面对盈利和亏损，我们该如何选择？我们的心理活动是什么样的？如何做出正确的决定？ 　　

　　得失取决于你的感受： 　　

　　让我们来看看： 　　

　　如果你买的是120元起的皮夹克，15元起的计算器，结账的时候店员会告诉你，10分钟之内有店铺促销，10元起有计算器。你会做出怎样的选择？根据经济学家的研究，70%的人会花10分钟去另一家商店。 　　

　　另一方面，如果你正在购买一件10元起的皮夹克和一台125元的计算器，当你结账时，店员告诉你有一家商店在10分钟内促销，一台120元起的计算器。 　　

　　你会做出怎样的选择？根据经济学家的研究，30%的人会花10分钟去另一家商店。 　　

　　同样是5元的差距，这其中发生了什么？经济学家认为，在刺激强度和刺激引起的感觉之间存在一个固定的、可衡量的关系。刺激越强，为了引起感觉差异所需要的刺激强度差异就要越大。 　　

　　我们对10和15之间的差异的关注大于对120和125之间的差异的刺激。简单来说，如果你已经付了125，那么5就不再那么重要了。 　　

　　“已经不重要了。”这句话是我们财富最大的毁灭者，尤其是在我们大量花钱的时候。这个毁灭者会以上述方式增加我们的支出。如果你花一万块钱买电脑，业务员卖给你每月3元的保险，你可能不会犹豫。你想想，如果10天后，你还愿意每个月花3块钱给自己的电脑买保险吗？ 　　

　　在许多情况下，我们会花小钱购买价格过高的产品。就像在景区，你永远不会因为食物贵而拒绝。我们的理由是，时机已到。尤其是大批量采购的时候，不在乎把一些不贵的没用的东西扔在公交车上。这种累积效应会让我们付出代价，尤其是在盖房子、装修等的时候。会超出预算一大截。 　　

　　或许，普通人和富人的区别在于，他们不受相对效果的限制。1元是1美元。当然，我们也不必把自己弄成守财奴。但是 　　

在做出买卖决策时，人们不是把注意力集中在对资产的总体估值上，而是期望出售价格和实际出售价格之间的关系。这会让我们损失大笔金钱。

3年前，你的雇主赠送了你本企业的股票，当时这只股票的价值为20元。很不幸，后来，这只股票的价格下跌到了10元。现在公司面临一个重大的突破。如果新产品成功了，那么按照分析师的预测，股价会重新上升到20元。如果新产品研发失败，公司就会破产。你现在想以10元的价格把股票卖掉吗？

人们按照是把这10元视为利润（他并没有为此支付什么），还是视为损失这些股票曾经值20元），作出决定。所有其他决策参数，比如我现在需要钱吗、我的资产组合的总体风险有多高、税务咨询师的意见是什么等都淡出了视线。在股票买卖时，传统经济学也建议根据总资产来安排。据此我们需要考虑的是，如果我以10元的价格出售股票，对我的总体资产组合有什么影响。在原则上这是正确的做法，但在实际中这种做法却经常被摒弃。相反，我们在决定是否要卖出某只股票时，会考虑这只股票相对于某个基准点（比如20元或0元）的价值。当一个决策处于不同的前后关系中时，我们对待风险的态度也会有所改变。其结果是，在同一情况下，我们有时会承担风险，有时会非常小心。

期望理论，从前面厌恶损失的现象我们知道，如果一个人已经遭受了损失，那么他必将加大投入，陷入“现在这已经不重要了”的怪圈，更糟糕的是，人们积累的损失越多，就越容易追加投资。

前景理论，当人们拥有的利润越多，对增加的利润的评估就越少；而人们亏损越多，就会继续把宝押在毫无希望的标的上，甚至孤注一掷。

务必为绝望的赌注按下“暂停键”。

很显然，盈利和损失、支出和收入并不总是相同的，这取决于相关背景或者说前后关系。“这点东西现在就不重要了”，如果我们想避开这种陷阱，就必须在大额采购时更注意小额支出。是的，这些还只是小钱，而也许由于损失厌恶，人们会失去大钱，特别是损失厌恶与相对性现象相结合的时候。人们亏损得越多，就越愿意承担风险，下绝望的赌注，并由此使损失变得更大。有一个原则在这里可以起到正面的作用。你事先考虑好愿意做多大妥协，然后一点点地进行。