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文|牛彩静，作者|黑桃与剑
相比几年前的默默无闻，如今国内的口腔巡回赛，在越来越重视牙齿健康的年轻人的帮助下，已经是一派波澜壮阔的景象。《2021京东口腔行业趋势洞察白皮书》指出，Z世代年轻人口腔消费呈现新趋势，口腔喷雾、电动牙刷、牙钻、漱口水等精细化口腔护理产品高速增长。
此外，资本的鼎力相助也起到了重要作用――红杉、高淳、软银等知名VC/PE人物。已经多次被卖到口腔巡回赛。在资本的加持下，无论是口腔医学领域还是口腔护理领域，都呈现出蓬勃发展的态势，一些状况良好的企业甚至已经开始打起了上市的算盘。其中，除了去年因超高毛利而广为人知的时代天使，舒克牙膏的母公司味美滋也于近日披露了上市计划。
根据HKEx的公告，味美滋实业(广东)有限公司已于2月9日提交招股说明书，拟在主板上市。其共同发起人是农银国际和法国巴黎银行。考虑到云南白药等国产牙膏品牌集中在a股，这意味着一旦上市成功，味美滋将有机会成为港股“国产牙膏第一股”。
味美滋和舒克牙膏的故事要从它的对手之一云南白药牙膏说起。
高露洁、佳洁士、中国、黑人曾被称为中国广大口腔护理用品市场的“四大巨头”，长期占据超市第一梯队。这种情况直到2005年云南白药杀入战场才得以缓解——凭借“国家机密配方”和精准的产品定位，云南白药牙膏成功撑起了高端形象，迫使高露洁、佳洁士拿出了20元以上的高端产品。一些国产品牌学云南白药在“牙膏里有药”的概念上做文章。例如，片仔癀，也是一家老牌制药公司，很快就推出了自己的牙膏品牌。
在云南白药进军牙膏市场一年后，蓝月亮出身的日化行业元老王梓权、曹瑞安也紧随其后，创立了舒克牙膏，定位为类似于前者的“口腔护理解决方案”。
王梓权观察市场后，看到了云南白药长期高端定位、不愿推出低价产品的软肋，通过高端和低端并行的双重定价策略，吸引了不少客户。为了弥补自身缺乏“国家秘方”的短板，打造差异化，王梓权和曹瑞安还开辟了包括牙刷、漱口水、牙贴、牙线、刮舌器等在内的多个产品线组合，再加上门店鲜明的创意宣传，给市场留下了产品齐全、专业的特殊印象。
舒克和云南白药的差异化战争不止于此。2013年，舒克立足欧美牙膏市场，提出“早晚牙膏”概念，并邀请国际巨星贝克汉姆代言，主张以唾液分泌为界，将日常牙膏与夜间牙膏区分开来；2015年，舒克推出了一个新品牌SakyKids，以推动12岁以下的儿童市场。
当然，舒克能够果断实施这一系列差异化战略，也离不开背后资本的支持。天眼查信息显示，早在2014年，舒克母公司唯美姿就获得君联资本过亿元投资，并于2016年完成4亿元B轮融资，蓝欣亚洲、中鼎资本参与。随后几年，味美滋完成了三轮融资，最新一轮由图灵资产在2021年8月领投。
依靠差异化战略和来自资本的支持，舒克虽然没能超越拥有强大渠道和品牌力的云南白药，但也保住了自己的立足之地，没有像早期的田七、两面针、黑妹等国产品牌那样彻底淡出大众视线。根据Jost Sullivan的数据，截至2020年，舒克占据国内口腔护理产品市场5.3%的份额，排名第四；在电动口腔护理领域，舒克也以4.3%的市场份额排名第四。
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所以，在t后面
从招股书中可以看出，薇姿近两年的财务数据经历了不小的波动。2019年至2020年，其营收分别为16.62亿元和16.16亿元，呈下降趋势。相反，同期薇姿的净利润数据为5049.4万元和2.11亿元，而毛利率分别为53.8%和58.1%，增长可观。2021年1-9月，薇姿收入达12.3亿元，同比增长14.8%；另一方面，卫美子2021年发生了4.94亿元的亏损，实在让人摸不着头脑。
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对于巨亏的问题，卫美子在财报中的回答是，2021年计入了5.74亿元可赎回注资的账面价值变动，而这一变动的原因主要来自于早期投资者其他优先级的可赎回注资转为股权。如果抛开这个影响因素，薇姿2021年调整后的净利润应为1.29亿元。
细分来看，薇姿的收入主要来自四个来源――以牙膏、牙刷为主的基础口腔护理产品，以电动牙刷为主的电动口腔护理产品，以及包括牙膏、牙线、刮舌器在内的专业口腔护理产品。
