文/谭长春 　　

　　

　　 　　

　　

　　作者是华夏基石管理咨询集团首席专家。 　　

　　

　　乌苏啤酒近年来已经成为一种“现象”。网络名人中大量的自媒体和直播都将乌苏啤酒作为演绎的素材，让它从新疆的一个地域品牌迅速为全国人民所熟知。 　　

　　

　　与现在的网络名人品牌明显不同的是，乌苏啤酒不是网络名人品牌，而是网络名人在利用这个品牌进行自我宣传的过程中，间接带动了乌苏品牌的快速传播。这是很多传统消费品牌梦寐以求的，却得不到的。 　　

　　

　　另外，很多消费品牌卖的越来越便宜，但乌苏啤酒卖的越来越贵。当其他啤酒还在3 ~ 4元的价格区间时，它的价格已经占据了10元的高位。 　　

　　

　　传播广、价格高、利润好、员工有活力、区域有突破是传统消费品牌企业期待的高质量发展方向。乌苏啤酒现在都做到了，不需要投入很大的营销费用。这是不是传统消费品行业营销新突破的好例子？传统企业如何转型升级？或许笔者与新疆乌苏啤酒有限公司总经理杜辉的对话能给大家带来一些启示。 　　

　　

　　没有产品定力， 　　

　　

　　战略决策就不会稳妥 　　

　　

　　作为传统产品，谭长春：乌苏啤酒在新的市场环境下通过新的方式取得了突破：销售面积、销量、利润都有了很大的发展。你在市场和消费上看到了哪些突破，为了实现这种突破你做了哪些战略调整？ 　　

　　

　　杜晖：在市场方面，全国啤酒市场格局已基本形成。虽然有很多区域性的啤酒品牌，但是他们很难走出自己的区域。我负责甘肃市场和新疆市场后，发现新疆的好东西真多，非常期待新疆产品走出去。 　　

　　

　　随着在消费方面，原有的实体消费空间被移动互联网打破，线上消费的比重越来越大，消费者的消费习惯、消费观念和消费行为也发生了巨大的变化。他们在网络上表现出相对独立、自我消费的行为，对产品信息的接受不再是填鸭式、单向封闭、自上而下，自主选择的空间越来越大。 　　

　　

　　围绕区域产品的突破，消费者自我消费观念的觉醒，消费升级的影响，我们开始思考。 　　

　　

　　看来你在谭长春：.做了很多战略思考，乌苏啤酒战略调整的主要方向是什么？ 　　

　　

　　　 　　

　　

　　我们在杜晖：,没有进行所谓的大战略调整，在传统行业进行这样的调整也不现实。但我们确实试图在这个伟大的移动互联网时代进行创新和突破。 　　

　　

　　它主要包括三个方面： 　　

　　

　　第一，在 ,大家都在降低产品酒精含量的时候，也就是所谓的工业啤酒越来越低，喝起来就像喝水一样，而我们的酒精含量和含糖量还保持着传统的4度和12度。换句话说，战略首先需要有产品决心，否则，任何战略决策都不会安全。 　　

　　

　　其次， 负责甘肃和新疆市场。虽然处于一隅，但可以尝试在产品上做区域性的突破。 　　

　　

　　第三， 利用移动互联网的自媒体直播等新营销手段，在传播上取得突破。当然，伴随着这些想法，我们也在做组织和人员的准备。 　　

　　

　　品牌传播别跑偏 　　

　　

　　谭长春：的调整方向确定后，调整的主要内容是什么？ 　　

　　

　　我们在杜晖：的新疆工厂的产品主要有两个品牌，一个是乌苏啤酒，一个是新疆啤酒。我想先尝尝乌苏啤酒。如果可行，新疆啤酒未来将有更大的操作空间。 　　

　　

　　红乌苏啤酒有红色和银色的经典包装颜色。红色充满视觉冲击，银色沉稳高贵。我们把它当做主打产品，因为它是传统口味，所以我们要唤醒真正的啤酒消费者。价格方面，我们坚守一个好的价格体系，不再打价格战。 　　

　　

