本文为《苏宁失去的10年》之首。请关注本账号阅读后续。
2008年，黄入狱，旷日持久的“美苏争霸”意外胜出。随后几年，在张掌舵下的苏宁营收和净利润齐头并进，将国美远远甩在身后。
2011年，苏宁营收突破900亿元，净利润近50亿元。另一方面，国美营收不足600亿元，出现了近20亿元的亏损。
正如张所说，“零售是一场没有终点的马拉松。”在苏宁蒸蒸日上的时候，“小哥哥”JD.COM居然发来战书，拉开了苏宁失落十年的序幕。
(注：为避免混淆，Suning.cn及其“苏宁尚云、苏宁电器”等曾用名在本文中统称为“苏宁”)
1.苏宁的第一个转折点
2014年，北京海淀区某大学男生宿舍，山东达汗高中在笔记本电脑前耐心看完马云的演讲，说了一句“真牛X！”然后他拎起书包去图书馆继续准备他的公务员考试。
另一方面，高忠的室友津津有味地看了一本杂志上关于刘的软文，然后一边打LOL一边和身边的人讲述东哥颠覆中关村的传奇故事。
此时，互联网行业已经进入收获期，阿里、JD.COM等一批电商平台纷纷IPO，财富和自由的气息无处不在。另一方面，在媒体的代笔下，商业领袖被神化，成功影响了这一代“年轻人”。
百家争鸣，几家欢乐几家愁，但上市十年的苏宁却有衰落的迹象。
2014年，苏宁营收1091.16亿元，同比增长不足4%。扣非净利润首次为负。与她素未谋面、一直厮杀的JD.COM，不仅在2014年成功IPO，营收也超越苏宁，达到1150亿元，同比增长66%。
张喜欢用“10年”来划分苏宁的历史和未来。
踩着国美的半条命，苏宁的第三个“10年”开了个好头。2011年归母净利润达到历史新高46.24亿元，而一年后阿里巴巴归母净利润仅为42.28亿元。
形势非常好。不出意外，意外就来了。
“今晚，莫名的兴奋：)”2012年8月13日，刘发了一条意味深长的微博。
次日，刘宣布开始价格战，目标直指国美和苏宁的命脉——家电。
2.JD的三大优势。计算机输出缩微胶片
JD。COM的家电三年内零毛利！在微博上。苏宁股价当天一度跌逾8%，收盘时仍跌逾7%。
此时，JD.COM已经击败了新蛋、当当等平台，但与苏宁相比，仍是“小弟”。
2011年，苏宁的营收是JD.COM的四倍多，自2001年上市以来，苏宁每年都有盈利。然而，JD.COM仍处于烧钱换现金的阶段。期末，苏宁的现金和现金等价物是JD.COM的两倍。
而且，就在价格战打响的前一天，苏宁公告称，拟发行不超过80亿元的债券，用于补充公司流动资金，调整公司债务结构。此外，2012年苏宁通过非公开发行募集资金46.33亿元，其中5.5亿元用于补充流动资金，也于2012年支付。需要注意的是，这40多亿资金很大一部分来自张及其控制的公司，未上市系统对上市公司的补贴。这种情况在随后的十几年里成了家常便饭，这可能也是苏宁和苏宁未上市体系同时陷入流动性危机的原因。
看似是一场不对等的战争，但有时候“乱拳”就是打死“老师傅”。
相比家族庞大的苏宁，JD.COM有三个先天优势：第一是JD.COM 2012年没有上市。
一般来说，上市公司的融资渠道更多，融资能力更强。苏宁发行80亿债券就是很好的例子，但是京东。COM的融资能力也不弱。价格战开始的时候，的一个股东对刘说：我们什么都没有，只有钱！尽管战斗吧，战斗到底
2012年10月，当苏宁的债券发行计划获得中国证监会批准时，JD.COM也筹集了3亿美元。看时间，2011年和2012年，两次筹资活动的现金流量净额都在90亿元左右。
在融资能力方面，苏宁并没有表现出压倒性的优势，
“光脚的人不怕穿鞋。”单从价格战理论来看，苏宁受制于是上市公司。就算JD。COM的业绩崩盘，只要少数股东能接受，苏宁的业绩就会直接影响股价。
第二是JD.COM的电量很小，价格战本身就是小而大。
根据《创京东》“2012年8月15日9:00-1:00，京东的访问量。COM的网站比2012年6月18日增长了80%，同时支持两亿多的访问量。JD.COM仓促发动价格战，实际股票是健康股票，只有4亿元，一上午就卖完了。”这让很多网友吐槽价格战：套路太多了。
对于JD.COM来说，家电只是一场巨大的、小规模的战役，只要打起来，就能赢得大局。一个明显的体现就是，刘宣称“家电3年毛利为0”，但2012年整体毛利率却是从5.45%。
增加到8.41%，升高了将近3个百分点，毛利更是翻了2倍多。而对苏宁而言，这却是一场不能输的全面战争。
第三也是最关键的一点，2012年的苏宁明显少了一个重要抓手――电商。
