在中国果汁趋势整体增长放缓的情况下，NFC果汁如何脱颖而出？以健康为核心的NFC果汁未来将如何发展？
导读2017年，我曾经写过一篇关于NFC果汁和冷榨果汁在中国的发展前景的文章。近三年来，饮料行业的发展趋势逐渐向无糖化、低热量的方向发展。泡泡水和无糖茶增长很快，但作为果汁的传统品类，在欧美也有不小的障碍。销量增长缓慢和消费者对高糖饮料的抵触是该品类面临的问题。
果汁市场真的累了吗？最近在FBIF2020餐饮创新论坛上，我们参加了益普索中国区高级研究总监程浩先生带来的《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》活动。
图片来源：FBIF2020餐饮创新论坛
同时，我也采访了零果工厂创始人孙娟，共同深入分析中国NFC果汁市场。
图片来源：FBIF2020餐饮创新论坛
中国NFC果汁市场现状根据益普索报告，中国果汁市场整体销量增速放缓。2014年以来，中国果汁销量一直徘徊在130-140亿升之间。2018年果汁增速为2.94%，为最近五年最快。其中NFC果汁市场份额约1%，人均消费16 mL。相比日本2.5 L的人均消费，NFC果汁在中国还有很大的发展空间。
图片来源：益普索《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》数据来源：公开数据
益普索认为，NFC果汁在中国发展不成熟的原因主要有五点：
1.在认知不足,消费者对NFC果汁和普通果汁的认知相当模糊。在益普索的线下调研中，只有35%的消费者能够正确识别NFC果汁品牌。在这些NFC品牌中，30%的消费者能够正确识别农夫山泉NFC果汁，20%的消费者能够正确识别100%的面值，其他品牌的正确识别率均未达到10%。
2.在价格偏高,NFC果汁的技术成本远高于普通低浓度果汁和浓缩果汁。对于有长期回购需求的家庭，家庭开支会比普通果汁高很多。
3.在发展初期,消费者对吃水果和喝果汁没有明确的认识，认为果汁是一种调味饮料，水果更健康。NFC作为消费升级下的产品，需要加深对消费者的教育。
4.竞争复杂,正如开头提到的，果汁领域面临着低糖、低热量饮料的挤压，也面临着来自即饮市场(奶茶店、咖啡店)的竞争。消费者的选择增加了，果汁和NFC果汁的份额减少了。
5.在定位模糊,涉足这个行业的头部企业很少，初创企业的实力相对较弱，所以很难有强大的能力大规模教育消费者。零点水果厂的孙娟老师说，“上半年新冠肺炎的新冠肺炎疫情也间接推动了一些健康饮品的开发和消费者对健康营养认识的普及。以及欧美和中国市场，NFC juice都呈现两位数的增长。"
NFC果汁发展的瓶颈？面对线下街饮、奶茶的汹涌浪潮，消费者的需求在哪里？果汁行业的声音逐渐消退。以浓缩果汁为代表的汇源果汁，2017年负债率51%，最终于2019年与天地一号合并，2020年2月从HKEx退市。果汁品类真的到瓶颈了吗？根据益普索的研究，果汁饮料在过去半年的渗透率为31%，FC果汁为21%，更健康的NFC果汁仅为8%。但相对于低渗透率，NFC果汁的健康意识要高于其他两种果汁。
图片来源：益普索《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》
零果坊成立于2011年，2012年开始面向大众消费群体，是国内较早的NFC果汁品牌。创始人孙娟老师接受食品研究会(ID: FTA _ 21Food)采访时表示：“NFC果汁的品类总体呈上升趋势，每年增长始终保持两位数。它的主要消费者是儿童、家庭和一些时尚白领。疫情期间也促进了NFC果汁的线上销量增长。作为一线和新一线城市主要以白领和家庭消费的盒马，零果屋的线上线下销量一直在增长。”
">图片来源：零度果坊益普索Ipsos的洞察也发现，NFC果汁的购买群体大部分集中在23-39岁，占总调研人口的63%，其中女性购买的较多占总比的58%，有孩家庭比普通家庭购买略多些占约53%。一线城市是NFC果汁消费的绝对市场，约45%的消费者位于一线城市。而在潜在消费者调研中，我们发现银发族以及Z世代的购买意愿并不高，这个和日常消费水平以及对于健康概念的理解不同造成的。
