今天一个创业者跟我说，他最近在做商业设计，他在努力为客户创造价值。 　　

　　这里有个问题：企业要想提高业绩，就一定要为客户创造价值吗？ 　　

　　我不这么认为。 　　

　　因为有一个“期望值”:它是客户对产品或服务的理想需求和要求。 　　

　　有些企业并没有为客户创造价值，但却能让客户觉得企业提供的产品或服务有很大的可能性达到他们的预期价值。 　　

　　示例： 　　

　　很多创业者去读EMBA(工商管理硕士)，学校的产品就是EMBA课程。毕业后，大部分企业都做得不好，有的做得更差。 　　

　　对于大多数创业者来说，EMBA有价值吗？号码 　　

　　为什么要花钱去学？因为EMBA班对创业者有预期价值，创业者期望通过读EMBA提高自己的知识水平，结交更多的人脉，改善公司管理，增加业绩。但没有哪个EMBA班能保证这个结果。也就是没有人会保证客户的预期价值，但大多数企业会保证他所能提供的实际价值。 　　

　　理解“期望值”这个概念对我们的产品定位有什么影响？ 　　

　　大部分做生意的企业家在做企业设计的产品定位时，会忽略客户预期价值的存在，而专注于实际价值。 　　

　　下面用一个实际例子来分析预期价值在企业设计中的作用。有一个行业叫FA(财务顾问，主要指帮助初创企业提供投融资服务的机构或个人)。 　　

　　业务，大多是帮助企业融资成功，收取一定比例的佣金。这种商业设计是典型的“企业要为客户创造价值”的思维。众所周知，融资具有高度不确定性，FA要赚钱是确定的，所以FA业务就变成了在不确定性中追求确定性，难度可想而知。所以很多fa赚钱难，不稳定，有的根本赚不到钱。 　　

　　有一家公司也做FA业务。它的企业设计是满足客户的预期价值，而忽略了实际价值。 　　

　　他的商业模式是：为客户提供3个月的融资服务，客户需要预付2万元。于是他开始给客户打电话，发现有0.5%的人会付钱。为了他的预期——融资(其实融资的概率少得可怜)，你可能在这里不同意，认为0.5%的客户会买单。这个生意怎么做？我先告诉你结果。这个企业曾经一个月赚1500万，一年赚1.8亿。笔者和他讨论管理方法时，他说要用这个“概率”来设计企业：0.5%的客户会买单，也就是说平均下来，你达到200个客户，就有一个客户买单。一个月达到600个客户，就有3单收入6万，然后他摇了摇头… 　　

　　在这里，我并不是要评价上述公司的做法，只是想说明“预期价值”在企业设计中的作用。 　　

　　其实很多企业在设计的时候都可以考虑“期望值”。比如一个做咨询的朋友问我怎么把咨询做大。如果考虑到“期望值”的作用，就把咨询改成课程吧。