　　因为我们主要是利用移动互联网进行品牌营销，在互联网上是没有区域边界的，所以我们在思想上做好了区域突破的准备，同时也要稳定品牌的基调，保证品牌在互联网上的传播不偏离。在培养市场人才的前提下，也为产品的营销和传播做了充分的准备。 　　

　　

　　谭长春：,看来贵公司针对移动互联网的特点做了很多内外部分析，想了很多办法。你采取了哪些与时俱进的升级措施？ 　　

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杜晖：啤酒行业属于传统行业，我们并不能完全脱离一些传统经典的销售手段与营销方式。

　　

　　

在新疆乌鲁木齐市场，我们仍然保持着深度分销，与消费终端紧密接触与联系，同时我们在一些啤酒的即饮消费市场，进行了场景的引导与话题引爆。

　　

　　

我们将产品定位于“高知男”，在当今这个竞争越来越残酷、认知也越来越有深度的社会，我们的品牌定位于“硬核”，即需要真本事才能取得成功与被社会认同。

　　

　　

同时，我们坚决反对品牌“自嗨”，希望乌苏啤酒能变成消费者自己的啤酒，由他们自己主动去传播与裂变。基于准确的产品定位，其精神内核得到了很多自媒体与网红直播的认同。

　　

　　

　　

　　

虽然前些年“烧烤”是平价消费的代名词，但随着人们消费理念的改变以及烧烤场景的不断丰富，一些室内烧烤店、中高档烤肉店已成为消费者自在地自我表达、情绪放松的消费场景。烧烤店现已成为啤酒的最佳消费场景之一。

　　

　　

产品定位与消费人群的契合，使品牌传播效能得到了极大释放。现在随便打开手机一看，就会发现这些网红直播门层出不穷的创意，他们利用乌苏啤酒做传播素材，体现一种社会认同的精神和自我，取得了极大的传播效果，产生了意想不到的互动。

　　

　　

裂变是移动互联的精髓

　　

　　

谭长春：在各种手段落地过程中，或有艰险或有成就，你们又迈过了哪些坎，取得了哪些跨越？

　　

　　

杜晖：嘉士伯啤酒品牌来自欧洲，已在全球建立了自己非常严谨的营销系统与语言。乌苏啤酒虽被嘉士伯收购，但乌苏啤酒新营销完全是“移动互联下的蛋”。裂变是移动互联的精髓，我们觉得一定要利用这个特性为营销创新做些事情。

　　

　　

我们并没有去引导大家的情绪，而是坚持品牌的基调。

　　

　　

但宣扬这个产品的品格确实又是当下社会所需要的。我们的营销创新没有受嘉士伯严谨的营销风格影响，营销创新和对品牌基调的坚守等因素结合在一起，才引爆了乌苏啤酒。

　　

　　

为了保持这个品牌调性的外在表达，我们还通过拳击运动员张伟丽的综合格斗搏击精神与战果来加深大家对这个品牌的印象，宣扬当下中华民族应有的精神品质。过程中我们始终进行市场监测，以保证在无边界的互联网传播下，品牌宣传仍保持在正轨上。

　　

　　

移动互联是新生事物，虽然机遇也很多，但坎也不少。

　　

　　

如三级分销、低价冲击线下的市场、“烧钱砸流量”等等，但我们主要还是利用移动互联的裂变内核来进行营销传播，与消费者沟通，想通过真正以“营”带“销”，而不是采用啤酒行业原来的销售突破和线上打广告“硬碰硬”的方式。

　　

　　

谭长春：这两年乌苏啤酒已经崛起，大家不只是谈论它，而且在很多地方能见到它，消费者也在实实在在地购买它，为什么乌苏啤酒大受欢迎？

　　

　　

杜晖：首先因为它是区域性啤酒，但确实又有大品牌的内涵与外延，另一个可能就是新疆是旅游胜地，神秘而又不失吸引力，等等。

　　

　　

其实我更认为，在移动互联时代，如果能洞察移动互联的本质，即使不是乌苏啤酒，可能也会有一些机会。这就需要在对市场的变化进行捕捉的同时，能真正了解事情变化的内在本质。

　　

　　

我们确实踏上了一个很好的点，现在再照搬乌苏啤酒的营销模式，估计难度和障碍会比较大，但不能说没有机会。

　　

