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撰文/Lin平
头图/Lianshang画廊
Tik Tok的闭环电商已经到了临界点，第三方连锁的闸门正在悄然关闭，未来的交易将指向Tik Tok的小店。
日前，Tik Tok正式宣布“断链”，来自第三方的商品将不再支持进入直播间购物车。8月26日，Tik Tok旗下商业平台——庞大星图宣布，为进一步保护消费者权益，平台将加强对直播商品发货的管控。9月6日起，第三方平台的商品直播分享需要通过庞大星图平台匹配直播商品配送人，小店的商品不会受到影响。自10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。
外链限制后，Tik Tok规定所有第三方平台商品收取20%服务费，而Tik Tok小店只收5%。不言而喻，Tik Tok想引导商家在Tik Tok的小店里做生意。
切入双11
值得注意的是，目前淘宝、JD.COM、苏宁、唯品会、考拉、网易YEATION、洋码头等Tik Tok平台的商品链接仍可正常交易。然而，未来如果你想在Tik Tok做生意，你可能必须通过Tik Tok商店，这将进一步减少Tik Tok以外的销售比例。“断外链”只是Tik Tok打造电子商务闭环的关键节点之一，而不仅仅是终点。
今年9月28日，Tik Tok召开了史无前例的盛大商务大会，并宣布升级Tik Tok电商产品，发布了一系列双11游戏。Tik Tok电商副总裁穆青表示，平台积极提供百万人才合作、活动层层推进、广告加速等措施，并以“好内容、好产品、好服务”支持商家触达目标用户，与用户互动，产生购买。而Tik Tok电商团队的使命是“没有卖不出去的好价钱的好东西”，类似于“让天下没有难做的生意”的口号。
这是618成立电商部以来，Tik Tok首次独立参战双11，意味着Tik Tok从内容运营转向内容电商运营。目前淘宝也在从电商运营向电商内容转型。已经切入电商的Tik Tok，正在双11对以淘宝为代表的巨头发起正面进攻。
双11前夕，手机淘宝迎来大变革，首页“猜你喜欢”占据了C位，加入了大量短视频内容。此外，淘宝还将通过“巴比伦计划”为商品短视频内容的传播提供更多流量支持。这不仅是保卫Tik Tok的需要，也是直播电商赛道的布局。
除了阿里，还有JD.COM、苏宁等。也在不断布局短视频赛道。先后与JD.COM汽车快手、苏宁、Tik Tok达成战略合作，都在通过各种政策扶持短视频内容。
10月12日，中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告（2020）》指出，直播和短视频走上黄金发展轨道。
直播电商经过疫情的加速和催化，已经上了一个新台阶。近日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年直播电商整体规模将达到1.05万亿元。这也意味着，直播电商这一快速发展的新经济业态将在今年进入万亿美元时代。据测算，明年直播将继续保持较高增速，规模将接近2万亿元。
事实上，无论是直播还是短视频，都已经成为传统电商之外最大的增量。短视频可以提高平台用户粘性，直播可以提高交易转化率。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，中国电子商务直播用户规模为3.09亿，15.7%的用户通过观看线上大v购买过产品
这些数字表明，拥有庞大流量的巨头希望通过电商业务实现流量变现，而缺乏新流量场景的巨头则希望拓展新的流量渠道，两者最终将在未来的一个关键节点上正面交锋。
事实上，对于Tik Tok来说，闭环是其发展电子商务的必然需求。抛开第三方商品平台，Tik Tok生态中的内容资产和流量都在持续增长。今年9月，在合并了Tik Tok的火山数据后，Tik Tok的DAU达到了6亿。2020年1月，Tik Tok DAU突破4亿。2019年1月，Tik Tok DAU突破2亿。与淘宝、JD.COM等不同的是，Tik Tok店开业后，不仅可以在商家的Tik Tok APP推广，还可以在商家的头条号、西瓜视频、火山APP等渠道同步展示。
根据Tik Tok直播和短视频电商数据分析服务平台妈妈知了的数据，2020年5-7月，Tik Tok 500强人才Tik Tok店销售份额从34.12%上升到78.4%，百强人才从31.58%上升到73.13%。这表明Tik Tok小型商店的比例在不断增加。
在通过政策引导商家在Tik Tok开小店，完善电商生态闭环之后，Tik Tok的加入让今年的双11更有看点。
电商进阶
2016年淘宝直播崛起。直播电商虽然只发展了4年，但已经产生了巨大的生成能量。
