文|李氏商业评论，作者|金梅
Jimmy Choo品牌背后有三个风格迥异的主角：周仰杰、Tamara、资本机构。是他们成就了Jimmy Choo的品牌地位，也是他们令Jimmy Choo未来的发展留下了隐患。
如果你关注过名人的婚礼，你可能知道这款鞋的品牌，Jimmy Choo。林志玲、刘诗诗、angelababy、张欣怡等名人结婚时都穿Jimmy Choo的婚鞋。
穿Jimmy Choo结婚的潮流最早是由麦当娜引起的。2000年，麦当娜穿着一双Jimmy Choo高跟鞋与格里奇结婚。此后，在歌坛一姐的影响下，各路明星纷纷效仿，从一线明星到十八线艺人。结婚的时候还得为婚礼定制一双Jimmy Choo，不然都显得不好意思让媒体发稿。
事实上，Jimmy Choo的风头远不止婚鞋。歌坛大咖碧昂斯吉赛尔诺斯(Beyonce Giselle Nos)在一首歌里唱过。《欲望都市》的女主角carrie经常说起。许多女明星出席颁奖典礼时都必须穿它.席卷了名人时尚圈和富人阶层。好像有了它就可以“站在世界之巅”了。
近年来，名人推动的Jimmy Choo热依靠小红书等专家分享“飞入寻常百姓家”。虽然5000元的价格一点都不便宜，但在很多人眼里还是很值的。毕竟是“一辈子结一次婚”。
为什么Jimmy Choo有如此魔力？我们不得不提到它的创始人，客家周。是周的英文名，一个早年没有饭吃的穷小子，亲手奠定了顶级鞋履品牌的地位。此外，中国设计师可以创建自己的同名品牌，这是如此繁荣，Jimmy Choo是迄今为止唯一的一个。
然而，今日的走势却有些令人担忧，因为在其发展过程中，有三位风格迥异的主角：周、塔玛拉和资本机构。他们成就了Jimmy Choo今天的全球地位，也为Jimmy Choo未来的发展留下了隐患。
晚清诗人黄遵宪说：“中原有旧宗族，迁徙到一个名客。渡河入八卦，转海边。”这首诗简要描述了客家人的历史，他们起源于中原的汉族。因为战争和军事灾难，他们离开了自己的家乡，去了其他地方。客家人的历史就是一部迁徙史，一部漂泊史，一部奋斗史，从而锻造了不屈不挠的客家人精神。
有才华的客家人很多，今天的周就是其中之一。周1961年生于马来西亚槟城，祖籍广东梅州市梅县区。二战期间父亲被骗到国外后，被卖到马来西亚当了鞋匠。
虽然周小时候成绩优异，但家境贫寒不足以支撑他一直读书，所以小学刚读完就辍学跟着父亲做鞋。但是，好学的周并没有放弃学习。当时他一边打工，一边向同学借课本努力学习。
1979年，看到其他孩子纷纷出国留学，只有小学文化程度的周也带着自己的设计作品，报考了世界著名的英国艺术大学——康德维纳斯学院。令人惊讶的是，周考上了世界上最著名的制鞋专业。
1980年初，带着父母仅有的积蓄去英国留学。四年后，他以全校第一的成绩毕业。在工作了两年赚到第一笔钱后，1986年，他在伦敦东部哈雷克一座废弃的医院大楼里创办了“创意制鞋工作室”。
然而，他当时设计的鞋子只能卖30英镑，这让他每天为生计发愁。幸运的是，不久之后，他遇到了生命中的“贵人”。一位时尚杂志的女编辑找到周，请他制作精美的一次性摄影鞋。他愉快地同意了。周的鞋子开始出现在媒体上，旁边有他的名字：周。眼尖的伦敦贵妇和小姐们开始光顾周的简陋小作坊。
周女子惨高跟鞋被改良。鞋跟的高度设定为4英寸约12厘米，鞋底和地面之间的角度为45度。手掌面的大小是根据佩戴者的身高和体重按照公式计算设计的。这种鞋不仅可以穿
“时尚潮流瞬息万变，主流永远是舒适”。优雅和经典是保持鞋子活力的关键。鞋面设计的吸引力和他父亲的制鞋经验使Jimmy Choo更加舒适。
Jimmy Choo心底真正的“骄傲”来自戴安娜王妃的祝福。1988年，英国掀起了大力发展时尚产业的浪潮。《Vogue》杂志制作了英国设计师特刊，并以长达八页的巨幅报道推荐了周以和谐理念打造的梅花鞋系列。很快更多的时尚杂志跟进报道，于是Jimmy Choo进入了英国戴安娜王妃的视野。
戴安娜，
1991
1999年，周仰杰带着7种不同风格的60双白色高跟鞋直接到了LA的奥斯卡现场。好莱坞的女明星们可以指定任何她们想要的颜色，立刻现场染色并且为她们量脚定做。
经此一役，Jimmy Choo凭着趣味十足，华丽而“性感得恰到好处”的设计，一举奠定了好莱坞红毯战靴的绝对地位，甚至跃升为奥斯卡得主的幸运标记。
2001年，站在风口浪尖上的周仰杰却突然隐退，以1000万美元的价格卖掉了他所持有的50%的公司股票。开始打造周仰杰高级时装品牌，还在马来西亚建立了一所制鞋学院。也许有人会好奇，为什么周仰杰只有50%的股份？因为在这个穷小子依靠匠人精神崛起的故事背后，还有另外一位富家女的传奇故事。
Tamara是一个地道的英国富家女，她的父亲是沙宣公司的创办人Tom Yeardye，母亲是Chanel前模特Ann Yeardye，校友是戴安娜。但她并不想依赖祖荫，读书期间摆地摊、做售货员，20多岁时成了《Vogue》杂志的配饰编辑。
彼时为杂志提供性感高跟鞋的任务几乎都是由Manolo Blahnik掌控，如果他们当季只制作了一款金色及膝长靴，编辑就只能傻眼了。由于当时没有高效的快递，要等Sergio Rossi这类国外品牌送过来也往往来不及。就这样，Tamara发掘了周仰杰。如上面所说，她借周仰杰的鞋为Vogue拍摄了大量照片，老实的周仰杰则乐不可支。