　　

谭长春：以您的经验来看，传统消费品企业要成功突破，关键要素有哪些？

　　

　　

杜晖：这个世界不可能没有传统、老、旧的存续，而全是新的东西。我更认同传统的可能就是经典的，比如乌苏啤酒的酒精度和糖度都是对传统的持续致敬。

　　

　　

传统企业要突破，首先还是要迎合时代的变化与机遇，再者要敢于尝试与创新，营销就是做不同、做第一、做唯一，认真思考，仔细分析，深入洞察，同时坚守自己好的本质，再利用一些好的、当下适用的手段，从而取得一些突破。所谓取势、优术即是这个意思。

　　

　　

营销的极致是以“营”带“销”

　　

　　

谭长春：您认为传统消费品企业要突破，有哪些思路要打开？

　　

　　

杜晖：乌苏啤酒从原来的只在新疆销售，已变成在全国大部分省区销售。

　　

　　

移动互联网普及以前，区域品牌要变成全国性品牌，则需要通过不断“买场”、在当地建立销售队伍、进行艰难的招商等来实现。

　　

　　

可以说原来的消费行业是销售导向的，营销真正要做到极致，还是需要以“营”带“销”，即通过营销带动销售，具体到啤酒来说，就是通过移动互联裂变等方式引导消费、创造需求。

　　

　　

同时，不能一心想着以低价取胜，好品质好产品当然要有好价格好利润。只要满足了消费的高层次需求，消费者是愿意“买单”的。

　　

　　

另外，一些在企业上班的员工出现了不愿意工作的现象，在销售运营模式上，企业也需要结合当下一些好的用工方式进行探索。

　　

　　

比如，我们的人员、组织结构设置都类似于现在流行的合伙制。我们在招商与开拓市场时，利用的也不是以前拜访经销商的手段。

　　

　　

总体来讲，我觉得大胆思考与创新就对了。在新的机遇面前，这样做即使走点弯路可能也是值得的。

　　

　　

谭长春：对于传统企业的产品升级、价格调整，您有什么好建议？

　　

　　

杜晖：数字化时代，传统企业进行产品升级大有机会，因为通过数字化，消费者的消费理念、消费行为习惯等等，更有可能被企业掌握。

　　

　　

当然，产品若要再创新，还是要让消费者有充足的购买理由。这种购买理由不仅仅是满足功能需求，如啤酒的解渴等，可能还会有更多的情感、文化、精神方面的需求。

　　

　　

即使是传统产品，也有可能是传播社会力量、社会情绪及激发自我的载体。这些可能也是传统企业产品升级可以探讨的。

　　

　　

谭长春：您认为在移动互联时代，传统消费品企业可以从哪些方面进行大胆创新，实现“弯道超车”或持续引领市场？

　　

　　

杜晖：现在流行“每个行业都值得重做一遍”，我并不完全赞同。比如说我们做乌苏啤酒首先就是坚守，包括产品本身及品牌内核。

　　

　　

但是，传统企业确实不能固步自封，应该大胆接受新事物，并为我所用。

　　

　　

同时，移动互联网更加开放，企业也应该做成开放型的企业，让更多的人与力量来助力企业实现无边界发展。

　　

　　

编后语

　　

　　

乌苏啤酒的营销突破，如能给消费品业带来如下思考，其意义则超过了事件本身：

　　

　　

◇ 一是以前的消费品业所采取的“上用广告轰炸、下用地面部队精细化跟进”的市场开拓模式，是否还能适应将来的发展？

　　

　　

◇ 二是如何让一个区域品牌发展成为全国性认知品牌？企业本身的产品认知、消费沟通还需要做哪些改变？

　　

　　

◇ 三是乌苏啤酒为什么能卖出非常理想的价格？消费品行业价格越卖越低一直是让人头痛的问题，竞争让快消品一再降价，而乌苏啤酒为什么可以保持自己合理的价格？

　　

　　

◇ 四是如何渗透到新的移动互联营销媒体，借用他们的力量来节省高额营销费用，并取得较好的效果？■

　　

本文发表于《企业管理》杂志2021年第六期