1999年初，再次创业的马云在杭州创办了阿里巴巴，高举“让天下没有难做的生意”的口号，帮助众多中国企业通过互联网与全世界进行商务合作。几年后，希望连接个体商家和消费者的淘宝上线，任何人都可以开网店做生意的C2C模式，创造了前所未有的财富神话。 　　

　　

　　与此同时，一些人正在探索电子商务的未来。美国人杰夫贝索斯在1994年创建了亚马逊。直观的销售模式和售后让公司像火箭一样成长。2004年，依靠在中关村诚信经营发家致富的刘，他和一帮兄弟开办了多媒体网络。直销模式将消费者影响力从数码产品扩大到所有品类。 　　

　　

　　 　　

　　

　　主流电商平台中，淘宝及其衍生的天猫擅长C2C/B2C，亚马逊JD.COM擅长自营业务，这在饱和的市场已经成为共识，但这一切似乎正在改变。2022年2月，天猫App更新，网猫享受闪购业务，虽然阿里宣称这只是一个探索项目，但自营标签不禁让人散发出无穷联想. 　　

　　

　　在天猫进行大规模投资之前，我们可以再回顾一下阿里巴巴的这项B2C业务，看看它是如何出现的，发生了哪些变化，未来有可能走向何方。 　　

　　

　　打造双11的天猫 　　

　　

　　四年前，2008年春天，淘宝商城正式上线。与以往淘宝C2C店铺门槛低、自由度高不同的是，入驻淘宝商城的店铺全部由阿里巴巴线下招募：淘宝要求首批入驻店铺要有营业执照、注册商标或品牌授权书，并签订新的平台服务合同，正式化很多。 　　

　　

　　彼时正是淘宝网C2C如日中天，在国内几乎找不到竞争对手的年代.但以亚马逊、JD.COM为代表的自营模式正在暗中滋长，未来可能会威胁到整个阿里电商。同时，淘宝也面临着如何摆脱低质低价商品的问题，引入正规品牌打造以品牌为核心的B2C业务成为最终选择。 　　

　　

　　 　　

　　

　　阿里B2C业务上线的前两三年，外界并没有察觉到太大的变化。最多是顶级商家有了比以前更正规更细致的线上销售渠道。消费者在浏览和查询相关商品时，会发现淘宝商城比C2C更像专业人士，店铺装修和商品描述更简单。天猫改名更像是正式收费。 　　

　　

　　架构调整后，B2C与C2C平起平坐，淘宝商城于2012年初正式宣布更名为天猫。天猫官方在微博中描述了新的品牌理念：“天猫网购代表时尚、性感、潮流、品质。”今日的天猫早已不止于此，但独立品牌使其跟淘宝网原有的形象有了更多区隔. 　　

　　

　　 　　

　　

　　随着更有实力的品牌和经销商的进驻，天猫一度成为阿里巴巴零售业务的重要增长点。更重要的是，天猫推出了“双11”这个概念，一个线上的促销活动，波及整个中国互联网，甚至外界。电商开始有了线下零售通用的固定促销节点，消费者意识到网购可以更便宜。 　　

　　

　　阿里自营电商？实际上已经存在。 　　

　　

　　早在天猫正式更名之前，阿里巴巴就已经在做B2C延伸的新商业尝试，最知名的就是天猫超市。顾名思义，阿里希望打造一个类似网上超市的网上零售业务，更贴近普通人日常所需的各类商品。今天天猫超市的商品品类还是集中在日常食品，相当垂直。 　　

　　

　　在天猫超市可以看作阿里系较早期的自营电商尝试,不是门店备货，提供物流和售后，而是直接在各地建立云仓，存储从品牌商和厂家采购的商品，然后通过自己的物流系统与各物流企业合作配送。服务消费者的客服系统都在天猫工作，而不是受雇于各个店铺。 　　

　　

　　 　　

　　

　　与此同时，外卖服务也悄然兴起，并从餐饮扩展到超市零售、医疗药品等领域。即时配送领域有很多机会。天猫也对后续发展中的新兴业态做出了回应。除了为淘宝天猫提供次日达服务外，还在仓储和物流能力相对充足的城市提供当天到达服务 　　

　　

　　掌握了优势后，整个阿里巴巴电商开始从进攻转为防守，新业务的诞生往往也伴随着防御性进攻的态度. 　　

2014年上线的天猫国际正是在这样的背景下出现的，彼时中国消费者口袋里有了更多的钱，海淘、跨境电商等提供了买到更优质、特殊产品的机会，成为一时创业风口。

　　

　　

含着金汤勺出生，让天猫国际在业务搭建上走了同类跨境电商的最高端路线，一上来就建立了保税仓，并且在第二年就和20国品牌合作直接销售。在平台化引入商家销售之外，天猫国际也有自营业务双线驱动，可见自营对于阿里而言并非突然出现，早就有了深刻认知和准备。

　　

　　

打好基础，才能百战不殆

　　

据《晚点 LatePost》报道，阿里巴巴B2C将在2022年初围绕大品牌开设自营旗舰店，届时将和现有的品牌与经销商入驻并销售发货服务不同，天猫会直接从后者采购商品再进行后续业务，也就是与京东、亚马逊还有天猫超市类似的自营模式，到时候天猫App还会改名“猫享”。

　　

　　

阿里巴巴官方回复提到，“天猫不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。”并且还强调了“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长，为消费者提供优质服务。”显然自营在短期内不会像外界预期的那般成为天猫主心骨，更何况京东亚马逊也离不开品牌和经销商入驻。

　　

　　

　　

　　

综合其他电商在自营业务表现，以及天猫超市、盒马鲜生等阿里现有自营类业务可以发现，平台直接向消费者提供销售到物流到收获的全流程服务，可以有效抹平不同品类、品牌商品之间的差异，提升用户感知和粘性。因此，扩大自营业务范围，对平台和消费者关系是利大于弊。

　　

　　

这番看起来是安抚入驻品牌和经销商的发言，并不妨碍我们对天猫自营做出一番合理想象。综合阿里巴巴近几年财报，天猫已经有一段时间陷入增长疲软当中，甚至有一些数据是C2C/B2C合并展示，因此会有急切的愿望寻求破局，能改善用户关系的自营自然是首选。

　　

　　

天猫想做好自营也有大量问题需要解决，第一个就是应该建设多少仓库、搭建起怎样规模的体系。根据京东官方，与京东自营一同建设的京东物流，截至2020年12月31日时拥有超900个仓库，而包含京东物流管理的云仓在内，仓储总面积约2100万平方米。

　　

　　

　　

　　

另一个问题是如何处理好与已经入驻的品牌之间的关系，相较需要品牌和经销商需要打理几乎一切还得缴纳“入场费”的B2C，自营模式下品牌方的身份更像是提供商品的供应商。怎样协调B2C店铺和自营店铺之间的关系，不同销售模式下怎样把握平台和品牌间的关系，都是要解决的问题。

　　

　　

雷科技相信，有京东、亚马逊等大型自营电商平台珠玉在前，品牌方理解这一模式的过程变得相当轻松了，只要阿里巴巴愿意对天猫持续投入，那么以天猫为基地搭建起能够与京东自营展开正面竞争自营业务，最终获得成功的可能性将不会低。