安踏签约NBA，确立了在本土运动品牌的地位。
能与耐克、阿迪达斯同台竞技的国产运动品牌寥寥无几，稍有不慎就会是下一个德尔惠。
2018年1月12日，法院对晋江德惠有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产进行处置，以清偿债权人。这个周杰伦代言了十年的著名运动品牌，带着6.36亿的债务离开了。此前，另一家知名企业喜得龙(中国)有限公司已经宣布破产。金莱克，柯美等。也在这份离境名单上。
10年前，体育用品行业出现库存危机，迫使行业从批发模式向零售模式转型。不少业内人士表示，未来中国体育用品行业将继续“越来越强”。国内综合运动品牌大概有三家可以在中国市场与耐克、阿迪达斯抗衡，其他品牌只能在各个细分市场寻求生存机会。
中国的体育用品企业大致可以分为“晋江系”和“非晋江系”。前者包括安踏、特步、361度、乔丹、红星鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者仅指李宁。
上世纪90年代，晋江吴边港周边有上千家鞋厂。河的南边是安踏和361度的发源地，河的北边是特步、乔丹、德尔福、柯美的始发站。
安踏的第一次转折发生在2000年。当时安踏年销售收入只有1亿元，利润几百万元。然而，悉尼奥运会期间，安踏在央视广告投入近千万元。安踏创始人丁世忠后来回忆说：“这对安踏来说是一个相当大的变化，整个国家立刻知道了这个品牌。”
后来德尔福请了周杰伦，喜德龙请了郭富城，金莱克选了王楠和张怡宁……找代言人的初衷是为了促销。由于各运动品牌的产品差别不大，品牌商希望通过提高知名度来增加出货量。
说到2012年之前的那段时间，很多业内人士感叹“那时候赚钱太容易了，一开店就赚钱了”。2012年之前，晋江体育品牌的定位是“品牌批发公司”，也就是说，除了品牌建设，通过订货会向经销商展示商品，然后根据订单生产商品，最后交给经销商，就算完成了销售。至于商品是卖多了还是卖少了，怎么卖的，不需要理会。
现阶段，体育用品企业比拼的是品牌知名度和发展经销商、渠道的速度。据统计，2008年中国体育用品产业规模已达1039亿元。此时安踏、特步、361度的市场份额分别为5.8%、4%、3.7%，除了李宁市场份额达到9.0%。
2008年北京奥运会让大家对市场无比看好。谁也不曾想到，正是这种信心，为危机埋下了隐患。
在成为特步CEO之前，李在阿迪达斯(中国)有限公司工作了十年。离职前是大中华区副总裁。在她看来，北京奥运会后中国市场所有运动品牌都遭遇了库存危机，但当时国际品牌更重视终端，率先走出低谷。但2008年至2011年，国内企业还处于渠道扩张期，加上对零售终端不够重视，所以直到2012年才意识到库存问题的严重性。
这种危机源于一种预期，即在——奥运会的影响下，体育用品的销量会大增。对于销量，几乎所有企业都给出了过高的预期。有些企业的库存销售比(库存数量与销售数量之比)一度达到10以上，3-5是正常范围。“那段时间，货物在仓库里一动不动，没有旧货和新货的流通。这是以前从未发生过的情况。”在安踏工作了十年的孙说。
当地公司的领导李宁损失最大。2009年，李宁在中国市场的营收超过阿迪达斯，达到84亿元。但从2011年开始，李宁业绩一路下滑，直到2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国第一运动品牌。目前安踏的营收是李宁的两倍左右，市值是7倍左右。
2011年，安踏实现营收89.1亿元。孙记得，当年年底在昆召开年会时，公司给下一年定的目标是“冲击100亿”。根据以往的表现，这是一个容易实现的目标，但要到2015年才能实现。
在此期间，安踏率先完成了从品牌批发商到品牌零售商的转型。李说：“安踏提前体会到了‘赚可持续的钱’的道理。”2007年至2009年，安踏在代理阿迪达斯的过程中，对国际品牌科学管理品牌和渠道的方法有了实际的了解。清楚地认识到卖给经销商的商品和卖给消费者的商品有天壤之别。
对于安踏的转型，丁世忠总结了以下四点：一是信息化，通过ERP系统和SAP软件，实现全国大部分安踏门店的信息统一；二是订单由过去的加盟商改为单店订单；三是将零售标准覆盖到全国每一家门店；第四，回归创业型企业文化，带着高管走遍中国的地级市推广零售，了解终端的各种问题。
为了降低库存，控制折扣率，安踏根据前端经销商和零售商的销量来安排生产，这就要求供应链具备快速反应能力。除此之外，还需要管理好组织商品、店铺陈列、楼层效率(每层营业额3.3平米)等一系列问题。此外，晋江体育品牌企业的家族化现象依然普遍，安踏率先开始专业化，并已启动多品牌战略。
相比安踏的改革，有些企业反而犯了战略错误。红星鸿星尔克的一位高管曾表示，2012年，红星鸿星尔克
、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度达到50%以上，然而快时尚行业的竞争更加残酷，从而加剧了企业的库存、现金流危机。对于安踏与李宁，行业内评价李宁的品牌价值依然大于安踏。但即使在中国市场，安踏与李宁都不是真正的主角。最近十几年来，耐克、阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加，2008年两者的份额之和是29.2%，2016年已经达到38.8%。
产品研发和创新是头部企业竞争的关键，而这点甚至可追溯到基础科学研究方面的差距。耐克、阿迪达斯的研发实验室有数十年的历史，早已积累了海量运动数据，而且研发投入在持续增加。相比之下，即使安踏、李宁这样的企业也是近几年才重视研发。在人体工程学、仿生学、材料科学等方面，中国企业与欧美企业存在明显差距，光是找到合适的研发人才就是一个不小的挑战。
安德玛、亚瑟士等国际细分品牌的兴起，让第二梯队的国产运动品牌看到了新机会。这两个品牌进入中国市场的时间不长，2016年在美国的市场份额分别是5.4%和0.9%。对于体育用品，消费者有着天然的品牌意识。只要价格可以接受，就会选择高端的国际品牌。未来的竞争势必更加激烈，国产运动品牌需要在品牌定位、核心竞争力上下更多功夫。
目前，国产运动品牌在三线以下城市短兵相接，乔丹是其中比较特别的一个。虽然这些年饱受商标争议、官司不断，销售模式也还以品牌批发为主，但其年销售收入依然有约40亿元——规模在特步、361度之后。
有业内人士感叹说：“几十亿的企业一下子没了很正常，这些尾部企业的问题不是把谁斗下去，而是如何让自己活下来。”
