边肖盘点各大品牌的新年营销广告时发现，10个广告中有8个广告走心，泪片轮番轰炸，赚足了大众的眼泪。的确，在中国人看来，春节这个特殊节点的背后，是团圆、亲情、向往和温暖的情感共鸣。所以，走情绪化的剧情传播，才是戳中大众情绪敏感点的“正道”。 　　

　　但是，恰好有这么一个品牌，这些年在CNY营销中剑走偏锋，玩得很开。没错，这个品牌就是宝马，反套路的广告让宝马牢牢掌握了CNY营销的流量密码。 　　

　　2019年春节，宝马中国发布“硬核”贺岁片《家有一宝》。从大年初一到初五，它每天推出一集两分钟半的广告。环环相扣的“反套路”剧情，居然让人对追剧感到紧张，每一集都让观众大吃一惊。 　　

　　视频加载. 　　

　　在宁浩黑马喜剧《疯狂的石头》中，一句“别碰我”广为流传。2020年春节，宝马中国找宁浩拍微电影《巴依尔的春节》。宝马的新解读从“别碰我”变成了“父母和我”，可谓最致命的官方招数。 　　

　　视频加载. 　　

　　2021年春节，宝马再次延续“宝马=爸爸妈妈和我”的理念，推出了“谐音梗”《B M W 年在一起》的TVC广告。六部短小快速的短片上演了抓马故事，令人耳目一新。 　　

　　视频加载. 　　

　　在今年的CNY营销大战中，宝马依然使用了“反套路”的杀手锏，用一个半分钟的鬼畜视频开始了虎年的另类祝福。 　　

　　视频加载. 　　

　　第一次看：小脑袋上慢慢出现一个大大的问号。再听一遍：这个东西为什么这么高？不，你必须再做一次。从此一发不可收拾。这段一分半钟的视频《边肖》已经流传了十多次。 　　

　　如果不是视频中“宝马”的LOGO，我真的无法想象这是宝马的春节营销广告。要知道，包括宝马在内的车企，一般走的都是“高端大气、低调奢华、有内涵”的经营路线。然而，在新年的重要节点，他们突然抛出这样一个神奇的视频。这画风变得像龙卷风太快了，宝马真大！ 　　

　　这个鬼畜视频的核心元素，除了虎年的老虎，还有宝马的马，沙发上戴着耳机的老虎，驾驶室里披着红色斗篷的老虎，悬崖上跳舞的老虎.除了老虎元素，还有被玩坏了的马元素，高架平台上的马，进入游戏界面的马.神奇的旋律，喜剧风格和 　　

　　虽然视频路线鬼魅，但宝马的时尚前瞻性一点也不输。后期的视觉效果有着鲜明的新潮艺术风格，再加上节奏感极强的BGM，让人忍不住跟着一起流动。能够将时尚圈的前卫潮流与魔幻舞步无缝融合，宝马算得上是“抓马艺术”的先驱。 　　

　　春节期间的营销战场上，各种创意广告可谓神仙打架，宝马等病毒式营销确实让人始料未及，印象深刻。 　　

　　纵观广告界的经典营销案例，神奇的洗脑风格绝对能占据半壁江山。像去年大火的蜜雪冰城神曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城好甜……》歌词，一共13个字，一夜之间传遍网络，在网友的推波助澜下成为“国民级刷屏”风潮。微博、Tik Tok、网易云音乐等流量平台持续搜索。 　　

　　另外，十几年前的脑白金、恒源祥也是魔法洗脑广告的杰出代表。事实证明，“摆脱套路”的病毒式营销很容易达到裂变传播的效果，也是品牌快速俘获受众心智的捷径。 　　

　　宝马在CNY的视频也有同样的效果。在广告内容上，没有任何情节，只是循环重复“虎”和“马”，将虎年与宝马捆绑在一起，形成深入受众脑海的品牌符号，从而加深消费者对“虎年宝马”的印象。 　　

　　另一方面，从大众心理来看，过年固然有温馨的团圆和发自内心的亲情，但过于煽情、攻击性强的广告反而容易背负“沉重”的基调，不利于在喜庆的春节期间大规模传播。对于大众来说，滚了一年，过完年就得开心，然后才会开心。 　　

　　正是宝马洞察到这一层心理需求，才摒弃了车企传统的广告套路，摒弃了合家团圆的正统营销方式，以更加开放的姿态拥抱年轻人的口味。这种“全方位的抓马表演”，以奇特的画风，叠加虎年的幸福祝愿，让宝马可以和大家一起玩，而片尾“虎年快乐，马上快乐”的鲜明主题，也让这个新年的祝福和快乐更纯粹、更直接。 　　

这样洗脑又攻心的内容，深度贴合了互联网受众的心理，充分解锁了当代网络的流量密码，且原版的鬼畜风便于网友们二次创作和传播，不仅能形成品牌的刷屏势能，也让宝马在这个春节的营销与其他同质品牌形成差异化竞争，让人眼前一亮。

CNY营销向来都是各大品牌的必争之地，但不是每个品牌都能够正确拆解CNY营销的题中之意。从字面来看，CNY营销的必备两大元素：Chinese（中国化或本土化）和New Year（新年场景）。

对于一个国外品牌来说，宝马的本土化营销玩得炉火纯青，也足见其对于中国消费者的重视和诚意。而无论是玩梗还是鬼畜，宝马的创意核心都紧紧围绕着春节的特定情绪产生。历年的宝马春节广告看似另类，但亲情团圆、新春祝福这些春节营销最本质的情绪始终存在。

对于CNY中的“Y”，除了有新年之意，小编更在宝马的广告中看到了“Young”年轻化的元素。其实除了特定的CNY营销，宝马在日常的广告中，也有意展示品牌年轻化的打法，例如跨界联名三源里菜市场、发布更扁平化、年轻化的全新品牌LOGO、入驻B站、一次性签约五家顶级电竞俱乐部等等。面对迅速崛起的85、90后消费群体和新时代的社交语境，宝马这个百年老品牌，主动地展现了其对多元文化的包容、对崛起的新生代消费主力的尊重。而这样的品牌基调，也正是宝马能够玩转CNY营销主场的一大原因。