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消费圈的文字(ID: xiaofeijie316)，作者佐伊
遍布全国的钱阿姨，走出了差异化的生鲜社区经营模式，踩着社区红利的东风，全国门店超过3000家。
社区消费的痛点就是大妈们的痛点。解决这些痛点，或许就是收割社区红利的底层逻辑。
当钱大妈IPO的消息不断传出，我们更关心的是社区生鲜店的经营逻辑，加盟商最后是否能占领赛道，吃到红利。
如果是，应该由哪一方来领导和承担这件艰难而正确的事情呢？品牌方，资本方，还是加盟商？
红遍大江南北的钱阿姨，走出了差异化的生鲜社区经营模式，踩着社区红利的东风，全国门店数量超过3000家。
1.钱大妈为什么火了？
在社区型新鲜出现之前，大妈们要么买社区小摊贩的产品。如果不是正规的连锁品牌，用户自己也搞不清楚猪肉过了多少个晚上。新鲜度不透明，产品追溯体系不清晰，信息不对称现象一直存在。
要么去大型超市的生鲜区集中购买，因为大型超市不可能辐射所有社区居民，也不可能方便大家购买。大部门用户仍然开车去买几天或一周的食材。
在所有食材中，猪肉的地位决定了用户群。钱大妈锁定生鲜猪肉的定位是一个庞大的品类，一个等同于生鲜的定位，在大众高频消费中成功切入主力产品，牢牢占据市场基础。
通过生鲜社区的每一家店，钱阿姨带着无品牌商贩的质量标准生意，也带着大型超市接不到的高频生意出门右转。
不得不说，钱大妈的猪肉质量和促销价格成功吸引了社区大妈。
2.解决消费者痛点的钱大妈
菜场、超市、超市或者生鲜社区电商都在像钱大妈一样争夺用户，最终比拼的是品牌在用户心目中的认知水平。
谁更新鲜？谁更方便？谁更实惠？用户的心智占领越强，复购率就会越高。
钱阿姨的聪明之处在于直接从线下切入，与所有生鲜电商有所区别。装修风格统一的店里，鲜肉鲜蛋食材摆放整齐，看得见摸得着。相比线上电商的图片描述，钱阿姨的产品呈现更能打动消费者，买什么就是什么。
深入居民区选址门店，帮助大爷大妈们节省了大量的购买时间和成本，同时还能享受到大型超市促销的实惠价格。
这就不难理解为什么钱阿姨这么火了。
3.各大电商盯上的社区生鲜
钱大妈的线下店虽然火爆，但也不能忽视竞争态势。经过电商社区团购的一场混战，天天顺利上市。虽然市值波动不尽如人意，但他们面对的是可以调动更多财力的上市公司。钱大妈的市场地位并不稳固。
每日优鲜
天使轮成立于2014年，每日优鲜，获得广信资本和袁晶资本500万美元融资。当时，每日优鲜创始团队意识到，生鲜购买主力将在2015-1025年完成迭代，80、90、95后将成为购买主力。
优鲜日报合伙人兼CFO王军曾分享：“3万亿规模的服装业务产生了一个阿里巴巴，1万亿规模的3C市场产生了一个JD.COM，下一个5万亿规模的生鲜市场将足以产生一个阿里巴巴京东的超级平台。”
2020年5月、7月、12月，在连续三轮融资后，每日优鲜已完成10轮融资。并于2021年6月25日在美股上市。招股书显示，2021年，游仙日报营收限于停滞，但亏损略有好转。
虽然每日优鲜的野心不仅限于做自营电商平台，但招股书提到了三个方向，最基础的前仓即时零售、智慧菜场和零售云。目前收入主要靠前仓模式，另外两个mod
各方面财务数据显示，烧钱一直在进行。
叮咚买菜
2017年5月，我上网买菜。天使轮获得高瓴资本融资后，2019年增长到月营收7亿元。当时惊动了盒马鲜生CEO侯毅，他说自己“被买菜威胁了”。
秉承“绝不把坏菜卖给用户”的理念，0元提供0配送费，29分钟送餐。
丁咚购物创始人梁昌林公开表示：丁咚购物将坚持卖菜的业务，解决一般家庭的一日三餐问题是丁咚购物的核心业务。
〈〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉何认为，只要回购完成，单量和营收自然就来了。
因此，在2020年，丁咚杂货购物家庭的平均月订单量超过6.5倍。2021年第一季度，这一数字为3.4，而优鲜的月订单量仅为每天0.7单。
成功IPO后，丁咚的主要战略方向是：一是规模扩张，不仅要扩大区域，还要深挖。第二，商品供应链的变革，第三，技术的投入。
梁昌林认为，保持直立，做好第一条曲线，才会出现第二条曲线，这才是令人惊讶的。丁咚一直非常注重购买食品。
/p>1.一年3000家店的扩张速度
