文|杨亚飞编辑|乔倩
即使宏观需求低迷，消费风险资本退潮，我们还看好新的消费品牌吗？
答案毋庸置疑。
在长坡厚雪,消费是一条跑道，品牌的形成不可能一蹴而就，但一旦树立起来，它就不会轻易消亡。我们可以看到，一些新品牌公司在经历了一轮快速增长的阵痛后，拥有了忠实的消费者，从而获得了可观的规模甚至利润，进入了稳定增长的新阶段。他们大多是2014年以后出生的，趁着2019年火热的投资风，在激烈的竞争中胜出。
因此，《未来消费者》决定选取36家新消费品牌公司，通过访谈和案例分析的方式持续跟踪其发展，并收录在《"厚雪公司36"》专栏中。
日本时尚连锁业著名顾问田崎敬浩齐藤在一部研究专著中洞穿了日本最大服装品牌优衣库的成功秘诀：
“避开了其他公司宁愿冒险也要卖的‘当季时装’和‘上季时装’，突出了随处可得的‘基础服装’，并将其品牌化。此外，不受时尚因素影响、任何人都可以穿的‘内衣’也被吸收了。”
优衣库母公司迅销(Fast Retailing)首席执行官刘可能没有想到，专注于“基本款”的战略正被一个来自中国的新品牌所效仿，该品牌已在某些类别上威胁到优衣库的中国业务。
2020年双11期间，芭蕉的内衣、保暖套装等品类首次跃居行业第一；今年618期间，内衣、袜子、家居服等品类继续稳居行业第一。——你知道在这些品类中，优衣库的领先地位之前几乎是不可动摇的。
据36Kr统计，2021年，焦内内部渠道GMV超过19亿元，比2020年10亿元的GMV增长近100%。
不是服装产品和模特的重新发明。香蕉最初的切入点只是经验等级的“轻微升级”。3354撕掉束缚人的缝纫标签，换上没有感觉的印刷的品牌专利。对于内衣来说，这确实带来了“体感”品质的提升，尤其是在家居生活时间无限延长、“舒适自我满足”新潮流席卷全球的当下。
2021年，名为“登陆计划”的线下拓展在芭蕉展开。虽然到2021年底，6家店“落地”的不多，但每家店都真正落地了地标商圈，比如深圳的一方城/万象天地，上海的淮海中路，杭州湖滨的银泰in77，Xi安的赛格，北京潮阳的大悦城。
武汉天地是今年在焦内开的第一家店，也是他们线下“落地计划2.0”的起点。这家店各方面都表现出了对线下更大胆的态度：拿下了九省通衢核心商圈的临街店铺，面积从过去的200 m2直接升级到600 m2，并请来了蓝瓶咖啡御用设计老师坂本设计。
焦内武汉天地店门面，采访对象提供。
比计划“晚”了一个月，今年焦内的开盘节奏被打乱了。但武汉天地店到端午节前五天的日均销售额已经达到了相当可观的15万元。今年计划在焦内新开10家店。8月和9月，苏州中心店和北京三里屯店将陆续开业。
对于线下业务，探索了一年多的焦内已经摸到了一些门道：不仅5月北京超越店同层销售额Top1，Xi安店5月单月营业额也接近300万元，焦内店年均地板效率达到7.2万元/m2。据申万宏源统计，服装行业年均效益不到2万元，最高的优衣库也有4.5万元。
当然，焦内的出色表现是在相对较小的店型基础上实现的，2.0的大店型将是新的考验。
部分服装品牌年销售效率，据申万宏源
在焦内负责人张莉看来，互联网上诞生的品牌成长更快，也习惯了快速成长，但线下是另一种商业逻辑，不仅在商业层面，在执行层面也是如此
“越来越多的年轻人不那么喜欢购物了，但并不是购物本身很无聊，而是缺乏让他们觉得有趣的品牌和零售空间。”说紧张。这也恰恰是商场愿意把核心位置让给香蕉的原因。每个商业区都需要良好的供应。
“基本款”巨头优衣库在中国的直营店超过900家，似乎总是人满为患。我们好奇的是，线下新人香蕉能否再次重现他们线上的成长奇迹？
以下是36Kr与焦内线负责人的对话，由36Kr编辑：
36氪：用两个词来形容这次开放的过程。会是什么呢？
张力：'s既期待又惊讶。“期待”是我们正在升级门店，从商场到沿街的街区式独栋建筑，从原来的200 m2到600 m2，从过去的单层到两层，产品从以前的居家生活变成了一些具有清凉护肤防晒和轻度户外运动的配饰；“惊喜”是最后呈现的状态，消费者和数据结果确实得到正面验证。
为什么36氪：华中地区的第一家店会落在武汉的这个商圈？
我们一定会优先考虑华中的武汉和张力：.的九个省
衢，商业的成熟度相较于长沙、郑州更优越，为什么选择武汉天地，更多的还是业主方对于蕉内的定位和期待很打动我们。我们的邻居都是比较热门的消费零售新品牌，像话梅、LOOKNOW、MaiaActive，和这些新邻居在一起，会让我们呈现出更年轻的状态。36氪：蕉内从一开始似乎就是全国铺开，为什么没有先在区域市场做密度，再往全国推广？
张力：我们内部对此有一些比较深刻的思考。大前提是蕉内坚持用全直营、DTC的模式接触线下用户，所以在中国核心城市和核心商圈是着陆计划1.0乃至现在2.0需要做的事。我们不单纯把线下当成做营收、做利润的渠道，而是通过这样的渠道触达更多的消费者，让他们被蕉内吸引。