其中，基础口腔护理产品无疑是梅玮滋的收入支柱，2019-2020年分别为
其贡献了11.75亿元、12.01亿元的收入，所占比重分别为70.7%、74.3%。从报表中还能看出，薇美姿的消费者仍然聚焦成年群体，2020年成人基础口腔护理产品的收入占到总收入的60.7%，而儿童产品的占比仅有13.6%。可见，要想在儿童细分市场上立足，薇美姿今后仍然需要多做功课。电动牙刷等产品曾被视为薇美姿布局多元化口腔解决方案的重要一环，不过，近些年的财务数据似乎并没有体现出这一点。2020年，薇美姿电动口腔护理产品收入从2019年的4.11亿元降至2.95亿元，占总收入比重也降至18.3%。2021年1-9月，薇美姿在电动口腔护理产品上的收入是18.38亿元，较2020年同期的20.76亿元仍然有差距。至于薇美姿是否还抱着向电动牙刷等市场发力的希望，我们应该能从它上市后的第一份财报中看到答案。
与电动口腔护理产品不同的是，专业口腔护理产品似乎呈现出了不俗的增长速度，2020年其收入为1.13亿元，占比达到7%；2021年1-9月，这一数字再度增长至9.8%。若这一收入继续按此增速增长，其取代电动护理产品成为薇美姿第二大收入来源也只是时间问题。
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与发展初期紧抓大型商超的渠道策略不同，近些年来薇美姿将重心转到了线上，随之而来的便是相关收入的大幅增长。2019-2020年，其线上渠道的营收占比分别为37.9%和41.7%，而线下及大客户渠道的占比则为62.1%和58.3%。长期来看，对线上渠道的攻坚的确有利于薇美姿的发展，但线上渠道全新的营销玩法也需要它逐步去适应。
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另外需要注意的一点是，国内口腔护理产品市场在快速增长的同时，也迎来了更多细分需求。
从京东《口腔行业趋势洞察白皮书》来看，近年来各类精细化口腔护理产品较牙膏等传统品类增长更快。例如，便携冲牙器、漱口水在渗透率上就远超其他口腔护理产品产品，其中便携式口腔喷雾销售增速更是稳居前排；另一方面，消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念，比如更细分的功效、独特的产品形式和包装，以及丰富多样的口味。
这种发展趋势意味着，谁能围绕至少一个新概念做出差异化、垂直化和专业化，谁就有机会占据这一品类的消费者心智，甚至短期内实现对传统品牌的反超，就像当年的云南白药那样。
一个例子是，国产漱口水新品牌“参半”近年来就凭借无酒精不刺激口感、多种联名款式吸引了大批年轻消费群体。在核心卖点上，参半抓住一直作为漱口水附加功能的“口气清新”作为主要概念，成功杀入漱口水巨头李施德林的腹地――后者主打杀菌，但它辛辣的口感也逼退了一大帮非病患人群，且有口腔清新需求的消费者；另一方面，冰泉、BOP等新锐品牌也靠着口味多样化等要素取得了不俗增长，这其中，冰泉2021年的GMV同比增长了400%。
很可惜，薇美姿和舒客缺少的正是这一点。
在牙膏方面，舒客曾经力推的“早晚牙膏”如今声量寥寥，甚至被迪王、Haro等品牌抢走了风头。除此之外，它对外讲的故事还包含亮白护龈、植物精粹等等，但这基本都是佳洁士、黑人等品牌占据优势的领域，舒客很难依托它们给消费者留下深刻印象。
在电动牙刷、冲牙器、漱口水这些新兴领域，它的产品也和市场上多数产品大同小异，这导致电商平台上销量排名靠前的大多为飞利浦、华为、小米等品牌的产品，号称全领域口腔护理解决方案的舒客反倒是居于人后。
对于定位中高端的薇美姿和舒客而言，产品多元化或许是它值得吹嘘的优点，但这也会给市场带来“什么都做，但什么都不精”的印象，如此一来，它只是从云南白药的跟随者变成了佳洁士和高露洁的跟随者，无法撕下标签的它，又如何能与巨头们正面对决呢？
在可预见的未来，舒客仍然需要从已有的手牌中寻找突破口。
在品牌名称上做文章，不失为一种答案――“舒客”很容易让人联想到郑渊洁的舒克贝塔系列IP，值得一提的是，后者甚至还因为商标问题与薇美姿对簿公堂。所幸，近期郑渊洁已经与薇美姿重归于好，并授权其使用舒克贝塔IP。若是舒客能将这一具有广泛影响力的IP运用起来，结合其“舒克宝贝”品牌打出特色，或许它可以在儿童口腔护理市场上有所作为。
