文|杨亚飞编辑|乔倩
董鹏饮料的股价终于踩下了——的“刹车”。在此之前，这只新股前途光明。自5月27日上市以来的16个交易日里，已经收获了15个涨停板。为此公司7次发布公告，提示股价交易异常波动。
董鹏饮料上市以来股价走势图，据wind
6月22日，董鹏饮料收盘微涨0.68%，对应股价259.30元，盘后市值1037.23亿元。如果以最后一个交易日(6月18日)收盘价卖出，中标者可以直接获利约21.9万元。
据《第一财经日报》统计，这是2014年IPO重启以来，包括上海主板、科创板、创业板在内的第二只“赚钱”的新股。摆在他们面前的是2020年6月16日上市的疫苗概念股康华生物。
虽然新股价格不菲，但“中国能量饮料第一股”的光环加持和红牛、怪兽饮料的成功先例，足以让董鹏饮品在市场上获得一定溢价，但截至6月18日收盘，其市盈率已达130.86倍，同为能量饮料的怪兽饮料市盈率(TTM)仅为33.96倍。
中国能量饮料市场第二玩家真的对得起千亿市值吗？
在董鹏饮料出现之前，红牛品牌已经是能量饮料界的老大哥了。根据郭盛食品的调查数据，2011年，红牛能量饮料在中国的市场份额达到90%。但从2003年成立至今的十八年里，董鹏饮料一直是“二把手”的位子，全国经销商超过1000家，覆盖零售终端约120万个。它在中国能量饮料行业的市场份额仅次于红牛。
然而，董鹏饮料取得了今天的成就。除了自身的努力，还应该“感谢”对手红牛，其在中国的业务基础并不牢固。
“红牛”品牌属于泰国天丝集团，由华彬集团于1996年引入中国。但在红牛系列商标权问题上，双方自2016年以来多次对簿公堂，最终于2020年12月，最高人民法院终审判决维持一审原判，确认腾讯集团对“红牛系列商标”享有独立完整的所有权。
但是在二审判决下来之前，事情已经有了一些连带效应。作为替代，天丝泰国授权广东曜石能源于2019年推出全新红牛安内吉饮料，重点添加西洋参提取物；同年10月，普生食品被授权销售红牛维生素风味饮料。
此外，业内一直有传闻称，养元饮品接手了红牛安纳西在长江以北地区的运营。不过，今年5月，养元集团在投资者互动平台上回应一个问题称，红牛安纳西的代理工作正在有序推进。此外，扩大红牛在华业务的华彬集团于2017年推出了能量饮料新品牌“战马”。
这一系列的事情让红牛品牌在中国的未来走向变得不明朗。尽管中国能量饮料市场的品牌集中度很高，但CR5达到了93%。根据欧睿的数据，截至2019年底，中国能量饮料市场份额排名前六位的分别是红牛(57%)、董鹏饮料(15%)、乐虎(10%)、体能(6%)、XS(5%)和马牌(4%)。
包括2-6家在内的头部品牌一定是盯上了第一的位置，这也为包括董鹏在内的饮料发展提供了契机。从市场给董鹏特饮的估值来看，这似乎不仅仅是“中国第一能量饮料”这么简单，更像是一步到位，直接奔着“中国第一能量饮料”给的市场预期。
自然，这不会那么顺利。
董鹏的对手起初是美国的怪物(Monster Beverage)。2015年与可口可乐签署资产置换协议，可口可乐以21.5亿美元收购Monster 16.7%股权，主导该产品全球分销业务；有成功运营经验的华彬集团，同样有新品牌马的潜质。近年来，它还试图通过赞助电子竞技、古巴、
包括国际巨头和新品牌在内，中国的能量饮料市场竞争激烈，而且座次还在变化。例如，在业内拥有第三大市场份额的乐虎，在过去的一年里似乎遇到了障碍。根据达利食品2020年年报，以乐虎为主的“即饮饮料行业”2020年营收61.76亿元，同比下降13.5%。
董鹏饮料的成功崛起与其产品的低价策略直接相关。
其实这可能是头部品牌里最便宜的能量饮料了。天猫官方旗舰店显示，董鹏饮料500ml金瓶产品售价4元，规格减半的红牛安娜姬售价5.4元，怪兽JD.COM自营店售价330ml单瓶，6.2元入，马310ml JD.COM售价5.9元入。乐虎和董鹏饮料价格相同。其在JD.COM的自营产品售价也在4元，但规格只有乐虎的一半。
和咖啡、茶类似，能量饮料主要有“提神、抗疲劳”的作用。以董鹏金瓶为例，它含有白砂糖、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、酸烟草、维生素B6、维生素B12等特定的功能性成分。而且主要针对白领、蓝领、熬夜党工、学生等高强度人群。这种特殊的工作使得能量饮料具有鲜明的成瘾消费属性。
值得一提的是，与红牛相比，董鹏饮料最早的产品策略是“价格探索”，主力产品规格250ml不变，随后尝试产能翻倍，推出了500ml金瓶的新主力产品。售价和产能的“一降一增”让他们的产品性价比很高。
势得到进一步凸显。从过去几年的经营表现来看，这一策略是成功的。根据官方资料，500ml金瓶单品营收占东鹏饮料营业总收入的比重，从2017年的2.09%，迅速增长至2020年的62.22%，与之相对，250ml金瓶的同一比例从2017年的84.86%，迅速下滑至2020年的16.56%。
事实上，在500ml金瓶出现之前，东鹏饮料也曾尝试推出250ml金罐，但或许是外型“撞衫”红牛过于明显，消费者并不太买账，销量一直没有大的突破，相关产品占公司营业总收入仅从2017年的7.31%，小幅提升至2020年的12.92%。
东鹏饮料主要能量饮料，图据招股书
得益于500ml金瓶的成功推出，东鹏饮料营收逐渐做大，至2020年底已经达到49.6亿元。2018年-2020年，能量饮料产品收入占营业总收入的比重高达94.99%、95.11%、93.88%。
除了主力能量饮料外，东鹏饮料也尝试布局多品类，其非能量饮料产品主要包括茶饮类产品，由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）等植物饮料，以及乳味饮料，不过，非能量饮料业务对营收的贡献并不明显，同期分别仅为3.26%、3.51%、4.84%。此外，东鹏还推出了包装饮用水产品线。
从业务贡献来看，东鹏饮料正处于多品类的早期阶段，但东鹏饮料很难成为下一个“农夫山泉”，其布局的茶饮、植物饮以及乳味饮料市场，均有着大量相对成熟的单品，仅以农夫山泉为例，已经有尖叫、力量帝维他命水等功能饮料类子品牌，茶π、东方树叶以及炭仌等茶与咖啡饮料，在金瓶产品的“低价、加量”策略，恐怕难以生效。
Monster可能是东鹏更值得学习的方向，尽管后者在2002年才刚进入能量饮料市场，但目前已经在美国市场与红牛形成“双寡头”格局。根据国盛证券，2019年Monster与红牛在美国市场份额均为37%。从产品的角度来说，Monser已经构建了系统的能量饮料产品组合，包括尝试推出了咖啡+、茶饮+、能量水、无糖/含电解质功能饮料、碳酸能量饮料等诸多细分方向能量饮料。
相比于Monster，东鹏饮料在能量饮料细分市场继续挖下去，可能比向多品类开拓更有想象空间。但眼下对于他们来说，可能“中国版红牛”是更直接的业务规模任务，毕竟15%的市场占有率仍难有说服力。
但在这之前，从当前的股价来看，心急的二级市场投资者们，已经提前给足了市场预期。
