来源@视觉中国 　　

　　

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　　三星在美国手机市场的份额再创新高。 　　

　　

　　根据Counterpoint Research的统计数据，在Q1 2022年，三星在美国智能手机市场的份额达到28%，比去年同期增长了三个百分点，成为八年来的最高水平，三星和苹果的市场份额差距已经大大缩小。苹果以47%的市场份额排名第一，比去年同期下降7%。同时，Strategy Analytics研究数据显示，在Q1 2022年，三星以23.4%的市场份额位居全球手机出货量第一，这是三星在Q1近五年来最好的表现。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在2022年第一季度全球智能手机出货量和市场份额中，三星以24%位居第一。图片来源：策略分析官网 　　

　　

　　与美国市场乃至全球市场相比，三星在中国市场的表现显得“冰火两重天”——几乎没有存在感，市场份额常年在1%以下。 　　

　　

　　根据Counterpoint Research的统计，2021年中国市场排名前五的智能手机厂商分别是vivo、OPPO、苹果、小米和荣耀，三星由于份额较小(其他品类市场份额合计4%)，属于其他品类。 　　

　　

　　事实上，自2016年Galaxy Note7爆炸以来，三星在中国手机市场的份额一直在下降，从2017年的2.4%(GfK数据)下降到0.8%(Strategy Analytics数据)。此后，三星“陪伴”中国手机市场数年，成为其他品类的手机厂商。因此，重返中国手机市场成为三星的重要命题。 　　

　　

　　三星多次在手机新品发布会甚至手机芯片发布会上打出“重返中国市场”的口号。从去年开始，三星重返中国市场的步伐加快。2021年底，三星成立了新的中国团队，命名为中国业务创新团队，致力于在全球最大市场之一的中国，在移动终端、半导体芯片等各项业务上实现销售突破。今年年初，三星成立了一个新部门，通过分析中国市场的商业习惯和消费者的偏好，推动其在智能手机、家电和其他领域的业务。 　　

　　

　　冬奥会期间，三星不仅是顶级赞助商，还为运动员准备了Galaxy Z Flip3 5G手机、Galaxy Buds2耳机等礼物。它还在北京的核心商业区，如三里屯，建造了以冬奥会为主题的弹出式商店。消费者可以使用三星折叠屏手机完成各种AR游戏，并兑换盲盒、冬奥会徽章贴纸等纪念品，吸引了众多消费者参与。 　　

　　

　　 　　

　　

　　三星三里屯弹出式店铺图片来源：DoNews 　　

　　

　　一系列团队和部门重组以及营销行动首先指向中国智能手机市场，三星在该市场的份额不到1%。 　　

　　

　　失去了中国市场。2016年8月，三星Galaxy Note 7手机在全球发布后发生爆炸。9月，三星召开发布会，就手机电池缺陷道歉，并启动全球更换和召回计划。中国市场被排除在召回计划之外，是因为电池的使用与其他市场存在差异。10月份，国行版Note 7也爆炸了。经过国家质检总局执法监督司的约谈和调查，三星最终决定在中国市场启动Galaxy Note 7手机的召回计划。 　　

　　

　　由于差别待遇，三星手机在中国市场迅速从神坛跌落。 　　

　　

　　长期顾问王向DoNews回忆，三星Galaxy Note 7手机爆炸后，国内渠道商出现大规模退货。一方面，很多机场不允许这款手机登机，不方便消费者使用，造成退货潮；另一方面，从国内手机市场来看，2016年是以华为为代表的国产手机厂商发展最快的时期。相比其他手机厂商，三星的渠道也比较混乱，各种形式的走私时有发生。当时的价格体系也比较透明，渠道商的市场利润较低，赚钱不多。 　　

　　

　　“由于种种原因，三星在中国市场急剧萎缩和下滑，销量从巅峰被推至低谷 　　

　　

　　此外，三星的企业文化与中国市场格格不入。三星Galaxy Note 7爆炸后不久，多家媒体曝出，在三星省级经销商大会上，为了让经销商下更多订单，三星高管向经销商下跪，表达对经销商的感谢和尊重，引起轩然大波。 　　

　　

　　“过去，三星的全球打法和战略都是一样的。在中国市场，一些管理方法和领导方法不符合实际市场情况。思维方式偏向甲方思维。就像过去的诺基亚一样，它是自上而下执行的，它可以被服从。当事人基本没有发言权。”王表示，管理和思维模式的差异也导致三星在中国市场始终没有突破1%。 　　

　　

　　家住广州的Tommy女士在6年前购买了三星Galaxy Note 7手机并发生爆炸，她告诉DoNews，当时她的手机爆炸后，三星强行回收了手机，声称要进行问题检测，但最终并没有告诉李，理由是手机掉落导致曝光。 　　

行任何售后服务与理赔工作。 事后，李萌女士对三星的服务态度以及替换流程大为不满，至今没有再购买过任何三星终端产品。

　　

有着如此沉重的历史包袱，三星还回得来吗？

　　

　　

三星Galaxy Note10发布会图片来源：三星官方

　　

　　

难以突破2018年年底，三星Galaxy A8s发布会上， 三星首次提出“重返中国战场”。 此后，在2019年三星折叠屏手机Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品发布会上，三星均提及“已经重返（中国）战场”。

　　

三星电子大中华区权桂贤还多次提及三星将全面加速本土化进程，加深与国内运营商等合作伙伴的合作。 包括技术、产品端，零售、市场营销端，如核心商圈渠道升级，与国际奥委会合作，签约新代言人等。 此外，针对中国市场，不仅仅在手机终端领域，在手机芯片方面，三星也加紧了与国内手机厂商的合作。

　　

