与阿里字节跳动的电商大战，从国内一路烧到海外。
近日，据《蓝海亿表网》等媒体报道，字节跳动旗下抖音上线了海上女装独立站Dmonstudio。阿里进入市场较早。最晚在2021年6月，阿里旗下的快时尚女装平台Allylikes上线。
从Dmonstudio和Allylikes，两者都算是高度标杆SHEIN——女性快时尚，DTC独立站，瞄准海外市场。
创始人许早年做婚纱跨境电商，实现资本积累。这个利润丰厚的品类也成就了另一家跨境电商“兰亭集势”。根据官方声明，SHEIN成立于2012年，主要经营女装品类，业务遍及全球150个国家和地区。
受疫情影响，近两年出海跨境电商备受资本市场关注。SHEIN是海上快时尚的行业领袖和金字招牌。她在56个国家的iOS购物app中排名第一，美国下载量一度超过亚马逊；2020年营收近100亿美元，用户数超过2000万；根据《晚点LatePost》的报告，SheIn去年6月的估计单日销售额超过7000万美元，其月收入约为20亿美元。
到目前为止，SHEIN的融资轮已经到了E轮(2020年)，公司在媒体报道中的估值也是连连攀升，峰值在3000亿元左右。SheIn也频频传出“准备IPO”的消息，最近一次是在今年1月，公司发言人后来否认了这一说法。
SHEIN是个谜。2020年之前，它很少出现在媒体报道和行业榜单中，但这并不影响它成为后来者的标杆对象，包括阿里和字节跳动。
问题是，SHEIN的成功可以复制吗？会有多难？
比快时尚还快。从结果来看，SHEIN已经刷新了以ZARA，3354为代表的快时尚模式上限。推出新款式更快，款式更多，价格更低。
ZARA的产品由长期稳定的基础款和快速变化的流行款组成，每年有10000个新SKU。具体流程是：首先，设计师/买手从时装周、发布会等渠道捕捉潮流信息，设计新品，然后投入生产。首单量在500-3000件之间，最短生产周期14天；这些新款上架后，根据市场反馈，ZARA会迅速给畅销款增加订单，给滞销款打折。
前端更新快，覆盖时尚潮流，后端小批量多批次滚动，减少库存压力，这才是快时尚的精髓。但得益于电商销售的数据优势和国内供应链灵活快速的反应能力，SHEIN比ZARA更快。
SHEIN官网显示，其库存商品超过200万件，每天采购500件新品。在“每日新”频道上，SHEIN每天为消费者推送上万种商品。
是数据识别和应对时尚的关键。诞生于传统零售时代的ZARA依靠线下门店体系收集市场反馈，但做电商的SHEIN不仅在自己的商城(PC web和手机APP)积累了大量的用户和交易数据，还借助Google等搜索引擎分析搜索热词，捕捉各个阶段不同地区的流行趋势。
借助大数据，SHEIN可以更快地对市场做出反应，根据销售数据调整生产策略；同时可以更准确的识别时尚，提高设计的效率。一个经常提到的例子是SHEIN已经成功预测了2018年夏天的美国时尚蕾丝。
更高频率、大规模创新的背后，是更敏捷的柔性供应链体系。
辛巴达是SHEIN的核心供应商之一。据创始人大丰估计，去年为SHEIN供应了几万个款式，完成了几十万个订单。大部分订单在100-300件之间，几乎都在3-10天内发货。
根据《彭博商业周刊》的报告，SHEIN要求签约制造商距离其广州采购中心不超过5小时的车程，并有能力在
这种对小订单具有快速反应能力的产业集群，使SHEIN能够实现更轻的库存、更短的建设周期和更高的营业额。同样的库存是一万块。按照ZARA第一笔1000件的订单，3周可以测试10个款式出货。而SHEIN通过将最小订货量压缩到100件，可以计量100件，工期只需要一周。这就是SHEIN比ZARA更快的秘密。
国内供应链也为SHEIN赢得了价格优势。对比美国的商品清单(包括打折商品)，ZARA的价格区间是7.9-250美元，SHEIN的是1.5-160美元。
然而，建立大规模的柔性供应链并不容易。在此之前，中国的服装厂虽然有丰富的代工经验，但都是以长单、大单为主，比如优衣库这样的国际服装品牌神舟国际。
即使像ZARA这样的快时尚巨头，也更倾向于让亚洲工厂生产销量稳定的基础款，而考验灵活性的流行款(也叫机会款)则由西班牙总部周边的产业集群完成。
SHEIN于2014年开始建立漫长的供应链，创始人徐亲自南下广州。早期工厂不习惯做小订单，担心赚不到钱。SHEIN会搬运库存，承担图案印刷的工作，不会拖欠供应商的货款，甚至会借钱让工厂扩大产能。
据辛巴达创始人大丰介绍，2017年前后，SHEIN的柔性供应链实现了大规模稳定交付，供应商团队中出现了年收入约2000万的柔性快速反应工厂。
供应链的协调和管理变得更加困难，因为订单变得更加分散。以前——可能会分成一个
个“申洲国际”完成的大订单，被拆分成无数个小订单，交付给多个供应商。SHEIN有一套供应链管理系统（SCM），所有供应商都被纳入其中。据《第一财经》报道，SHEIN通过这套系统下订单，并实时监控整个供应链的流转。比如在面料采购环节，90%面辅料都要从SHEIN指定的厂家处购买，而这套系统可以监测成衣厂接到订单后，是否按要求从指定供应商采购原料。
为了加强对供应链的掌控力，SHEIN还会对供应商进行评级和KPI考核。2016年，SHEIN就曾宣布移除一批低质供应商。评估结果不仅决定供应商的订单，还会影响到结款等其他待遇——通常，新供应商都是按月结算，随着合作深度及供应商评级调整，最短可以做到周结。