钱大妈成立于2012年，由于一开始就喊出了不卖隔夜肉的口号，市场里其他商贩被气得脸发紫，2013年，钱大妈创始人冯冀生将自己在东莞农贸市场的猪肉铺搬了出来，在深圳开出第一家社区店。
随后的8年，钱大妈以惊人的速度扩张门店，据窄门餐眼数据显示，目前营业中门店2290家，签约即将开业门店23家。但是其中1515家都集中在广东。
零售老板内参曾提到，优秀的零售生意一定是拥有两套能力，一是拥有过硬的供应链能力，一是拥有持续的规模经营能力，即过硬的运营能力。
我们不禁要问，钱大妈在珠江三角区的运营优势，能否顺利复制到其他区域，尤其是饮食习惯大相径庭的北方市场，钱大妈的新鲜概念，还能奏效么？
至少目前从全国门店分布数据来看，除了广东省的1515家门店，开店最多的区域为上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份门店均未突破三位数。
可以看到秦岭以北地区，河北仅开设1家，陕西也就仅仅2家。相比之下再看盒马鲜生的地域分布更显均衡和健康。
不论是品牌还是企业，我们在关注其增长扩张速度以外，其实更要留意一些慢变量，而这些被时间遮盖的慢变量，才是企业和品牌穿越周期的制胜法宝。
2.打响不卖隔夜肉的口号
为什么在广东和上海地区的大妈大爷，会对钱大妈青睐有加？
还是要回到一个“鲜”字，地理位置决定口味。
沿海地区吃海鲜，自古就培养了无论什么都追求新鲜的口味，海鲜之外，猪肉、鸡肉、牛羊肉放在广东人面前，他也能尝出是否隔夜，这种刁钻从儿时就已经开始了。
上海人的讲究全国文明，而他们对于鲜的追求，也有自己的定义，一碗腌笃鲜喝下去，鲜的眉毛掉下来。脆嫩的竹笋搭配自制咸肉，加入新鲜小排，高汤焖煮之后，其精髓都在那碗汤里。
这就决定了偏爱现炒、煲汤等烹饪方式的广东人，对吃食极其讲究和挑剔的上海人，新鲜、品质更高的鲜肉，更符合他们的烹饪方式。
这时大喊口号“不卖隔夜肉”的钱大妈，就这样顺利征服了广东和上海的大爷大妈。
相比菜市场和小商贩那里无法证伪出产日期的肉类产品，钱大妈成功走出了差异化，带着极其响亮的口号，和眼花缭乱的促销。
3.生鲜运营的基本常识
其实，懂得生鲜运营的业内人士都明白，钱大妈喊出的口号，只不过是一般生鲜店的常规模式。
普通的社区生鲜店为了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送时间一般都在开业前，在这样的经营过程中，生鲜商品的品质会随着时间的变化而下降，这就催生了随手折扣处理的促销，商品品质变化价格下降。
早晨到店的货，下午品质肯定是下降的，品质下降降价处理其实是常规操作。大型商超的生鲜柜大家应该都去过，当天卖不完的商品，正常都是促销或者报损处理，都属于正常操作步骤。
这时候钱大妈跳出来，把标准生鲜超市都在遵守的行规，变成口号大声喊了出来。
一位精通生鲜运营的知乎大神“天佑”打了个比方：就好比男同胞上厕所都去男厕所，但现在有位男同胞不得了啊，竟然告诉所有人:我上厕所可都是去男厕所啊，瞬间就变得好像不一样了。
价格随品质下降而下降，这是行业基准，只是正常商超都是降价集中处理或者报损，这位钱大妈就是把每个时间段和对应折扣进行了匹配，做成醒目广告牌后，开始给顾客制造捡到大便宜的直观感受。
但其实这个价格递减，对应的商品品质也是递减的。价格和品质挂钩，这个道理一直没变。
举个简单的例子，一大早你去菜场卖猪肉，一柜子新鲜猪肉里面，有一块是昨天的，打折处理，这个时候你会买么？不能细想。
不少网友调侃道，不卖隔夜肉的钱大妈，成功让大爷大妈吃上了隔夜肉。当然这也只针对掐点排队等打折的那一部分用户而言，钱大妈为正常购买的用户还是提供了新鲜和便捷的商品与服务。
1. 赚钱的品牌
在收取相关的加盟费用之后，钱大妈为加盟商提供门店选址评估、门店设计、运营培训、品牌营销、信息系统和门店开业等支持。
从官网信息可以看到，品牌对加盟商店铺面积要求并不高，主力店铺的面积要求为60-80平米，社区夫妻店面积在40平以下也可以做，最大门店面积控制在100平之内，货架摆放物品的顺序和品类都有细化和讲究。
加盟商前期需要支付基础费用包括3万加盟费和4万保证金，2万货物预付款，加上装修费用，一次性大概需要支付几十万根据面积不等。
后期合作中，加盟商还需要向品牌交纳营业额的1%-1.5%的管理费用。
