经历，年轻网友也不理解，认为是“玩家”，不是正经生意；有些人粗鲁地断定文清创业，承诺赔钱。
这个评价虽然犀利，但也不是完全没有道理。新市古镇虽有水乡之美，但40多公里外，莫干山景区风头正劲，古镇吸引不了太多游客。当地的年轻人高中毕业后，大部分都去外地读书了，几乎只有选择备考当公务员的人才会回来。所以年轻人流行的东西，理所当然在镇上没有市场。
以前的经验也告诉许超，在小镇上的咖啡店很难做生意。他接手的店有两层，是在磨豆腐脑的老房子改造的。在他之前，店铺已经经历了三任老板，最后一任的主营业务是咖啡饮料。镇上没有一家成功的咖啡店。想喝咖啡的人只能去茶馆或者茶店，买一杯冲泡好的速溶咖啡。
很快，许超意识到了其中的艰辛。他想雇一名咖啡师在店里帮忙。他不需要有经验，但最好年轻一点。条件放宽，门槛降低，招不到人。许超说服了一个经常去店里玩的朋友，最后把一个“常客”变成了“店员”。店员第一次给他奶奶煮咖啡。奶奶尝了一口，五官挤在一起：“这么苦，能卖吗？”
不被看好的不只是咖啡店。在南通市海门区长乐镇，陈松绑了一家书店，不卖教辅。准备期间，身边没有一个人支持他的想法。我是陈松南通人。我以前在无锡一家传统媒体公司工作，老婆孩子都在。我的家人认为在无锡和上海这样的城市上课会很好。“只有合不来的人才会回老家。”说到开书店，大家都问在哪个学校旁边；找出陈松松书店的位置，离学校不近，也不卖教辅，为之惋惜。劝他现在书店很难搞，办个辅导班教几个孩子更赚钱。
不在别人眼里，而在开店的人眼里的店，才是他们梦寐以求的生活方式。陈松喜欢纸质书。当他去一个城市时，他总是先去书店。如果可以自己开书店，可以自己选书，自由创作。这个想法就像一颗种子，在你心里埋了很久，渐渐长大。但是更多的实际问题摆在面前。陈松今年40岁，孩子刚上初中，妻子还在无锡，父母要赡养他。他不能鲁莽行事。
陈松的思路非常清晰，逻辑上也是一致的：没有强大的资金支持，他只能以相对可控的成本切入书店市场。市区不缺书店，竞争对手多，运营成本高，小城镇书店可行。他坚信在小镇开书店会有商业回报。
的确，相比在大城市开店，在小城镇开店的成本更低。
年轻女孩桃子，艺术专业，毕业后在浙江杭州一家小互联网公司做内容运营。后来，她去了网络名人孵化的一个机构做编辑和时尚博主。2021年，她辞掉了工作，回到老家江苏省淮安市盱眙县，开了一家杂货店。她的店租在一个建材市场旁边的巷子里，位于商业中心，不远处有一条美食街，是县城里很热闹的区域。两层楼，装修费用2万，年租金2万。在最初的阶段，她选择了不贵又有治愈作用的小玩意，100元以内的帆布包，10元一双的袜子，比网购还便宜的杯子，可以挂在书包和钥匙上的可爱挂件。毕竟桃店总投资在6万元左右。如果用这些钱在大城市开店，可能只够付两个月的房租。
这能叫咖啡店吗？
30万元的启动资金，许超原本打算用这笔钱在杭买套新房。
他和妻子以前都在杭州工作。他从事广告行业，妻子做婚礼策划。新市古镇是他妻子长大的地方。许超第一次以游客的身份参观了这座古镇。他看到屋檐下晾晒的衣服，河边打扫的厕所，还有沿街店铺门口老式的可拆卸门板.他决定，“我们要开店或者生活的地方就是这样。”
这样的小镇可能适合居住，但不一定适合开咖啡店。他不仅卖咖啡，还卖牛排、意大利面、鸡尾酒，甚至还拍黄瓜和小龙虾。他的拳头产品是沙拉和冷冻柠檬茶。相反，咖啡是销量最差的商品，一天只能卖出两三杯。邻居经常去店里打牌。从城里度假回家的未婚男女在店里相遇。晚上，他们都去咖啡店吃晚饭。七八个人一桌吃饭。
