花230亿流量扶持500个“快品牌”――这是a auto faster意图打造平台护城河的最新举措之一。 　　

　　

　　什么是快品牌？Aauto quickent的官方解释是，新兴品牌是从Aauto quickent的生态中涌现出来的。a auto quickless首席执行官程在2021年年度财报会议上将其定义为在a auto quickless平台上脱颖而出的新兴品牌，并将a auto quickless作为其主要业务定位。 　　

　　

　　故事听起来很诱人，但落地更难。 　　

　　

　　据5月24日Aauto Quicker发布的财报显示，2022年第一季度，快品牌商家月均电商交易额超过2500万元人民币。以此计算，快的品牌仅占第一季度Aauto faster(1751亿元)电商交易总额的0.04%左右。 　　

　　

　　Aauto Quicker在财报中重申：“在品牌电商方面，我们不仅致力于服务和赋能知名品牌，也致力于新兴品牌，尤其是在Aauto Quicker的电商生态中成长起来的快品牌。” 　　

　　

　　淘宝诞生的淘宝品牌经过十几年的发展，仍然局限于淘宝平台，全渠道布局收效甚微。2020年双十一，淘品牌跌出淘电商销售榜。36Kr援引星拓资本创始管理合伙人刘的话说，淘品牌还不能称之为品牌。 　　

　　

　　淘品牌从风光到沉寂。Aauto Quicker的「造牌运动」胜算有多大？ 　　

　　

　　造富神话 　　

　　

　　sturm und drang这两年的电商直播，诞生了一个又一个神话。 　　

　　

　　2020年入驻a auto faster的GG潮牌创始人朱，第一次直播就卖了8万元。三个月后，月GMV突破500万，八个月后，达到1000多万。如今，她的品牌矩阵月GMV 3000万，粉丝复购率高达60%。 　　

　　

　　品牌莱润护肤创始人小虫在Aauto faster上播报科普护肤知识，分析护肤品成分，其GMV月入超500万。其中不到200万粉丝贡献了70%的销量。 　　

　　

　　2022年3月，鲜为人知的小众品牌如黛莱Xi、多拉多尚、韩熙珍、颜瑞、千百年、梦泉等挤进飞瓜数据发布的Aauto faster电商品牌热销榜前十名，与苹果、中金、雪花秀等传统知名品牌齐名。在Aauto Quicker的3月8日促销活动中，芡实、千百年、黛莱西、朵拉朵珊分别占据了服装鞋靴、美妆护肤品的销量榜前两位。 　　

　　

　　它们被贴上了一个共同的品牌标签——快品牌。 　　

　　

　　这是Aauto faster急于向外界讲述的一个新故事：在这片聚集了亿万老铁的沃土上，快品牌的幼苗正在崛起。 　　

　　

　　对于很多靠贴牌为生的产业带工厂和靠私域流量卖货套现的主播来说，这不仅是品牌价值的“跃过龙门”，更意味着诸多好处：更高的产品溢价和利润率，更大的消费群体，更高的用户忠诚度和复购率。 　　

　　

　　对于急于撕掉“土味”和“下沉”标签的Aauto faster来说，“死磕”这个牌子并不奇怪。 　　

　　

　　一方面，品牌发展意味着更大的GMV增长潜力。根据Aauto Quicker发布的数据，2021年，61个品牌的年度GMV超过1亿元，133个品牌的年度超过5000万元。2021年7月，在Aauto Quicker提出“做大品牌”的理念后，当年第四季度，品牌自播GMV是第一季度的9倍多。 　　

　　

　　另一方面，白牌和个人主播追求销量，而品牌在卖货的同时有更多的营销需求，可能会更快的为Aauto贡献更多的商业收入。2021年，在线营销服务成为a auto faster最大的收入来源，同比增长95.2%，达到427亿元。 　　

　　

　　此外，相比白牌，品牌更注重产品质量和售后服务，有助于提升消费者体验和平台调性。某种程度上，快的品牌可以称得上是Aauto更快电商的护城河。 　　

　　

　　但要跨越从代工到品牌的鸿沟，远非易事。摘下“快”字，走出直播间。快品牌还能叫品牌吗？ 　　

　　

　　成也流量，败也流量 　　

　　

　　手握丰富流量的Aauto Quicker，将流量作为培养快的品牌的公开武器。 　　

　　