36氪：600平米门店的坪效跟过去200平门店相比，你们预期会如何？
张力：目前已经开业的200平整体的坪效在6000元左右，5月份会达到巅峰的9000元。因为600平米刚开没几天，不具备做参考值，我们期望是能够继续稳定在3500-4000元这样一个值。
蕉内武汉天地店一角，受访者提供
36氪：听说你们在产品和营销上，都有城市专属设计？
张力：我们调查下来武汉人民一周平均吃两次热干面，所以我们做出了武汉“着陆计划”的CG动画，在线上做推广，让更多武汉人民看到蕉内对武汉是有些洞察的、有研究的，以及愿意分享的。
另外，武汉是中国四大火炉之一，是很捂汗、闷热的状态，所以我们做了一款能够排汗、单向导湿的城市限定T恤。当汗排出来的时候，这件T恤背面会隐隐约约透露出一些数字的信息，这些信息都是跟武汉这个城市有关，会让这个T恤具备一定的功能点，同时又有一些文化属性。
36氪：这些商品会上架到电商渠道上吗？
张力：目前还不会，那个商品、产量是为武汉这个城市打造。
张力：我们是互联网基因的公司，线下是陌生的领域，1.0是探索的过程，是为了多渠道面向顾客。2.0更多是希望开设综合店铺，更大面积呈现给消费者。蕉内重新设计基本款，不只是家居生活，外穿T恤、防晒外套、运动配件，这些都可以被重新设计。
36氪：武汉天地店是从200到600平跨越，可以理解为2.0是要走大店模式吗？
张力：2.0一定会在核心城市的核心商圈积极探索。马上开业的北京三里屯店，是400平方米的物业，在北京三里屯拿到接近400平方米还是很难的，有这样的位置我们很坚决的去做，因为对品牌的曝光、生意都比较有信心。包括苏州中心，也会有500多平方米的门店去呈现。
36氪：600平米的空间，怎样让人们愿意逛起来？
张力：我们要解决两个问题，一是消费者为什么进这个店，街区比购物中心更难进入门店。所以我们让整个外立面更通透，商品展示更丰富，通过色彩矩阵感吸引消费者。第二，人都是懒的，消费者为什么需要逛完600平方米，且还是有一楼、二楼，一定是在不同区域设置不同的状态。比如说一楼的袜子墙、核心单品，矩阵感陈列。消费者逛完之后觉得这个店挺有意思，会去二楼看。区别于一楼袜子墙，整个二楼是一座座亚克力，像乐高的大盒子，陈列非常丰富，但是又把商品凸显的很多彩，让整个店的坪效更高。
36氪：基本款的商品，会不会让人更难逛得动？
张力：大家去逛服装店，T恤可能有二十种，只是不同的色彩、图案，挂在不同的地方，但对于消费者来说就是T恤。但我们品类更多，前半场是袜子，后面是内裤，再后面是防晒服，以及运动配件、家居服、毛巾、拖鞋。
第二，每个品类都有不同的陈列状态，比如内裤还是用盒子装，文胸之前是用文件袋，现在使用新的升级，让它变成方形盒子，更有礼物属性。防晒、家居服，都有不同的陈列状态，让消费者逛到这个区域的时候会有“这是个什么”这样好奇的心理，才会让整个空间充分被利用。
蕉内商品陈列一览，受访者供图
36氪：从进店到离店，中间的动线设计流程是怎样的？
张力：很多沿街的商业，尤其是带二楼的，二楼空间有一点空旷，因为消费者永远是懒的，如果一楼都没有勾起他的一种状态的话，他更加不愿意去二楼。一楼把我们整个蕉内最棒的，最色彩缤纷的商品放在一楼，当激发消费者的购买欲望，去二楼就是很顺滑的事情。
蕉内呈现出的数据状况，到端午结束日均大概15万，一定是二楼发挥了很大的空间，因为这个店铺一楼的面积大概在180平方米，二楼整个面积接近400平方米，更多零售的面积是在二楼。
张力：第一个是来自于内部。这些品牌大多数诞生于互联网，因为起来的速度快，但要落到线下，就会发现做线下跟做线上其实是两种逻辑，这个逻辑不仅仅只是商业逻辑，还有执行细节，比如说线上换一款商品的图片，通过后台就能呈现，线下需要有陈列、展示、模特、灯光、音乐，综合地让消费者能够感知到这个商品的变化。这部分的难点是找到专业的人。
第二，整个内部对于线下的功能定位是什么。蕉内希望线下能够首先呈现出更好的自己，吸引消费者关注到这个品牌，然后才关注转化。
36氪：据我所知，蕉内过去能够快速增长的一个前提是人效很高，线下团队这块人效情况如何？
张力：我们是全直营，店铺的员工都是蕉内的员工。第二，整个组织架构也是扁平化，从店员、店长以及整个运营负责人，就这三个层级。
蕉内武汉天地店，受访者供图
36氪：相比于时尚服装，基本款的线下购买，消费者购买行为有什么特别之处？
张力：时装类的东西消费者的审美和需求变化会很快，但基本款人人都需要，日常生活中很多场景都能够搭配得到，消费者复购率和需求的广度，都会更高一些。
36氪：下个店在哪个城市？
张力：下一个应该是苏州中心以及北京三里屯，这两个预计都在8、9月份开设。