许犹豫着，这还能叫咖啡店吗？
他已经明白，不能用大城市的消费习惯和思维去评判一个小城镇。在城市，有些节日几乎成了“消费节”，商场特别热闹，而城镇根本不重视这些。比如圣诞节那天，许超专门打了打折广告，提前准备了充足的材料，推出了新设计的套餐。来店里的顾客数量不增反减。还有，他的咖啡店周四生意最差。为什么是这一天？许超一直在想。
把商店开到镇上。
，定价更得斟酌。胡振威曾在郑州读书，毕业以后，回到老家舟山市岱山县，想开一家剧本杀店。前些年，剧本杀在大城市中早已风靡，甚至一栋商业写字楼每层都有好几家店，胡振威玩过一次后，打算在岱山开第一家。他到宁波考察行情，豪华的店面装修和帅气的主持人是核心吸引力，在宁波最便宜的剧本杀店里，玩一次人均98元，138元、158元算是寻常。这种定价在岱山不可能！岱山县位于舟山群岛中部，常住人口不过20万，去年才刚刚通了舟岱大桥，以前居民出岛只能坐船。这样的县城里，人们不可能为了一项从没听说过的娱乐活动花费100多元。胡振威的剧本杀店，将单人玩一次的价格定在60元，这是在大城市里根本找不到的低价。
镇子面积不大，大多数店铺大家都逛过许多遍，新开张的店总令人好奇，无论卖什么、怎么卖，人们一传十十传百，都去“打卡”探店。胡振威鼓励到店顾客转发社交媒体，朋友圈“集赞”能减10元；店刚开不久，咖啡店的社交媒体群就涌入上百人，并且年龄跨度很大，从10多岁的初中生，到40多岁的全职妈妈，都有。
不过，这股风很快就过去了。
徐超在新市古镇的咖啡店2017年5月正式开业，连上暑假，再到“十一”，头半年里，热闹得很，每月流水2万元。到了11月，形势急转直下，店里月流水直接降到2000元。后来的很长一段时间，无论徐超怎么调整菜单，或者打折促销，生意始终没有起色，有时候到店的客人一天不过三两个。“当时比较尴尬，虽然挣不到钱，但也不算持续亏损，不舍得转让。”徐超说。
2020年初，徐超留下妻子看店，出门找工作去了。他刚开始跑快递，开着面包车在城市和小镇之间的配送站来回送货，基本工资能拿5000元，还有一些提成；后来，他到隔壁乡镇找了一份广告相关的工作，这是他的老本行，月薪将近1万元。他用工资勉强维系咖啡店存续。2020年5月，游客变多了，店里生意慢慢好起来了，徐超被妻子叫回店里，再没回去上班――他还是舍不得自己的店。
静下来后，徐超算明白了一笔账：小镇总共不到10万人，就算把每个人的生意挨个、轮着做一遍，也支撑不了多久，很多还是老人家，或是手上没几个零花钱的小孩，真正有消费能力的可能不足5万人。
到哪里找顾客？
单做小镇的生意，咖啡店“活”不下去。“客人不来，我们就去找客人。”徐超说。
小镇书店的老板陈松，也开始明白这个道理。为什么小镇书店稀缺？恰恰说明单靠镇上居民的买书消费，支撑不了一家书店的长期运营。陈松的想法是，书店得跟文旅结合。
他现在开书店的南通市海门区常乐镇，是著名实业家、教育家张謇的出生地。陈松去年选址时，一条仿古老街“柳西半街”正在开发，商铺正招商，开发商的规划图上，留了一家书店的位置，不过开发商和大城市几家有名气、成规模的书店接触下来，因为种种原因没谈妥。陈松拿着几页幻灯片去谈，来来回回沟通好多次，把合作方案确定下来。
去年11月15日，柳西半街正式迎客，陈松的书店同日开门，游客满门。这半年，书店的运营状况超出陈松预期。小镇旅游的配套设施在逐步开发，张謇纪念馆和周边地区自带流量，餐饮、民宿等业态比较完整，到小镇游玩的人，会走进书店看看。
