任何KOE(关键意见员工)的成功，本质上都是因为人、货、市场的协同作用。生活中，有一句话叫人背人。在商业上，我们可以把它扩展到运载现场人员和货物。我们已经使用Tik Tok帐户@科恩对现场提升进行了详细分析。在今天的文章中，我们重点关注货物升降机。
所谓提货，就是好货会提升主播。如果是烂大街的产品，再强的主播也扛不住。即使在直播间热烈的气氛下，消费者冲动下单，但七天退货期退货率没有理由飙升。主播不仅经济损失惨重，还会导致人崩溃。很多粉丝主播属于公众人物，有很大的社会影响力，这种毁誉事件的后果不堪设想。
举个极端的例子。2020年11月，粉丝举报辛巴的徒弟在Aauto Quicker的工作室卖的燕窝居然是糖水，引起轩然大波。辛巴不得不召回新轩直播工作室销售的所有燕窝产品，并承担一退三赔的责任，共计6198.3万元。随后，广州市场监管部门公布了处理结果：辛巴被罚款90万元，辛巴的Aauto Quicker账号被封禁60天。
经过这件事，辛巴在公众中的信任度大大降低，他后来又卷入了另一桩涉嫌欺诈的事件。在真相不明的情况下，很多人对辛巴投了不信任票。这是多么沉重的代价啊！
辛巴属于顶级流量主播。这样的主播有潜力打造爆款产品，完全可以实现人抬货。但是，如果货物有问题，也会导致货物被毁。
专业健身主播，美食主播，旅游主播等。也有经验。如果他们带来的商品质量稳定甚至高于粉丝预期，就容易形成固定的客户群；如果带的商品口碑低于预期，会造成直播间粉丝对自己带的其他商品不信任。
《灌篮高手》 背后的消费群体
对于一般的KOE来说，如果引流能力不够强，就要尽力做好选货，努力做好发货人。
最重要的一点是要善于发现商品背后的人。
以Tik Tok账号@浙江文艺出版社为例。从名字可以看出，这个Tik Tok号是同名出版社的蓝V号。是出版界最早成功的官方账号之一，目前拥有近16万粉丝。其近期销售数据见下图：
这个号的日均直播销售额是50400元，正好符合我们之前提出的KOE的“520法则”(每场5万，每月20场，每月销售额100万)。
为什么这个号能成为出版界官方账号的领头羊？关键是他们抓住了货物背后的人。从Tik Tok图书追踪的基本面来看，购书者绝大多数是女性，尤其是30-45岁的妈妈们，她们大多是为孩子买书。的头部主播@主持人、@清华妈妈马、@周舟表示，正在养孩子的客户画像确实如此。
但是@浙江文艺出版社的主要客户是“80后”男性。乍一看，似乎不可思议。网上出现了普遍的消费不平等：孩子，女人，狗，男人。男性基本属于没有消费能力的群体。为什么他们成了@浙江文艺出版社账号上的消费主力？
原因在于货。该账号出售的书籍主要是《灌篮高手》等漫画，而这些漫画(包括动漫)正是陪伴“80后”男性的重要回忆。他们曾经痴迷于这些精神产品，却受制于父母的不理解和零用钱的匮乏，无法把自己喜欢的漫画书放进口袋。这种青春期的后悔，在有了足够的购买力后，会在外界刺激因素的诱导下猛烈爆发。据@浙江文艺出版社运营负责人介绍，他们直播间的嘉宾客单价在三四百元，甚至更高。这比书轨的平均客单价高出好几倍。原因在于商品的特性。这些漫画书是成套出售的，它们
以前人们认为男性属于消费能力低的群体，但真正的原因是缺乏能打动他们的商品。只要能触动他们被深深压抑的感性，销量不是问题。当你有了这么优质的商品，即使你作为KOE的直播能力略逊一筹，你依然可以有不错的表现。这是一个非常典型的货物处理的例子。
为了把这个账号做得更好，浙江文艺出版社成为了我们的咨询客户，希望能拓展出更多好的产品。我们的建议是继续深入挖掘商品背后的人。因为每个人都是完全客户(这个概念曾经在杂志《销售与市场》中介绍过)并且有多重需求。这些“80后”男性既然能被动漫的怀旧情绪打动，就可以继续寻找能激发他们怀旧情绪的商品。
怀旧营销通过唤醒某种集体记忆来促进销售。寻找“80后”男性的集体记忆，自然离不开周杰伦的歌。所以最近@浙江文艺出版社推出了以“热血漫画CD周杰伦”为主题的多场直播，主打产品是《灌篮高手》本的漫画和周杰伦的黑胶唱片。我们可以看看这些直播的销售业绩：
5月11日，直播时长4小时4分钟，观众14426人，销售额115，销售额24500元。
5月12日，直播持续4小时，观众20923人，销售178笔，销售额5.14万元。
5月13日，直播持续5小时26分钟，观众17079人，销售117件，销售额40400元。
5月15日，直播时长4小时4分钟，观众13119人。
，销量82单，销售额3.5万元；如何做到货抬人
KOE如果想要借助于货来抬升自己的直播力，还需要知道，货的后面有两类人。除了刚才所说的货背后最匹配的忠实顾客，还有货的创造者或生产者。
如果KOE直播所售卖的货品是自家的产品，那么可以将幕后的生产者推到台前，出现在直播间，和主播同时出镜或者交替出镜。
比如，抖音账号@搬腿人是一家商贸公司的官方账号，销售的货品是来自西班牙的伊比利亚火腿。这个账号的主播连脸都不露，只出声音，直播画面中始终在线的是一刀一刀切割火腿的师傅。切割火腿需要娴熟的技艺，这个场景一般看不到，所以这个结合货品的画面比较吸引人，从而也创造出了可观的场观人数。
再比如，抖音上的@艺联万家书画和@不二轩国画这两个蓝V账号。这两个账号是以销售字画为主的。字画作为非标品，销售难度不小，而且主播对书画的熟悉了解程度未必能达到专业级的水准。这时邀请书画的创作者到直播间，对自己的产品做介绍，就能较好地起到货抬人的作用。
这里的货抬人中的货，是指书画作品和创作者合二为一的货。这些书画作者有一定的知名度，本身具备一定的粉丝基础。
而书画作品背后的另一种人――顾客，凸显的是对收藏的热衷。有意思的是，这两个账号的粉丝群体也是以男性为主。其中，@艺联万家书画的粉丝有86%是男性，而@不二轩国画的粉丝中有75%是男性。
我们再来看看男性粉丝在收藏上的消费力。数据见下图：
@艺联万家书画近30天开播30场，总销售额280.6万元，场均销售约10万元，客单价在1500―3000元。
@不二轩国画近30天开播50场，总销售额789.9万元，场均销售15万元左右，客单价在500―1000元。
这两个号的销售业绩，也是货抬人的典型例证。货背后的顾客，说明了低价值收藏市场的存在和规模。货背后的作者，则为KOE主播做了良好的背书与增益。
从上述分析可以看出，要想充分利用货抬人机制来助推KOE创造良好业绩，就不能拘泥于货本身，而是要去积极挖掘货背后的人，通过“人货合一”来补充货的不足，补足主播的弱项。
作者：陈禹安