“SHEIN”能否复制在强大的供应链体系之外，数字营销能力构成了SHEIN的又一个壁垒。
在流量端，SHEIN踩中了海外网红营销的红利期。根据前SHEIN移动总经理裴暘早年的分享，2010年某网红的推广价格仅为30美金，到2016年报价已经涨到5万美金。值得一提的是，SHEIN不是第一家利用海外网红卖货的公司，但它收购了后者，“把吃螃蟹的人吃了”。
社媒营销成为SHEIN的重要流量来源，从早年的Facebook、Instagram、Pinterest，到近两年的TikTok，SHEIN不放过每一个流量洼地。至今，“SHEIN”标签在Instagram拥有478万篇帖子，在TikTok积累超过210亿次观看。
网红营销成本上涨，SHEIN便推出“联盟营销（Affiliate Program）”项目，类似于淘宝客，邀请网红等流量主成为SHEIN的推广者，后者将得到带货成交额的10%-20%作为佣金。
SHEIN也在亚马逊等电商平台销售商品，但大部分流量最终都会沉淀在其自有阵地。欧美消费者习惯于在品牌官网购买商品，独立站因此长期占据欧美零售电商市场的半壁江山。在此基础上，SHEIN进一步抓住年轻一代的移动化趋势，其有72%的流量都来自APP。作为对比，Nike、Zara、H&M等品牌，移动端流量占比不足40%。
自有流量池，为SHEIN从服装零售商成长为平台型公司打下基础。SHEIN的一些变化反映出这种平台化趋势：一是从女装向全品类拓展，增加大码女装、男装、童装、家居、美妆乃至宠物类目；二是丰富品牌矩阵，如推出“SheInX”项目，参与设计师品牌孵化；三是以资本方式扩大品类版图，如在2021年投资出海DTC家具品牌Outer。
此外，SHEIN的增长某种程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美贸易战等宏观因素影响。海外消费者的网购习惯进一步养成，特殊国际环境下我国还出台了税费减免政策。
《彭博商业周刊》的一篇报道指出，贸易战助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，我国出台了针对跨境电商的税收减免优惠，极大降低了其在出口端的成本。进口端，其大部门订单也可以免税进入美国。
由于SHEIN直接卖给消费者（而不像ZARA那样统一进口、门店分销），且本身货值较低，SHEIN的包裹大多在800美元的免税额度内，这使其在贸易战期间未受美方的加税政策影响。
回到公司本身，SHEIN的核心能力可以总结为供应链和流量两环：在供应链端，是数据驱动的“实时时尚（Real Time Fashion）”模式，与规模化的柔性供应链；在流量端，是基于KOL/KOC的社媒营销种草引流，以及自有流量池的沉淀和运营。
对于后来者而言，要想复制SHEIN模式，就要沿着上述两项能力进行构建。以成立于2020年的“Cider”为例，其同样以社媒营销与柔性供应链为两大抓手，至今完成4轮融资，最新一笔1.3亿美元的B轮融资于去年9月宣布。
出海快时尚赛道也出现了阿里、腾讯和字节的身影。2021年4月，腾讯领投快时尚出海服饰品牌“细刻”的B轮融资；6月，字节跳动投资快时尚电商品牌“心潮无限”，创始人周晶锦是字节跳动4号员工、曾任跨境电商公司斯达领科CTO。
投资试水之余，大厂还开始自主孵化项目。2021年6月，阿里巴巴推出一个名为“AllyLikes”的跨境时尚APP；近日有媒体报道，继出海版拼多多“Fanno”以后，字节跳动又上线了对标SHEIN的女装独立站“Dmonstudio”。
阿里对上字节，双方优势明显、且互为短板：阿里强于供应链积累，自2020年起搭建智能制造平台“迅犀”；字节跳动手握TikTok，自带流量池。
包括大厂在内，出海快时尚玩家所面临的环境已与当年的SheIn不同。
在供应链端，经历从SHEIN到直播电商的洗礼，国内服装产业集群已经具备一定的柔性能力积累，但如何组织起规模化的小单快反生产体系，仍是一个难题；在流量端，红人经济远不如早年暴利，尽管有TikTok的短视频与直播充当下一波红利，参考国内消费市场，品牌营销内卷、流量成本高企将是不可避免的结果。
这其中或许还有诞生下一个“迅犀”的可能，但从跑通模式到圈定市场，都是一个漫长的过程，毕竟，罗马不是一天建成的。而罗马也还在修建中——屡传IPO消息、又数次否认的迅犀，最终会演化出怎样的形态，仍是一个未知数。
参考资料
<1> 晚点LatePost. 揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起
<2> 兴业证券. SHEIN：包裹互联网内核的跨境快时尚公司
<3> 42章经. Shein 及其背后的服装柔性供应链
<4> Not Boring by Packy McCormick. Shein: The TikTok of Ecommerce
<5> Bloomberg Businessweek. How Trump’s Trade War Built Shein, China’s First Global Fashion Giant
<6> 第一财经YiMagazine. SheIn为什么这么快
<7> 欧客易. SheIn 移动总经理裴暘：公司有钱了做什么？