　　5月13日，Aauto quickey电商引力大会，Aauto quickey首次将“大品牌、快品牌”提升到战略层面，计划2022年斥资230亿元扶持500家以上的快品牌标杆。支持的Aauto Quicker账户需要满足品牌创立5年以内、月均GMV超过200万元、自有品牌GMV比例超过30%的要求。 　　

　　

　　然而，看似慷慨的230亿流量，在500家甚至更多需要养活的“准快品牌”面前，并不宽裕。更何况，一旦平台的流量泛滥，快品牌能否有持续增长和自我造血的能力，还是个未知数。 　　

　　

　　毕竟，被“小苗鼓励”的淘品牌们，已经尝到了网点和红利消失的苦果。 　　

　　

　　2008年，缺乏传统品牌的淘宝开始孵化平台原创品牌。类似的行业风口和平台红利期，催生了一批爆发式增长的淘品牌。 　　

　　

　　从2010年到2013年，在平台流量的支撑下，女装淘品牌因曼的年销售额从7000万元增长到11.2亿元，增长了15倍。2016年有近50家淘品牌商家试图冲击IPO，淘宝为此专门成立了“协助商家上市办公室”。 　　

　　

　　也是流量，也是流量。随着淘品牌流量红利的消失，以及传统品牌在线上的“逆袭”，淘品牌几乎陷入了全线崩溃的状态。 　　

　　

　　以天猫女装为例。2013年双十一十大销售榜单中，传统品牌和淘品牌各占一半；但到2020年双十一，前十名没有一个是淘品牌。2020年和2021年上半年，三只松鼠用于阿里平台营销的推广费和平台服务费分别同比增长45.61%和81.16%。获客成本高，但营收同比下降3.72%和18.5%。 　　

　　

　　不一定能复制淘品牌的风光，但有可能重蹈淘品牌的覆辙，成为悬在快品牌头顶的达摩克利斯之剑。 　　

　　

　　道阻且长 　　

　　

　　几乎每一个电 　　

商平台，都有过一个品牌梦。

　　

2008年，淘品牌经历了近10年的黄金时代。2018年底，拼多多推出“新品牌计划”，并扶植出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌。2020年，拼多多又继续加大对“拼品牌”的扶持力度，计划在2021-2025年扶持100个产业带，带动1万亿销售额。

　　

从2021年开始，抖品牌、快品牌又相继成为抖音和快手的重点扶持对象，“互联网造牌”运动再次兴起。

　　

然而，贴牌容易，做品牌难。从日益沉寂的淘品牌到“有销量没声量”的拼品牌，再到迄今尚未成气候的抖品牌，这条巨头们前赴后继的老路并不好走。

　　

时至今日，众海投资合伙人李颖等投资人仍然认为，淘系、快手等电商平台目前还只是卖货通道，很难孕育出真正意义上的品牌。

　　

才刚刚崭露头角的快品牌面前，道阻且长。

　　

品牌溢价空间小，是快品牌面临的一大难题。以低价换销量是白牌商家的一贯打法，“把价格打下去”的快品牌，同样靠“实在价”笼络消费者。提价可能被原有的消费者抛弃，保持低价则意味着品牌定位难以改变，也很难有余力修炼内功，提升服务能力和营销能力。

　　

快品牌面临的另一个难题，是销售渠道单一，影响力仅局限于快手，在其他平台和线下难见踪迹。以黛莱皙为例，黛莱皙在快手三八大促中名列美妆护肤品类销量第一。但是，该品牌3月在抖音的销售量不到同期在快手平台的1/10，在小红书上的笔记仅有300多篇。

　　

芈蕊、千柏年、朵拉朵尚等头部快品牌，面临同样的破圈困境。

　　

即使在快手平台内部，快品牌的影响力也局限于主播个人的粉丝圈子，对品牌价值的认同也主要存在于某一个小群体中，在“圈外”几近失语。

　　

对于老铁文化氛围浓厚的快手而言，主播与粉丝之间的信任关系是把双刃剑。快品牌与主播的个人IP紧紧绑定，一旦初代主播离开直播间，被主播光环笼罩的快品牌又该何去何从？

　　

到那时，快品牌的成长之路恐怕才真正开始。

　　

本文源自雪豹财经社