如何充分发挥“中国火箭”的金字招牌？ 　　

　　

　　为此，中国长征火箭公司(以下简称中国火箭公司)在成立之初就设立了增值业务部，并在此基础上于2021年更名为品牌运营部(以下简称品牌部)。在这种疫情下诞生的“年轻”部门，大胆推陈出新，探索出四种品牌创新模式，成功将火箭从天空连接到地球，让“人类生活与太空连接”的理念照进现实。 　　

　　

　　在经历了从0到1的艰难品牌建设历程后，负责品牌运营部的公司领导谭鑫表示，公司的目标是成为中国航天品牌生态联盟的“领军者”，吸引同质企业加入进来，良性竞争，共同搅动商业航天轨道。 　　

　　

　　品牌也可以是一种“商品” 　　

　　

　　2021年是市场创新艰难的一年。对于刚从中国火箭公司增值事业群转制过来的品牌部来说，更是难上加难。 　　

　　

　　据谭鑫介绍，中国火箭公司认为，火箭的品牌价值和主营业务相当于“哑铃的两端”，同等重要。品牌部要承担更艰巨的品牌使命：在中国火箭公司现有主营业务的基础上，挖掘新的商业模式，构建丰富的产业链——品牌营销矩阵。 　　

　　

　　面对新的目标和年轻的团队，有两个核心挑战。 　　

　　

　　第一，团队需要思想观念的转变。中国火箭公司作为商业航天的“国家队”，国企背景，在思维模式、管理模式、做事方式上难免“固化”，习惯于完成任务；团队需要认识到，品牌在概念上也是一种“商品”，不仅可以提振主业，甚至可以成为与火箭主业并驾齐驱的业务。 　　

　　

　　其次，由于公司在市场化人员配置、人脉资源、方法论等方面缺乏积累，对市场的反应不够灵敏，在资源获取方式上缺乏经验。谭鑫强调，“这些缺点需要在探索中积累和沉淀。中国火箭公司愿以开放的姿态，主动改变，与各行业合作伙伴共享‘商业航天产业的好处’”。 　　

　　

　　另外，仿佛buff叠加在难度系数上，品牌部改名的时候，正是2021年新冠肺炎疫情最严重的时刻。刚刚从襁褓中探出头来的品牌部，遭遇了迎头一击。受疫情影响，团队策划的一些品牌业务无法开展，比如箭头广告业务。 　　

　　

　　对于一些科技型企业、头部企业、初创型企业来说，火箭在广告中的意义远不止是一个“天价”的广告位。作为尖端科技的产物，火箭更像是中国科技金字塔顶端的文化符号，受到众多企业的青睐。疫情最直观的影响就是将火箭的发射时间从确定变为不确定，这无疑让火箭广告的发射面临很大的不确定性。 　　

　　

　　短短一年，高效落地4种全新品牌商业模式 　　

　　

　　“困难是动摇者和懦夫落后的临时桥梁；但也是勇者前进的敲门砖。”爱默生的话成为品牌部门突破疫情危机的最好注脚。即使“地狱级难度”起步，中国火箭公司也成为品牌创新道路上的“独行侠”，经历了一年多的试炼。 　　

　　

　　谭鑫表示，在探索的过程中，品牌部的定位逐渐清晰：成为弘扬航天精神和品牌价值的平台，帮助公司经济效益提升，同时实现社会效益、政治效益和经济效益的有机统一。 　　

　　

　　带着这个目标，品牌部走过了从0到1的艰难的品牌建设过程，并有效实施了四种品牌创新模式。 　　

　　

　　 中国火箭公司与知名企业合作箭头广告。 　　

　　

　　第一种箭头广告业务。这样就直接建立了“火箭”与“企业”的关系，形成了双向赋能：火箭使企业品牌实现多重意义上的“上天”，品牌的原创影响力反哺中国rocke 　　

　　

　　第二种品牌合作。“中国火箭”这块金字招牌通过各种形式的合作，释放出巨大的价值。如中国火箭公司与知名美妆品牌高姿共同展开品牌合作，打造联名高端礼盒。目前中国火箭开展的品牌合作主要有品牌授权和品牌联合，具体形式可以丰富多彩。可以是与企业合作展开品牌合作的产品，也可以成为火箭先进技术落地民用的桥梁，比如建设联名实验室。 　　

