仔细看了这份财报(2Q19，即2019财年Q3)的分析师会议，苹果管理层几次主动提到“首次购买”的数据。比如，第二季度购买可穿戴设备(主要是Apple Watch)的用户中，有75%是第一次购买；近一半购买Mac电脑的用户是第一次购买；超过半数购买iPad的用户是第一次购买，但没有提到iPhone。 　　

　　这一次，iPhone在总营收中的份额下降到了不到一半，19年1季度为48%，54%，2018年4季度为62%，2018年2季度为55%。按年计算，2018年iPhone收入占比63%，2017年62%，2016年63%。所以，现在的2Q19对于iPhone来说是一个很有象征意义的季度。投资者应该感谢苹果多元化的营收势头吗？还是应该为iPhone的疲软而气馁？ 　　

　　与第一季度相比，苹果第二季度低迷的硬件势头全部收敛。2Q19 iPhone营收同比下降12%，1Q19同比下降17%；苹果219年Q 219整体硬件营收同比下降2%，1Q19同比下降8%，两者都在收窄。但若剔除iPhone，2Q19硬件营收同比增长20%，主要受Watch、Mac和iPad带动。这个数据和普通消费者的印象有些吻合。新款iPhone令人失望，但iPad和Mac还可以。 　　

　　全球移动电话季度市场份额(量) 　　

　　有分析师问库克，如何看待消费者换iPhone的时间周期延长？按照库克的说法，虽然周期长，但这些消费者还是在苹果的生态里。在整个分析师会议中，库克和苹果CFO一直对苹果服务业务的前景感到兴奋，称该服务现在有4.2亿全球订户。本月将推出AppleCard信用卡服务，他们对AppleCare的营收感到满意。 　　

　　管理层的关注点在变，或者说管理层在引导外界转移注意力：看看我们毛利率更高的服务业务。(注：第二季度苹果整体毛利率为37.6%，硬件毛利率为30.4%，服务毛利率为64.1%) 　　

　　但是有两个问题。第一，苹果的服务业务包括流媒体、音乐、AppleCare、iCloud、ApplePay等。使用这些服务的用户应该来自iPhone消费者，更多的是现有的iPhone持有者。从持有硬件到购买服务是一个比较正常的导流逻辑，不会有大量用户在没有iPhone之前付费使用它的服务。换句话说，苹果服务业务的增长基础仍然依赖于iPhone用户。而且这些服务与亚马逊、网飞、Spotify、Paypal等公司重叠，竞争激烈。 　　

　　此外，伴随着苹果服务业务收入的高增长，该公司需要花费更多的营销和宣传费用。苹果CFO表示，未来将继续保持营销力度。在截至2019年6月30日的9个月中，苹果的营销费用率(营销费用/总收入，在苹果财报中显示为SGA(销售、一般和行政费用))为7%，去年同期为6%。看似只有一个百分点，但9个月的营收已经达到2000亿美元左右，1%就是20亿美元。况且，这换句话说，额外资金的效率降低了。 　　

　　因此，苹果现在面临的是试图引导更多的iPhone用户去购买其他硬件设备和消费服务。好在这个基数够大。半年前，苹果CFO透露，iPhone全球装机量为9亿台，整个苹果硬件的全球激活量为14亿台。这次没有透露相关数字。 　　

　　但苹果还是要考虑iPhone新用户从哪里来。Q 2Q19按地区营收来看，美国、日本等亚太地区呈上升趋势，尤其是亚太其他地区，营收同比增长13%，大中华区和欧洲均呈下降趋势。或许东南亚是苹果新的增长点，但当地智能手机普及率并不是很高，这对iPhone的定价策略是一个考验。在美国，iPhone XR成为去年9月推出的三款iPhone新品中最畅销的，这多少反映出新iPhone不断提高价格的策略受到了主流市场的挑战。 　　

　　另一方面，苹果仍是全球最赚钱的科技公司之一，iPhone的毛利率和净利润率仍远高于同类手机厂商。苹果有充足的现金储备。在2019年6月30日之前的9个月里，苹果手上的现金和等价物增加了262亿美元。这让它更有底气继续通过回购股份和分红来回馈股东。在过去的半年里，苹果通过这两种方式为股东返现了480亿美元，其中410亿美元用于回购，70亿美元在股东之间分配。这对持有人还是很厚道的。 　　

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