小镇咖啡店这一头，有人邀请徐超到杭州参加咖啡市集的外场活动，跟同行交流切磋后，徐超回到小镇，把店里产品种类砍掉了80%，留下的只有咖啡、苏打饮料和蛋糕，他下决心，回归起点，做一家真正的咖啡店。
他借了钱，把店里的国产单头咖啡机，升级成一台8万元的二手双头咖啡机；他又花4万元买了烘焙机，从咖啡豆的烘焙开始研究，把不同产区的拼在一起，由生到熟，闻每个阶段的每种味道；小镇资源局限，一些新鲜生豆的供应商不高兴为了这一单小生意单独跑一趟；他到处探店，和更多同行交流；在网上跟着视频不断练习。半年过后，徐超琢磨出店里招牌的“1号豆”。他认为，咖啡店有了核心竞争力。
为了生存，徐超把“家当”塞进后备厢，跑去参加各种市集，他逐渐有了些底气。徐超学会了准备特调饮料，比如在樱花市集上卖“樱花拿铁”，在南京的玄武湖咖啡节他研发了一款“天空之城”，广受好评，甚至还有客人为了他的咖啡而跑到古镇来。
徐超的网店也上线了，卖咖啡豆和挂耳咖啡，他做过2021年的盘点：最远的订单来自新疆，咖啡豆在路上颠簸了10天才送到；最贵的订单来自湖州，客人下单把店里的单品豆每样来一包；复购次数最多的是一位广东客户，购买36次，平均每个月1.5次。
拿什么留住人？
小镇上，“妥协”依旧在上演。很多小镇居民从未接触过手冲咖啡，没喝过不加糖的咖啡，点单的时候，他们会要求在手冲咖啡里加一点奶，在美式咖啡里加一点糖，再要一把勺子，搅拌一下。路过咖啡店的人对烘焙豆子的情况很好奇，他们没见过新鲜咖啡豆，又觉得和炒茶叶相似，问烘豆机能不能炒花生，能不能做爆米花。
也有意外之喜。多数时候，徐超从快递车上卸货，在街上喊一句，就有人过去帮忙。遛弯的爷爷奶奶路过，又把头从窗户探进来，说咖啡闻起来是真的香啊，徐超会把咖啡渣分给他们，回家当花肥。店铺升级后，他的咖啡定价对标杭州市区，偶尔会有觉得贵的客人，不过一听说一台咖啡机将近10万元，便不说什么了。种种迹象表明，小镇居民开始接受咖啡，咖啡店慢慢开始盈利，本地消费能占到40%。
另一个小镇上，陈松觉得书店这半年营收不错，虽然只是勉强赚回了房租和水电费，他已经很满意了。开业一个多月的时候，他身边有朋友出了一本诗集，他邀请朋友到店里，开了一场分享会。作者知名度不高，太高了要出场费，请不起。陈松很担心，怕没人参加，冷场尴尬，没想到来了将近30位读者，活动办得很顺利。后来发现，当地有不少热爱读书的人，陈松加入了一个读书社团，发起人是一位中学老师，社团成员60多位，成员们发现镇上有了一家这样的书店，非常惊喜。
岛上的那个小镇，胡振威的剧本杀店，成了岱山年轻人打开社交圈的最佳场所。高中生和寒暑假返乡的大学生最喜欢“拼桌”，他们能认识更多的新朋友。店门从来不锁，非营业时间到店的客人，可以自己倒杯水，坐下休息。“我们想让客人感觉到，这家店就像是他的一个老朋友一样。”胡振威说。有个女初中生是店里常客，学校有文艺汇演，店员特地到学校帮她化妆。还有老师和学生放学后在店里相遇，他们开玩笑说，正好辅导作业。大城市里，大家游戏结束后各散四方，小县城中，多了一点归属和温情。
开店一年，胡振威已回本，游戏定价从60元涨到了68元。他打算长久做下去，也看好岱山的未来发展。靠近大海，这里有得天独厚的渔业资源，石油化工产业正蓬勃发展，一座舟岱大桥让岱山和外界沟通交流方便许多。剧本杀店之后，小岛上陆续有了小酒馆、动漫城、卡丁车俱乐部等。
以后，会有更多的年轻人愿意回到小镇，开始新的故事。
作者：巩持平/刘畅
来源： 解放日报