图片来源：益普索Ipsos《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》
消费者认知提高，NFC果汁供应链提升一提及果汁，很多人就联想到了果汁饮料，人工色素以及大量的糖也让一大部分消费者望而却步。随着NFC果汁的认知度的不断提高，NFC果汁主打健康的理念也越来越被更多的消费者认可。在益普索Ipsos调研的消费者中，正确认知NFC果汁的消费者对于这个品类的印象是一种能够补充维生素的（40%），健康的（38%）以及营养丰富的（32%）产品。词云图也显示了消费者对于NFC果汁的认知。
图片来源：益普索Ipsos《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》
对于这个品类的消费场景中，益普索Ipsos也发现，上午以及下午时段，是NFC果汁的饮用高频时间段，特别是下午时间，占整个一天的38%。除此之外，聚会时也是NFC果汁的主要消费场景，有41%的消费者会在聚会时饮用NFC果汁。
图片来源：益普索Ipsos《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》
零度果坊的创始人孙隽认为，NFC果汁和鲜奶类产品一样，是一种很高复购率的产品。在这个品类的发展初期，因为受到了原材料，生产端以及运输仓储端的限制，使得NFC果汁一直处于一种价格比较高的状态，受众面较小。尤其是仓储和供应链成本，水果作为应季农作物，需要提前进行仓储准备才能保证一整年的产品质量。但是随着供应链的全球化发展，NFC果汁企业可以从全球进行采购，降低了仓储成本也降低了加工成本，并且搭配软包装以及小包装，可以将原本比较贵的冷链NFC果汁的单价降低到10元以下，可以成为更多消费者能够真正的长期复购的产品。
图片来源：零度果坊
但是NFC果汁消费依旧有些障碍，在程皓先生的分享中，他提及了一些显著的不购买NFC果汁的原因，包括了：“25%的消费者直接食用蔬菜水果代替果汁，25%的消费者认为NFC果汁要比FC果汁贵出不少，21%的消费者尤其是非NFC果汁消费者没有办法很好的分清几种果汁，同时有20%的消费者缺少购买渠道。街店以及榨汁机小家电的普及也是NFC果汁客群流失的主要原因。”
NFC果汁在中国未来的发展益普索Ipsos的程皓先生和零度果坊的孙隽先生都一致认为NFC果汁将会在中国有很大的发展。孙隽先生在采访时表示：“NFC果汁目前最大的销量是橙汁类，随着消费升级以及更多不同的水果被消费者所认知。组合型NFC果汁也会成为新的主力产品，其他不同水果的具有不同的维他命以及膳食纤维和其他营养元素，组合在一起可以赋予消费者更多的好处。同时随着消费者对于不同水果的认知提高，对于果汁尤其是NFC果汁类的需求也会增大。”
图片来源：零度果坊
益普索Ipsos的程皓先生则总结了未来消费者对于NFC果汁的8种需求。其中家庭和欢乐则是这8种需求的核心。不论是白领丽人还是居家女性，都认为NFC果汁可以带来更健康的生活方式以及帮助家人维持营养平衡。
图片来源：益普索Ipsos《益普索2020健康饮食趋势洞察――NFC果汁》
当然，如果想要突破现在整个果汁行业的低迷状态，益普索Ipsos认为需要从功能、包装以及营销上提升以及创新。提高消费者对于NFC果汁的认知以及渗透率，关注NFC果汁给消费者带来的核心诉求。
零度果坊的创始人孙隽先生在谈到NFC果汁行业未来的发展时说：“零度果坊会一步步稳步前进，针对不同的消费人群推出相应的SKU，比如针对健康早餐人群推出早橙好系列。添加一些营养不同的水果，比如番石榴和猕猴桃。还有在不同场景投放，将早橙好系列投放在大学售卖，也获得了不错的反响”这些也和益普索Ipsos所提出对于NFC果汁如何突破困境所相符。
图片来源：零度果坊
结语在消费多样化的今天，线上线下数千种SKU共同竞争消费者，如何能够突出一个品类不是一个品牌就能完成的，需要行业内多个品牌共同努力，对消费者有深刻的教育，同时也提高自己的曝光率，能够加深消费者印象。像NFC果汁这样的品类，因为面对果汁饮料以及线下果饮的竞争，则需要有更多自己的特性。在寻求健康的今天，一款好的产品能被消费者正确的认知显得尤为重要。
