文|于洋洋
编辑|张馨予
近日，Tik Tok对电商门户“Tik Tok店”进行了全面迭代升级。
在Tik Tok的个人主页下方，原来的二级入口“Tik Tok店”已经更名为“Tik Tok商城”。与“商店”相比，“商城”听起来更正规，给人的第一印象是所售商品更丰富、更齐全，质量更可靠，更接近传统的货架电商。
从左至右分别是JD.COM Tik Tok商城和淘宝的首页。
搜索和分类类目是货架电商的必要入口。Tik Tok商城已经把搜索框放在了顶部最显眼的位置，右边是一个醒目的“购物车”入口。
在Tik Tok商城的页面上方，横向排列着我的订单、评价、退款、售后、卡券和红包、收藏、足迹、Tik Tok店等标签。页面主要部分是商品分类，包括精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等20多个品类。
商品分类第一栏的“精选页”在形式上与淘宝首页类似，有新品秒杀好物、抖音等板块，还有两栏商品流量多以短视频、直播等形式展示。再往下拉就是每个品类对应的推荐商品。商品以图文展示为主，辅以少量直播或视频展示。
它在顶部提供集中搜索入口，并提供退货、评价、收藏等服务功能。子类别在中间，推荐产品显示在底部。Tik Tok商城的主界面和淘宝、JD.COM差别不大，初步设置了传统货架电商所需的基本功能。
Tik Tok商城的上线提升了用户的购物体验。在迭代之前，Tik Tok店的门户页面非常粗糙。除了顶部有一个搜索入口，其余页面都是商品推荐，不具备一个电商购物app的基本功能，更像是一个测试。
以退换货为例。与传统货架电商相比，Tik Tok各类商品的退换货比例普遍较高，但之前在Tik Tok的退换货体验并不好。
在Tik Tok商城上线之前，用户需要点击个人主页右上角的功能按钮，点击“我的订单”进入订单页面，然后就可以退货了。现在，退货功能已经被放在了Tik Tok商城首页的显著位置。
在商品推荐环节，除了全屏展示，Tik Tok商城也在就如何让更多商家获得展示机会进行调整。除了静态的商品展示，双瀑布流还插入了商品实时直播入口，增加商家直播的曝光频率。
目前Tik Tok商城还没有推出针对商家的搜索广告功能，但是已经听到风声的商家已经开始研究如何通过搜索入口获取流量。目前，Tik Tok商城的搜索入口会重点用商品推荐直播间和视频内容，也有不少商家在用商品直播中加入了关键词，以获得搜索入口的顶级免费流量。
视频内容先展示，有专门的直播入口。
店铺还是比较单一的，没有类似淘宝店铺的商品分类功能。他们只能根据销量、价格、时间来对商品进行分类。只有少部分品牌店会在第三方服务商装修后，在店铺首页设置详细的商品分类入口和新品介绍。
但可以预见的是，随着Tik Tok商城作为电商集中入口的功能越来越重要，其推出针对商家的搜索广告、完善店铺功能只是时间问题。
在今年6月底的Tik Tok 818招商会上，Tik Tok电商官方表示，定义为Tik Tok电商专属商城的Tik Tok商城，将是一个集中的多渠道曝光阵地。比如设置新的产品专区，提供列表场景，发放优惠券等。Tik Tok商城已经开始作为一个新的集中流量池，为企业和商品提供流量入口和曝光机会
去年3月，Tik Tok推出海量白英，为作者、商家、机构服务商提供全面的商品分享管理服务。6月，“摇一摇店”app作为Tik Tok卖家官方移动管理工具上线。今年4月，电子商务广告平台千川正式上线，为商家和人才提供Tik Tok电子商务整合营销解决方案。同月，Tik Tok还推出了电子商务指南针，为商家提供全面的商业诊断服务。
本月初，Tik Tok正式推出了自己的电子账单服务。自今年8月1日起，商家需要使用Tik Tok提供的电子面单进行下单和发货。他们无法继续使用菜鸟和拼多多电子面单单段打印面单。如果他们不使用它们，他们的正常操作将受到影响。快递站点方面，Tik Tok也开通了投递网点电子账单权限，账单编号以“553”开头。
商户打开Tik Tok电子面后台页面。
随着Tik Tok商城上架电商模式的初步建立，自有电子账单的推出，商户的建立，流量服务渠道的逐步完善，Tik Tok的电商基础设施，包括商户的经营设施都差不多准备好了。
将Tik Tok商城的入口移到个人主页，为电商提供一个以搜索为中心的入口，而不是推流，这意味着字节跳动进一步加强了电商业务的权重。然而，随着电子商务业务的加速增长，如何突破Tik Tok的流量限制，寻求更大的增长，成为下一步需要考虑的关键问题。
据36Kr从多个渠道了解，Tik Tok电子商务在今年第一季度
度GMV在1000亿元左右，在618的加持下，第二个季度更是翻了一倍左右。一位快手人士告诉36氪，抖音电商第二季度GMV已经追平快手电商，最近的单日宽口径GMV将近30亿元，相比618期间的24亿元创下新高。据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。
在字节现有的几大第二曲线业务中，教育已经被迫此路不通，游戏也尚未推出过一款称得上成功的产品，电商是发展势头最好的。这很大程度上得益于它和抖音这个短视频产品调性的契合。抖音电商能够异军突起，其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。
比抖音起步早两年的快手电商在去年GMV达3812亿元，其成功已经证明，具有娱乐休闲性质的直播带货已经能够达到一定规模。
但如果局限在短视频生态内，仅通过用户单次购买，抖音电商的天花板也清晰可见。
36氪此前曾向多位抖音商家了解，产品的销量主要来自与头部、中腰部各类主播的合作带货，以及今年开始建设的品牌自播直播间，粉丝沉淀和搜索等渠道带来的复购目前可以忽略不计。也就是说，流量仍然是抖音电商的核心。
这也是抖音电商从去年10月正式掐断第三方外链，决心做闭环电商开始，就低调筹划电商独立app的原因。据36氪了解，电商独立app项目代号为“XYZ”，由抖音电商总裁康泽宇牵头成立，原多闪产品负责人徐璐冉负责产品，现任负责人魏雯雯到位后，徐璐冉转向抖音电商产品负责人杜斌汇报，至于独立app，新负责人或许会做新的打算。
提升商城作为电商中心化入口的权重，意味着字节已将电商板块再往前推一步。消费者的使用习惯决定了在抖音和抖音电商短期内必须存在于同一个app里，相比激进地推出独立电商app，先将电商中心化入口方在抖音内部，摸索用户在抖音内搜索购物的习惯，完成冷启动，是更稳妥的策略。
