在中国拥有1300多家门店的SELECTED(斯莱德)宣布关店，可能会引起很多90后的感叹。 　　

　　5月10日晚，网上流传一则关于终止精选品牌中国零售业务的通知。网上文件信息显示，2022年4月，灵芝股东决定在今年7月31日前关闭斯莱德在中国的所有线下零售店。 　　

　　日前，Touzhong.com向斯莱德JD.COM官方客服求证。对方确认线下业务经营到7月底。关于线上业务，会员储值退款，门店人员安排等。天猫和JD.COM客服回应称“正在等待集团的进一步通知”。 　　

　　畅销书灵芝时装母公司灵芝时装集团于1975年在丹麦成立。是欧洲最大的时尚集团之一，旗下拥有杰克琼斯、维罗莫达、ONLY、维拉、JunnaRose等近20个品牌。早在1996年，灵芝通过设立全资子公司进入中国市场。可以说，灵芝时尚是第一批进入中国时尚市场的外资服装集团。 　　

　　其中，ONLY、Vero Moda、JackJones在中国均有近2000家门店。SELECTED于2008年进入中国，是灵芝时尚引入的第四个品牌。截至目前，SELECTED在中国已开设1300多家门店，其中上海门店近200家，天猫旗舰店会员达到406万。 　　

　　只有，Vero Moda，JACK JONES，SELECTED是最早做“全球设计，中国修改”的品牌，本土化程度很深。灵芝时尚集团在官网总部表示，虽然灵芝中国与欧洲总部有合作关系，但在中国市场销售的大部分设计仍在中国完成，90%以上的产品在中国生产。同时，中国公司的销售数据不对外公开，不纳入总部的财务报告。 　　

　　在品牌定位上，ONLY和Vero Moda是比较受欢迎的女装品牌，主打价格在500元以下，客户都集中在年轻女性。JackJones和SELECTED都是热门男装品牌。除了少数几千元的冬大衣，两个品牌的主要价位段基本都在500元以下，款式也略有不同。JackJones比较休闲，而SELECTED比较商务。2015年，SELECTED进一步拓展品类，发布了女装系列，转向男女装集合店。 　　

　　和任何一个辉煌的品牌一样，灵芝中国也曾经风光一时，一度被称为“中国最赚钱的服装公司”。当年进入中国时，一方面国内休闲服装品牌米邦威和马森刚刚成立，对灵芝几乎不构成威胁；另一方面，距离今天的快时尚巨头优衣库、ZARA、HM进入中国市场还有好几年，所以国内消费者对于欧美风格的服装还是有很强的新鲜感。在这种情况下，灵芝几乎可以享用整个蛋糕。 　　

　　然而，时尚领域的变化尤其迅速，中国服装市场的竞争也越来越激烈。线上服装品牌和国外快时尚品牌逐渐兴起，灵芝在中国头部市场的地位开始动摇。灵芝的四个品牌因为在产品风格和设计上没有重大突破，每况愈下。 　　

　　网上流传的文件指出了关店背后的外部环境因素。一个重要原因是2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大变化。公司认为SELECTED所坚持的男装商务剪裁、商务休闲单一品牌的调性已经不能满足市场的需求。在此背景下，SELECTED自救，近两年进行了整体转型尝试，如开发舒适耐用的功能性服装“银标”系列，与世界著名设计师tudes合作，与Gore-tex、Cordura、Polartec等世界著名面料供应商合作，共同打造系列。 　　

　　但事实是，早在疫情爆发前，消费者的习惯就已经改变了。 　　

　　在数字化浪潮下，直播电商等线上零售渠道降低了过去传统品牌从线下零售起步的成本，更具性价比的线上服装品牌开始动摇快时尚品牌苏的市场地位 　　

　　品牌年轻化是另一个压力。随着90后和Z时代成为消费主力，他们消费习惯和喜好的变化给服装领域带来了越来越深刻的变化和影响。新兴的国产品牌也日渐崛起。“国货之光”围绕年轻受众不断开发潮流品牌，在一些品类上挑战了国外服装品牌的地位。 　　

　　精选门店关闭更直接的原因是线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少，给销售的恢复带来了挑战，而高昂的门店成本也让经营难以为继。疫情的持续高发，线下消费市场的疲软，租金成本的难以降低，使得SELECTED应对消费市场转型的目标遥不可及。 　　

　　近两年，在一次次疫情下，沉重的线下成本压力让很多服装品牌不堪重负。2020年1月，ZARA旗下品牌PullBear、Bershka和Stradivarius关闭了在中国市场的所有门店。美邦宣布2020年底大规模门店调整计划，相继关闭杭州最大门店和上海南京东路旗舰店。曾经的女装之王拉夏贝尔也宣布退出市场，最高峰时有近万家线下店，现在只剩下100多家。根据拉夏贝尔近期公告，公司a股于2022年4月22日进入退市整理期。 　　

　　在景气时期，大多数企业往往会高估自己的业绩和灵活性。最近有消费领域的投资人在分享中表示，即使一个非常火的品牌入驻商业地产，3到5年后地产商调整商业布局，提高租金，也是非常被动的。商业地产转化的流量红利是饮鸩止渴。上瘾后，对品牌地产商和基础设施的依赖会越来越高，而企业内部真正的价值创造、品牌运营和产品运营的能力会被不断削弱。 　　

　　斯莱德关闭1300家线下门店，再次说明。 　　

原本，SELECTED这一品牌原本定位于“都会精英”，但在国内的定位一直不够清晰――真正的都会精英青睐的是更高端的品牌，而相比其他大众男装品牌，它又没有太多设计和价格优势。

抛开外在因素，相较于Jack&Jones，SELECTED的品牌营销能力也更为薄弱。有媒体总结过，近一年间，Jack&Jones多次邀请演员明星进行宣传合作，还与陈冠希主理品牌CLOTTEE以及本土设计师品牌ANGEL CHEN合作推出联名系列。SELECTED则几乎没有明星穿搭或是本土IP合作的营销动作。

这也无怪乎，绫致集团对旗下其他三个运营良好的服装品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足的信心。网传文件透露，股东们将继续投入对它们的升级和促进健康持续发展，同时关注新品牌的培育，通过这一次重大品牌调整，继续向多元化、年轻化的品类和市场转型。（文/刘燕秋 来源/投中网）