2019年年底，三星与vivo合作联合推出5G芯片Exynos 980。 随后，2020年11月，三星又专门针对中国市场推出了5nm工艺制程的芯片Exynos1080，成为继华为、高通之后第三家推出5nm工艺制程的厂商，更重要的是，Exynos1080放弃了自研架构，是三星手机芯片战术改变的标志性产品。

　　

一方面，国内正处于4G向5G技术更迭的节点，R15标准（主要针对增强型移动宽带eMBB）冻结，5G在C端的商用刚刚开始，处于消费者换机潮阶段，是手机厂商次序重新排列的最佳时机。 另一方面，无论是手机还是芯片，中国市场都已经成为三星业务突破的一个关键市场。

　　

尽管动作很多，三星依然没有扭转在中国市场的困局，摆脱不到1%市场份额的泥潭。

　　

手机销售渠道商李飞观察发现，三星手机销售有所好转，但与其他品牌手机相比依然差距不小，特别是高端机型刚上市时销售尚佳，一旦过了一段时间，销量就开始迅速下滑。 “主要还是三星产品线的问题，三星手机产品线短，产品特别少，价格也比较高。 ”李飞说。

　　

旭日大数据董事长孙燕飚表示，“三星的核心问题不仅在于没有齐全的产品线阵列，还是在于渠道，过去很长时间三星在国内消费者心中已经淡忘，经销商现在不仅仅需要广告商大力推广，要真正从扩大市场份额实现中国市场的振兴。 ”

　　

家在广州的章章对DoNews表示，暂时不考虑购买三星手机。 “主要看二手手机市场行情，三星手机推出后价格跳水严重。 ”数据也证实了这一现象，SellCell研究数据显示，三星Galaxy S22系列上市后两个月，价格跌幅是iPhone 13的三倍，整体价值损失高达46.8%。

　　

刘明告诉DoNews，虽然三星在中国机会没有份额，身边朋友也几乎没有人使用三星手机，但自己仍然在关注三星。 只是国内实体店太少，他只能在网上看一些测评视频，另外，三星新机价格与国内手机相比较高，并没有太多亮点，折叠屏折痕也比华为严重，再加上消费者换机周期变长，自己随意更换手机品牌的可能性比较小。

　　

DoNews查阅三星官网发现，三星在北京全产品门店仅一家，位于朝阳区东三环中路； Galaxy授权体验店有21家； 手机/平板售后中心仅有14家（均为外包，部分属于接机站，仅负责接收、寄送、返还故障机）。 相比之下，小米在北京专卖店+直营店126家，服务网点18家； OPPO在北京有64家授权体验店，官方服务中心12家； vivo在北京有56家体验店，官方售后服务中心15家。

　　

三星与其他手机厂商店面数量差距悬殊。

　　

“三星回归中国，确实在线下渠道、零售方面有一些变化，但力度好像还不 是很大。 ”，旭日大数据董事长孙燕飚还提及新冠肺炎疫情对三星的影响，“今年2月份，三星刚刚召开完Galaxy S22系列新品发布会，不过随即因为一些客观因素（疫情等原因），很多政策根本没有办法施展出来。 况且渠道、品牌建设也不是一朝一夕就能搭建好。 ”

　　

三星的机会在哪里？

　　

　　

Galaxy Z Flip 5G展示图图片来源：三星官方

　　

　　

如何重启中国市场？折叠屏手机是三星手机产品线的重中之重。

　　

今年年初，体验过三星快闪店的菲菲告诉DoNews，快闪店所有的体验机均是三星Galaxy Z Flip 3折叠屏手机，获得的纪念徽章主题也绝大部分以折叠屏手机为主题，包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。

　　

“折叠屏手机肯定是一个切入点，包括小米、OPPO、vivo推出的折叠屏手机的屏幕，都来自于三星。 三星的折叠屏技术几乎覆盖了国内所有的手机厂商。 ”王长稳说。

　　

三星折叠屏手机在中国市场及全球市场的表现不俗。 IDC数据显示，2021年中国折叠屏手机市场呈现两强格局，华为以49.3%的市场份额排名第一，三星排名第二，份额达28.8%。 全球市场来看，Omdia数据显示，三星折叠屏手机出货量超1000万台，占全球折叠屏手机销量的88%。

　　

在高端市场层面，渠道侧三星也开始有所行动。

　　

王长稳发现，从今年一月份开始，三星对渠道的支持力度开始加大。 “一旦达到三星的开店标准后，除了所有体验机硬件的提供与支持，连店面的基础装修，比如拎包入住，三星都会帮忙支持，此外，还会根据渠道商的级别、销量提供房屋补贴等。 ”

　　

“从三星的整体布局来看，肯定加大对中国市场的布局，渠道出现了一些变化。 ”王长稳认为，三星想要重返中国，除了经营模式和态度的转变，更重要的是，需要在中国区域搭建起更具本地特色的管理方式与渠道方式。

　　

李飞也表示，因为目前三星在中国市场的货量很少，很多渠道没有货源，不存在价格战，三星单机毛利在800-1000元之间，单机毛利、盈利很好，对渠道有一定吸引力。 “渠道侧很多商家开始陆续主动接触三星，因为毕竟华为手机受困后，留下了市场空缺。 当客户需要高端机时，除了苹果，三星因其不可替代性，反而成为高端产品的另一种选择。 ”

　　

对于三星如何真正回归，孙燕飚总结说： “高端市场、女性市场的确是三星的切口，但三星需要把自己独有的优势发挥出来，比如光学领域，摄像头等方面，才能真正改变目前市场份额过低的困境。 ”

　　

（文中李萌、李飞、章章、刘明、菲菲为化名。）