　　

　　 中国火箭公司与商业银行、知名美妆品牌的品牌合作案例 　　

　　

　　 小朋友们踊跃参加航天科普活动。 　　

　　

　　第三种航天科普教育。2021年，在万科的携手推动下，品牌部探索航天科普教育进社区的模式，覆盖人群广泛，普遍存在知识需求。“科普进社区”的新颖形式赢得满堂喝彩。该团队验证了科普与房地产的跨界融合，并 　　

合作中实现了经济效益和社会效益的双丰收。

　　

△ 中国火箭公司“航天科普”展区

　　

第四种航天文创。文创是在用大众最容易接受的方式，去讲火箭的故事，也最为深入人心。如同故宫开启了独特的文创之路一样，中国火箭也具备开启科技文创浪潮的机会。谭昕还强调，“中国火箭的文创要做出内涵，构筑文化，形成体系”。目前文创模式已开启验证，今年中国火箭公司与圆野文创、维思积木联合出品推出航天积木众筹项目――“航天员太空出舱”，正在火热众筹中。

　　

△ 中国火箭公司部分文创产品展示

　　

跬步终至千里，剑指中国航天品牌生态联盟“盟主”

　　

在一路栉风沐雨中，品牌部逐渐强化商业思维，在业务实践中磨出一股“拼劲”。比如在与万科合作“科普进社区”时，万科将9个城市的万科社区开放给团队，品牌当时人手严重不足，只有3、4个人，面对分散于9城的高强度线下活动，只得全员上阵，不是在出差，就是在出差的路上，最极限的情况下，有成员曾一天飞三个城市。

　　

△ 品牌部组织社区居民参与航天科普互动

　　

在2021年的内部表彰中，品牌部凭借在科普、文旅、文创等多个领域业务探索取得了显著成效，做到了社会效益与经济效益并举，荣获中国运载火箭技术研究院突出贡献团队奖。谭昕表示，此次获奖不仅是对团队探索成果的高度肯定，也是对团队一步一个脚印挣扎出泥泞的精神认可。

　　

　　

△未来航天员科普教育中心场景及系列课程

　　

然而，荣誉永远属于过去，在谭昕看来，踏上从1到100的征程，品牌部当前最紧迫的依然是面对新挑战。

　　

首先，团队要持续转变观念，学习用市场的视角来践行品牌和运营活动，同时要增强防范风险意识；其次要明确战略与战术，制定长短期相结合的工作规划；再者，“工欲善其事必先利其器”，要持续优化团队的市场化人才配置。

　　

为应对市场竞争，谭昕也透露了品牌部的三个短期目标：

　　

一是建立一套规范的流程体系，比如细化品牌运营的业务板块，落实每个板块应对的市场业务；

　　

二是打造“品牌系列IP”，明确每个IP的覆盖范围、细分市场、商业价值等，在稳固现有IP影响力的基础上，持续增加创新性的IP内容，构建中国火箭IP矩阵；

　　

三是明确中国火箭公司的定位以及在市场中的位置，以便在目前庞大且没有规则的产业链中，更精确地找到潜在客户，为客户提供更有价值的产品和服务。这需要团队花足够多的时间来梳理产业链上下游的关系与需求：对于上游，团队需要打破“火箭品牌”客户的离散性，将客户精准定位，明确“什么人能成为中国火箭的客户”；对于下游，团队应明确品牌部输出的核心服务与产品。

　　

现阶段，在中国商业航天的品牌领域，鲜有形成完整产品体系、核心凝聚力的品牌方，中国火箭无论是出于定位，还是出于资源和社会影响力，对中国航天品牌商业化责无旁贷。谈到公司在品牌创新上的长远目标，谭昕坚定地说到，“在长远的将来，品牌部将目标定位为中国航天品牌生态联盟的‘盟主’，吸引同质化的企业加入进来良性竞争，共同把赛道‘搅沸’。”

　　

来源：中国火箭公众号