2016年9月，Tik Tok正式上线，随后短视频百万英雄答题赢钱，让其在2018年春节期间大爆发。
2018年3月，Tik Tok和淘宝达成合作，随后有数百万V用户开始内测购物。
车功能，当用户点击后，商品推荐信息将直接链接到淘宝，抖音承担了为商家店铺导流的角色。在2018年双11，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%。彼时，符合抖音购物车申请要求的账号可将其电商平台的商品通过短视频形式进行分享，包含“商品橱窗”、“视频购物车”、“直播购物车”三大功能，可以帮助有带货能力的明星达人和企业蓝V账号实现抖音流量的高效转化。
随后，这一范围扩大到京东、苏宁、唯品会、考拉、网易严选、洋码头等电商平台。2018年底，抖音正式开放购物车功能自助申请。
而在抖音开放第三方平台购物车功能的同时，2019年4月，抖音小店上线，用户下单直接在抖音内完成交易无需跳转第三方平台。
今年4月，抖音小店向产业带商家全面开放，之后不断推出电商新政策。据36氪报道，从2020年起，抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店，并推出了流量扶持、降低开店门槛、服务价格优惠等一系列鼓励政策。5月，抖音进一步放开直播带货权限，没有粉丝粉丝也可以申请“购物车”。6月，作为抖音卖家的官方移动版管理工具，抖音小店后台移动管理软件抖店APP上线。
同样在6月，抖音宣布成立电商部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。据了解，在企业内部，字节跳动创始人张一鸣明确表明要做支付，也要做电商，将抖音电商提升到公司级战略高度。此前,字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门。今年8月底，字节跳动通过收购合众易宝获持第三方支付牌照。
在抖音的变现方式中，广告变现仍然是大头。据了解，2019年字节跳动实现总收入1400亿元，其中广告收入就达到1000亿元，电商变现目前占比较小，但仍是重要的发力方向。据了解，抖音电商今年的GMV目标是2000亿元，这是淘宝直播去年全年的GMV完成量。而实现这一目标的重点，则被聚焦了双11上。
仍待完善
不过抖音小店，还远远撑不起抖音的电商梦。2019年5月，一篇《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》文章将抖音在供应链管理、订单物流追踪、售后服务等方面的薄弱能力暴露于台前。
从抖音小店目前发展来看，其还处于成交工具阶段，商品评价体系、店铺运营、会员营销、粉丝积累等方面仍待完善。
据深燃财经报道，由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书，这一平台上消费者也更谨慎，单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据，针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析，0至100元的商品占比达到92%。这也是为什么2020年7月，抖音小店店铺销量TOP10中，食品生鲜占据4个席位，其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。
《2020中国网络视听发展研究报告》显示，虽然有有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，但是整体对产品的满意度不高，仅有51.5%的用户表示满意，仍有较大的提升空间。
针对供应链环节，据《晚点 LatePost》报道，目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。
针对店铺，抖音小店也推出了带货口碑体系，好评论高、退货率低、投诉少的商品，将会获得更高的口碑。此外，抖音小店方面表示，口碑星级越高，获取流量就越容易，同事也会推动购买转化率。
通过与第三方电商平台的合作，抖音通过流量培育用户消费习惯，从而占领消费者心智。而在获得用户购物认知之后，抖音考虑的是搭建自身的电商生态。
不过有业内人士表示，虽然抖音目前切断了外链，但不代表抖音接下来的动作都在闭环之中。阿里的支付、物流、供应链等能力不是一天建成，抖音在这方面还很弱小。
电商分析师李成东认为，抖音直接封杀淘宝外链的可能性较低，对于电商的供应链能力问题，并非短时间可以完成，需要时间的积累。所以抖音不可能封杀第三方链接自己单干电商，更有可能是在一些品类上进行测试，然后根据数据来做决策，完善后台，这是一个逐步渐进的策略。