2012年还有一个重要的时代背景，即中国的手机网民第一次超过了PC网民，移动互联网时代全面觉醒。
让用户访问一次App或者下载一个App，明显比让用户去商场溜达一圈容易得多。
虽然苏宁当时对电商也有布局，甚至将其作为长期战略，但彼时还没有成气候。与京东4个小时2亿多的访问量相比，苏宁日最高并发访问量是1400万，日承载浏览量上亿次。
此外，苏宁2012年通过电商实现实物商品主营销售收入152.16亿元，较2011年增长近三倍。从收入上看，苏宁也享受到了价格战带来的红利，但对于苏宁而言，电商收入增加，只是局部战场的胜利。
这场价格的胜负，最终见诸于两家公司的财报上。
2012年，苏宁营收983.6亿元，同比增长不到5%， 毛利同比减少3.1亿元，毛利率由18.94%下降至17.76%。京东的收获不可谓不大，营收达到413.91亿元，近乎翻倍。
短短几个月的交锋，但胜利的天平却直接倾向了京东。
彼时的张近东深刻地体会到，苏宁要改变，要加速触网。价格战的第二年，苏宁电器改名苏宁云商，云商模式，即“店商+电商+零售服务商”。
但苏宁的命运却没有因此发生改变，价格战仅仅两年后，苏宁就已经站在了盈利和亏损的分岔路口。
3、第二个转折点，扣非净利润首亏
2014年，苏宁归母净利润依然保持正增长，增幅高达133.19%。但张近东比谁都明白，盈利是如何实现的。
2014年，苏宁将11家自有门店资产进行证券化处置，作价43.42亿元转让给了中信金石基金管理公司，这笔交易为苏宁实现税后净利润约为 19.77 亿元，交易后苏宁回租，获得门店物业的长期使用权。
因为这笔交易，苏宁由亏转盈。
科普一点基础知识，净利润分很多种，其中归母净利润和扣非净利润比较常用，扣非净利润是在归母净利润的基础上扣除非经常性损益，比如苏宁卖资产的这种操作不可长期持续的收入，就属于非经常性损益。
2011年，苏宁扣非净利润达到46.24亿元后，在京东以价格战搅局后，便一路下滑，并于2014年出现亏损，且亏损达到12.52亿元，这也是其上市以来扣非净利润的首次亏损。2014年以后，虽然苏宁的营收屡创新高、归母净利润长期为正（除2020年），但其扣非净利润从未“转正”。
另外一个于2014年首次出现亏损的指标是营业利润，相应的经营活动产生的现金流量净额同样为负，净流出近14亿元，同样为上市来首次。
而从宏观层面来看，苏宁的2014年“颓”是时代浪潮下的必然。
2014 年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长 0.4%，其中家用电器类商品零售额同比下降 1.6%。但据艾瑞咨询，2014 年中国网络购物市场交易规模达到 2.8 万亿，同比增长48.7%。
虽然价格战后，苏宁改名，加速触网，但在2014年，苏宁线上业务毛利率仍不足2%。
而且，从一些财务指标去看，苏宁价格战以及触网的失利是必然，比如2014年苏宁研究开发支出仅为7317.9万元，同比减少55.84%，占营收比0.25%。
而2011年~2014年，苏宁研发支出共4.41亿元，京东同期的研发费用达36.76亿元。相比于研发，苏宁似乎更喜欢做广告，同期的苏宁的广告促销费逐年增加，累计达到64.48亿元，这或许也是苏宁在价格战后维持营收增长的重要抓手。
研发支出低，“都是千年的狐狸”，同样的道理，张近东也知道。在刘强东掀起价格战之前，苏宁在京东的主战场手机、数码上袭扰，这对于苏宁而言同样是以小博大，但结果大家也都知道。
价格战参战各方是可能实现共赢的，比如猫狗越打越高的GMV，况且在苏宁崛起的路上已经经历了多次价格战，“都是千年的狐狸”，京东以小博大的戏码，张近东当然一清二楚，甚至在刘强东宣战之前，苏宁就已经在京东的主战场手机、数码上袭扰，这对于苏宁而言同样是以小博大。
为什么苏宁没有在价格战中成为赢的一方？原因当然有很多，比如大家电在消费频次上的先天劣势，但更不可忽视的一项是：在苏宁营收增加之时，却没能成功的把消费者留在App上。
想想也正常，4亿研发出来的成果怎么和36亿研发出来的比呢？
相比于苏宁的低迷，京东2014年过得顺风顺水，一方面成功IPO，有了更强的融资能力，并全面超越苏宁；另一方面，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。
在和京东的战争中，苏宁越打越颓，而对手却越战越勇，如今还有了BAT中的T加持，这仗还怎么打？
终于，马云骑着白马走来了。
