编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
自HM新疆棉事件以来，新疆及当地的农产品销售备受关注。就连新疆的劳动者就业情况也牵动着网民的神经。比如前段时间，英特尔最近发表公开信，要求供应商禁止在新疆用工和采购产品或服务，引起中国舆论场的强烈反感。
此后，英特尔虽然发表了道歉声明，但对此事引发的质疑和担忧“深感遗憾”，并声称“信中关于新疆的段落只是为了表达合规、合法的初衷，而非其其他含义或立场”。但此举无异于大国之举，并未得到网友的理解。
出油锅入火坑。近日，山姆会员店被曝“涉嫌下架所有新疆产品”。据媒体致电山姆会员店官方客服求证，客服表示只是部分商品暂时缺货，并非下架。其他原因，官方没有正面回应。
无论是什么原因导致新疆产品“大面积断货”，如果集中下架事件发生，对沃尔玛山姆会员店来说无疑是巨大的损失。这一点从盒马X会员店就能看出来，近几个月频繁开店，人气十足。同样的会员制模式下，盒马X俱乐部也让人再次感受到新消费的巨大潜力。
四店连开，盒马X会员店用新店落地支持新国货
近日，据媒体报道，年底和年初将在上海、苏州、南京设立四家全新的盒马X会员店。其实早在12月8日，上海大厂店就已经正式开业了。值得一提的是，苏州店开业后，也将成为继上海之后，全国第二个整合山姆、好市多、盒马X三大会员店品牌的城市。
Box X会员店纷纷进入开店潮，率先登陆长三角，释放出国内零售模式升级的强烈信号。
不同于海外会员店品牌在新疆产品上的不同待遇，盒马X会员店还会推荐全国各地的好货，新疆产品是第一位的。据了解，盒马X俱乐部将于2022年1月1日开启“新疆好货节”。截至目前，货架上已有30多种新疆商品，包括时令水果、蔬菜、家纺等品类。让更多消费者在农历新年之际感受到盒马X会员店的新意和诚意。
作为国内头部电商平台阿里巴巴运营的本地化会员店，盒马X会员店在货源和消费两方面都有独特优势。
比如依托其线上天猫平台，线下盒马鲜生O2O等商家背书，对于建立消费者信任度的作用不言而喻。
而且相比国外会员店品牌，盒马X会员店的本地化优势毋庸置疑。
Box X俱乐部的宣传口号是“中国人自己的俱乐部”。与很多超市不同的是，盒马X会员店不仅根据中国人的消费和生活习惯出牌，而且采取的是选品原则，即优中选优，极致性价比。
据了解，店内陈列的单品只有3000个SKU(单品)，消费者购买心仪的商品非常方便。而且店里还有很多盒马的自有品牌。据盒马X会员店苏州环球港店经理孙介绍，店内盒马自有品牌占比40%，其中“盒马MAX”logo占比近30%。
除了更了解当地消费者，Box X成员在国货供应上也是精挑细选，严格筛选。如盒马X社选送的新疆库尔勒香梨，取名“树顶红”——香梨比普通香梨晚采摘20多天，充分吸收阳光，表面布满“红云”。一棵树的产量不到10%。“单个梨重量120-160克，发红面积不低于30%，含糖量13以上。”
从优质的供应链资源出发，盒马X会员店给新零售业态带来的升级转型也是显而易见的。
比如，以前新疆库尔勒香梨销售面临很大困难。据巴州库尔勒香梨协会会长盛介绍，库尔勒香梨产业已经发展了30年。虽然拥有稳定的销售市场和品牌影响力，但整体产业标准化仍不发达。与盒马X会员店的订单式直采合作，可以让合作社种植的梨有稳定的市场，提高梨的品质。
同时，盒马X会员通过数字化新零售业态，进一步升级了盒马X会员落地城市的居民对安全健康生活品质的追求。而其所到之处的商业综合体也因为盒马X会员的新零售模式而更具活力，是对消费者新生活方式的全新升级。
其实盒马X社把新疆土特产作为亮点之一，并不仅仅是因为一些海外品牌在区别对待。原因之一是盒马是上海公司，上海实际上是对口援疆，所以在新疆的商品对接方面已经有所布局。
比如今年5月，盒马CEO侯毅作为对口援疆代表企业，亲自到新疆调研市场。随着新店的开业，新疆的国货销售也将进入新时代。
差异化定位，凸显本土化优势
有国外会员店。
牌相比，盒马X会员店更懂本土用户的消费习惯与消费诉求。过去，可能更多人对盒马会员的印象是，供应的商品以生鲜为主、以食品为主。不过，随着其对消费升级后的市场洞察加深，各方面已经悄然变化。例如家电区域、数码区域，游戏电玩这部分，盒马X会员在整个市场上的占有率，也首屈一指。
