发展“会员”、提供优惠，成为不少实体店在网购冲击下吸引客流的重要方式—— 　　

　　

　　哪些人愿意为“会员制”付费？ 　　

　　

　　不久前，mainland China第一家好市多在沪开业。只对会员开放、需要付费的顾客一开门，消费者就蜂拥而至。一些消费者甚至一大早就赶着去排队，许多便宜的食品和生活用品成了消费者争相购买的热门商品。 　　

　　

　　开放市场的火爆场面也让“会员制”的商业模式再次受到社会的广泛关注。其实“会员制”在生活中并不陌生，很多商家为了留住消费者，都推出了各种会员制。但随着网购的日益普及，足不出户就能买到物美价廉的商品，很多人并不看好“会员制”的发展，尤其是需要额外付费或预付款的“会员制”。 　　

　　

　　“会员制”消费有哪些表现？谁愿意为“会员制”买单？「会员制」经济会给零售业带来哪些变化？针对相关话题，笔者进行了走访。 　　

　　

　　吸引会员手段丰富 　　

　　

　　现在很多人的手机app里都有几张电子会员卡。有些人钱包里有实体会员卡。“会员制”已经融入越来越多消费者的生活。 　　

　　

　　据了解，“会员制”作为一种常见的变现、推广和培养用户消费习惯的手段，往往通过积分、折扣、兑换等多种方式打动消费者，让商家和消费者建立长期的业务联系。 　　

　　

　　以知名连锁火锅店海底捞为例。一般将消费者在店内的消费金额和消费频率转化为增长值，分为红海会员、海印会员、金海会员和黑海会员。不同级别的会员可以享受不同的折扣和增值服务。 　　

　　

　　相比之下，一些服务商家推出的“会员制”更倾向于让消费者办理储值卡，以提前锁定会员客户的消费需求。比如某一线城市的理发店给出这样的“会员政策”:一次性充值5000元，可获得6.8折的会员卡；一次充值3000元，可获得八折优惠卡。此外，店内还会赠送不同价值的护发产品。再比如，健身商家会根据办卡时间的长短来划分会员卡的价格。会员消费时间越长，享受的单价越低。 　　

　　

　　北京小丽是众多美容护肤商家的一员。在她看来，申请自己的会员卡比提供具体的福利更重要。“现在大部分会员卡都会有一定的优惠活动。我会比较它们。比如丝芙兰的会员卡，可以按照消费金额的累积来划分。高级卡不仅可以享受折扣，还可以在每年店铺打折季的前一天晚上提前购买一些限量的美妆或者护肤品套装。这些套装性价比很高，所以我会经常用它们来维持会员级别。”小丽说。 　　

　　

　　在深圳一家律师事务所工作的郤诜是美甲服务的资深消费者。她平均每月去一次美甲店。“美甲对我来说是‘刚需’，所以我愿意为这种会员卡买单。我的会员卡一般都是储值型的，比如‘充1500充300’。虽然消费的价格还是和非会员一样，但是申请会员卡本身就是一种变相的优惠。”郤诜说。 　　

　　

　　一方有稳定的需求，另一方想获得稳定的客源然后提供有吸引力的优惠，会员制消费以此为基础发展。 　　

　　

　　会员体验参差不齐 　　

　　

　　腾讯科技旗下互联网行业趋势研究院企鹅智库发布的《消费与忠诚——中国会员经济数据报告》指出，消费升级的大趋势、移动平台的便捷性、用户的反馈热情、动力和归属感，推动了会员服务需求的增长。报告显示，在为“会员制”付费的人群中，66.8%的受访者认为会员制的首要原因是便宜省钱，41.1%的受访者认为会员制是为了积分和利益。然而，只有14.9%的受访者拥有会员卡，因为商家可以提供更高质量的服务。 　　

　　

　　事实上，目前国内消费者对“会员制”的体验并不一致，甚至参差不齐。 　　

　　

　　“手机几乎每天都会收到商家的促销短信。比如‘最好卖的最后一天，打开APP，获得同会员享受的最低价’或者一堆有消费门槛的促销券。如果你不使用它们，系统会时不时提醒你优惠券即将过期。这给我造成了不好的体验。”小丽告诉笔者，因为不堪忍受商家销售信息的“轰炸”，她果断取消了几家店铺的会员资格。 　　

　　

　　对此，河北姑娘李静也深有同感。“商家发来消息说我今年消费不足，让我尽快补上消费，否则取消会员资格。刚开始收到这样的信息会觉得有点哭笑不得，但是次数多了又觉得是一种打扰，所以购买商品后就不愿意办理会员卡了。即使店员会不断劝说我打折，我也不会再付钱了。”李伟说。 　　

　　

　　除了“信息轰炸”，琳琅满目的会员卡品类也是很多消费者的一大困扰。据了解，随着各商家设计推出自己的会员卡，随着时间的推移，消费者手中的各种会员卡越来越难以管理。对此，来自贵州的汤米女士坦言，各种会员卡让她在消费时“手忙脚乱”。“现在会员卡虽然都是电子卡的形式，但是消费的时候还是需要在小程序的卡包里一张一张地搜。有时，如果他们怕麻烦或赶时间，他们将不得不放弃使用会员卡。希望未来能有一个小程序或者软件，可以囊括所有会员卡。消费的时候只需要扫描一下，系统就能自动识别。”汤米建议道。 　　

　　

　　持续发展还需“规范+细致” 　　

　　

　　业内人士表示，随着“会员制”商业模式的发展，会员群体越来越大，办理会员卡带来的相关利益也越来越“鸡肋”，一些商家开始感受到消费者态度的“变化”。 　　

　　

　　作为校园美甲沙龙，北京 　　

市海淀区汇贤美甲美睫店的主要消费群体是在校学生，其店内显著位置张贴了办理会员可以打折的标识。即便如此，仍有不少消费者选择不办理店家推出的会员卡。“我们主要的消费人群是学生，他们流动性比较大，可能最近一段时间内觉得时间和精力比较充裕，就会来做美甲，隔段时间比较忙就不来了。而办理了会员卡就必须在店里消费，如果不能来，其存在卡里的钱就浪费了。”该店铺工作人员对笔者坦言。

　　

针对目前会员制经济发展过程中存在的问题，中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万喆认为，“会员制”在发展过程中遇到的问题在一定程度上也是对商家的提醒。

　　

据分析，消费者之所以愿意成为付费或预付费的“会员”，看中的是可观的优惠及独特的服务，并对未来有良好的预期。“‘会员制’在给予消费者一定优惠的同时，也会给商家带来一些有效益的流量。过去，商场会按照消费额度划分金卡、银卡等各种类型的会员卡，但随着消费的升级，消费者享受的权利可能是在降级。一些令消费者无感甚至引起消费者反感的‘会员制’，在一定程度上说明‘会员制’的边际效益已经变得很低了。因此，商家要想提升整体流量，就需要进行必要的自我修正。”万喆说，如今消费者更注重消费的个性化、异质化，包括商品和服务的独特性、稀缺性、个性表达等。因此，“会员制”经济发展一方面要符合消费者“精打细算”的诉求，另一方面则应在规范化的基础上，对市场需求进行更加细致地划分。

　　

(责任编辑：王擎宇)