从门店扩张数据可见，品牌方就上海为例，167家门店加盟，品牌方就加盟费和保证金就入账1169万。还没有计入装修差价和每月的管理费用收入。
其次，与京东深度合作实现的智能供应链，让钱大妈不仅提升了运营效率，保障了商品低损耗率，同时也能争取相应的利润。
通过智能供应链技术，不论是用户画像，还是门店营业额管理，最终都可以反推出供给侧结构性改革。帮助上游更加高效，帮助产业协同更加顺畅，帮助服务端更加人性化。
目前钱大妈生鲜商品的损耗率以和日本齐平，控制在5%-10%，而传统零售生鲜的层层倒卖之下，搬运中转之后商品损耗在25%-35%之间。
钱大妈供应链不仅提升了零售环节的整体效率，也切实改变了消费者购买体验。
据了解，2019年钱大妈实现营收70亿，2020年的营收将近100亿。
2.流血的加盟商
说完了品牌方的种种战略和优势，再看看紧紧跟随品牌的加盟商们，经营现况如何？
随着品牌方不断扩张，门店越来越多，意味着竞争越来越激烈，靠加盟实现迅速规模化的同时，加盟商的利润受到了同业之间的挤压。
网络上随处可见加盟商们的讨论和控诉，门店一直亏损的声音从未停止。附近小区不到250米就有门店竞争，小区住户是固定的，小区里有效用户也是固定，而门店却越来越多时，加盟商的生意空间，不断被挤压。
赵先生加盟钱大妈店铺投入就花费了50万，开店三个月，总部要求蔬菜需要平进平出吸引人流，晚上7点之后的打折成本需要加盟商自己承担，表面人流涌动的店面一个月亏1万多。
好不容易经历完三个月促销期，价格回归正常，发现消费者因为价格落差来的少了，各大社区生鲜电商的价格补贴还在继续，市场竞争的大环境如此，钱大妈加盟商们想要价格回归理性，谈何容易呢？
而对于品牌方来说，目标社区里的目标用户，在哪家门店购买都无大碍，品牌方一方面从供应链方面稳定输出持续赚钱，一方面随着品牌规模效应，加盟费用又是一笔可观收入。与此同时品牌方还有一轮又一轮的资方融资。
从宏观上来讲，钱大妈的快速扩张其实是一种蜂窝战术，意在快速占据社区生鲜点位，迅速提升市场占有率，建立竞争壁垒。
一旦建立起竞争壁垒，供给端可以拿到更低的价格和更低的配送成本，反馈给加盟商，而加盟商自己则需要在内部竞争中，去抢占自己门店该有的生意，这种内部战术，更像是一条鲶鱼在刺激所有门店。
从微观上来讲，加盟商投入的都是自身多年积蓄，并无资本扶持，除了经营门店生意，再无其他轻资产收入来源，如何在这场行业竞争中熬到最后是个问题。
在这场热闹异常的品牌扩张战役中，谁是为所有促销买单？谁的利润受到了不断挤压？谁的经营环境不断恶化？
我们将持续关注，钱大妈加盟商们，到底何时可以开始实现盈利？
中国经济发展至今，人货场的格局早已发生改变，中国房地产业带动了小区聚集效应，一个地方买地盖房然后把同样年龄阶层、同样收入水平、同样家庭结构的人都聚集在了一起。
一个小区一般是3000户大约10000人，这个基数就相当于欧美一个小镇。
中国未来的零售业红利，是以人们聚居形式决定了主力业态模型，欧美零售在社区，日本零售在街道，中国零售有小区。
所以我们看到近几年中国消费行业，尤其是零售业，从前是人找货的中央大型购物中心，现在是家门口的社区门店和社区电商，需要什么点点手指就好。
从目前的经营模式看还是偏重于到店业务，随着后期线上商城的普及和推进，死磕快+鲜的行业关键点，以满足老百姓刚需为立足点。
背靠京东强大配送体系以及智能供应链平台的钱大妈，后期是否会发力过渡到线上到家模式？钱大妈会越来越好么？会带领加盟商越来越好么？
在所有资料搜集中，我们并没有找到钱大妈创始人关于企业使命感和价值观的内容分享，在企业官网中我们看到了企业核心价值观：
围绕百姓“菜篮子”工程，为让每一餐都新鲜的崇高使命，坚持把最新鲜、最优质、最实惠、最健康的食材送进千家万户，便捷百姓生活，服务万千家庭，同时以独特的创新模式带动万众创新、大众创业，真正做市场经济的活雷锋。
在钱大妈IPO消息不断传出的时候，我们更加关心的是社区生鲜门店的经营逻辑，加盟商们是否死扛到最后就能占领赛道吃到红利。
如果是，这种难而正确的事，应该由哪一方来带领和承接？是品牌方，资本方，还是加盟商？
参考资料：
<1> 每日优鲜、叮咚买菜IPO：前置仓之外还有新故事可讲吗？
<2> 每日优鲜和叮咚买菜烧钱能烧出未来吗？
<3> 对话叮咚买菜创始人：马拉松赛跑的一次中途补给
<4> 生鲜玩家“钱大妈”的成长逻辑