而且，商品随着品类的补充，也开始展现出季节的变化。例如，非食的快消品里面，随着人们新的生活方式的改变，仅仅是围绕日常清洁用品的品牌引入，也逐渐变得丰富多样。
据观察，盒马X会员店还观察到一些社会群体的需求与变化，在品类拓展上也不断突破。例如，盒马X会员店针对老年人、少年儿童的产品激增，便是针对儿童玩具市场需求的洞察后的变化。
而年轻人的健身需求、银发者的康养、健康养老等潜在需求，也是其产品品类延展的主线，依托这些需求的药食同源品类的延伸，也让盒马X会员店的商品，变得愈加丰富。
品类的完整性、产品的丰富性，是注重物美价廉的消费者选择一家会员店的关键因子。盒马X会员店进入开店潮，也是其前期“铺垫”已经得到正向反馈的结果。
据了解，盒马X会员的总数已经有接近200万的数量，而且，这些会员都在盒马品牌体系之下，真正体验过盒马服务的用户。这类用户有一个很明显的特点，就是购物频次高、粘性强。因此， 其在最早布局的华东区域以及长三角区域，品牌影响力以及传播声量正在逐步叠加。
除此以外，在采购体系上，盒马也在本土化方面占据了先机。例如，盒马鲜生的门店，早期就是以服务三公里的商圈为主轴，深刻洞察了门店周边三公里的消费者，如何开始日常生活，才让其体验逼近真实生活场景，尤其是鲜食相关的现售商品，本土化特点更是十分突出。
单方面提及盒马X会员店的本土化优势，可能还不够直观。如果对比下山姆会员店、Costco这些国外会员店卖牛肉、卖奶酪等日常商品，就可以看出差别。
例如，同样是卖牛肉。在盒马X会员店，炖煮用的牛腩或者涮烤的食物，盒马X会员店会按照中式烹饪的切割方式去精细化。
而奶酪本来是舶来品，国外品牌的会员店，可能会按整块的切块奶酪去卖，虽然原汁原味，品质不错。但是国内消费者并没有大量食用奶酪的生活习惯，因此，也便有了其与韩国的品牌合作的一些泡面奶酪、手撕奶酪、火锅奶酪这样的品类。
更精细的产品化策略，显然更符合中国消费者的习惯。由此，盒马X会员店做中国人自己的会员店，也更加名副其实。
以终为始，盒马X会员店的战略意义与价值
通过上文分析足以看出，盒马X会员店的诞生，以及高速复制，都是从用户端的需求出发，倒逼形成会员店体系与最佳运营模式的过程。
首先，在供应侧，盒马X会员店对于盒马鲜生店是一种反哺与补充。众所周知，会员店模式风靡全球，其可行性已经在最大范围内得以验证。其存在的价值，不仅是让消费者购物更加方便快捷、安全放心。对于平台而言，更是维持用户复购率、提升用户粘性、降低用户运营成本的有效模式。
因此，该模式也决定了其质量要求十分严苛，商品数量有限。每款产品都需要具有性价比优势，不仅物美价廉，还需要是爆款。因此，这对于盒马X会员店的采购团队，是一种良性的倒逼，最终收获的，也必然是正向而积极的反馈。
其次， 在会员侧，其实中国的会员体系除了在线上可以获取消费端的大数据外，也能够通过付费会员进行延伸。
而且，目前国内大规模的会员体系也不多，盒马X会员在鲜生门店的会员用户的基础上，能够有一个PLUS的升级，能够让他们更好的感受商品以外的服务，以及能够吸引用户到店来购物的这样一个会员系统，其承担的价值也不言而喻。
再次，从未来发展趋势上，盒马X会员店具有打通线上、线下生态的链接作用。
据观察，其APP端已经呈现出其内容运营的战略。过去，可能用户去盒马会员店，只是单纯消费。但是，在其布局盒马鲜生时就发现，用户却有自发分享、晒单的需求。因此，更加注重体验的场景和互动需求，便成了盒马X会员店链接用户的载体。而基于APP的内容运营，也让其新零售生态更加全面，所带来的服务体验也更具吸引力。
结语
在沃尔玛山姆会员店下架新疆产品风波后，人们更加意识到，国货的推广，更迫切需要盒马X会员店这种新零售模式下的新兴渠道，才能产生更加持久的影响力、品牌力。
由此可见，阿里此时加速布局盒马X会员店，可谓正当其时。而且，恰逢虎年来临，其多店齐发，势必会在农历新年来临之际，来一个开门红，并且在新零售赛道，再立一系列标杆，甚至成为未来阿里大盘的中流砥柱。