1995年，进入时尚圈的Tamara整天与90年代的'It'-girl厮混，药物酒精滥用成瘾后，她丢掉了光鲜的工作。之后Tamara走进了戒毒所，净化治疗后开始重新振作。她从父亲那里借了15万英镑与Jimmy Choo合作，两人各持有50％的股份。
1996年，他们在伦敦Motcomb Street开设了第一家Jimmy Choo鞋店。Tamara非常精明地为Jimmy Choo制定了“名女人策略”，简单地说，就是先把鞋子借给明星名媛们，让其他女人看到她们有多美，从而对Jimmy Choo产生向往。
深谙经营之道的Tamara，知道推广自己的品牌必须依靠明星光环和媒体宣传。她的模特妈妈把她带到了美国的富人和时尚圈，很快Jimmy Choo的名气就传到了洛杉矶。1998年，Tamara把专卖店开到了洛杉矶。
1999年，在奥斯卡颁奖典礼举办前一周，她带着周仰杰以及7种风格的60双白色女鞋，租了一个酒店套房现场工作，免费提供给将要走上红毯的女星。只带白色是为了方便现场染成大牌们想要的颜色，然后周仰杰立马为她们量脚制作。
最终，超过50位女星在走红地毯时穿着他们的鞋子。Jimmy Choo鞋子曝光量大增，甚至Cate Blanchett因为媒体报道她那双镶有钻石的Jimmy Choo鞋子力度超过她个人而放弃了穿它走红地毯，但Vogue封面等媒体还是都报道了这双传奇抢镜的高跟鞋。从那以后，每年的奥斯卡颁奖礼红地毯上，Jimmy Choo鞋子都风光无限，好莱坞的明星们认为穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生辉，带来好运。
大红大紫之后，Jimmy Choo就一直在宣扬“每个女孩都梦想有一双Jimmy Choo”的故事。有数据显示，在美剧《欲望都市》里，出现超过200双Jimmy Choo。其中女主在街头大喊“I lost my Choo!”的经典镜头，让很多大众观众都记住了这个新兴品牌。
Jimmy Choo的鞋子在影视剧中频繁露脸，在红毯中争艳，但更吸引人的是这双四英寸的高跟鞋并非天价，给那些渴望它的女孩留下了一个高而可及的形象。这也让Jimmy Choo的销量越来越大。
伴随着销量的上涨，Jimmy Choo开始从定制鞋向量产鞋变化。在图纸上绘制鞋子周仰杰很不习惯，于是Tamara找一直给周仰杰做助理的蔡珊卓――周仰杰的侄女来帮忙，让她把自己想要的鞋绘成图样。几个月后，蔡珊卓被任命为品牌的设计总监，Tamara成为了品牌的总裁，周仰杰几乎被品牌架空。
公司要快速发展就必须在全球开办连锁店，这需要大量的投资，于是公司吸引了一大批投资合伙人。2001年，凤凰股权投资公司收购了周仰杰手中的全部股份，并成为持股51%的大股东。对资本运作一窍不通的鞋匠周仰杰选择了离开。他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用这个Logo，除此之外，Jimmy Choo的风光跟他再无关联。
周仰杰离开后，Tamara的日子也并不好过，Tamara对于Jimmy Choo的控制权也在不断被蚕食。到2007年私募基金Tower Brook收购Jimmy Choo时，Tamara手中的股份只剩下15％。几乎每次易主，Jimmy Choo都会增加新产品线，而离它最初所创造的故事越来越远。
“私募基金无非就是总说自己要进来做一个很好的合作者”，但他们最后还是掌握了局面。2011年，Tamara卖出最后15%的股份，离开了工作15年的Jimmy Choo，并推出其个人同名品牌Tamara Mellon。这个品牌虽然依旧获得了众多明星好友的加持，但无法续写Jimmy Choo的辉煌，最终以倒闭告终。
投资公司进入的初衷并不是对鞋履的热爱，他们摁着计算器，盘算着怎样的新产品会带来利润并推高出手时的价格。Jimmy Choo没有让它们失望。
收购完成2年后，Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包，4年后，Jimmy Choo先后开设26间新分店，其中11间位于美国（包括纽约、达拉斯、休斯敦及棕榈滩的旗舰店），其余15间分店遍及世界各地（包括4间英国分店、柏林、米兰、莫斯科及杜拜分店）。品类扩张以及开店带来了业绩的明显提升，2004年，Jimmy Choo的销售额已达3450万欧元，比2001年高出8倍之多。
2004年，Lion Capital购入了大部分Jimmy Choo股份，品牌估值1.01亿欧元。Jimmy Choo发展的脚步再次加速，陆续于现有市场及新市场开设分店，包括日本、韩国、法国及西班牙。2005年，Jimmy Choo被《Sunday Time》的Fast Track 100列为英国46大发展比较迅速的公司。
2007年2月，Jimmy Choo被全球私募投资公司Tower Brook Capital Partners收购的消息再次登上媒体头条，此次交易中，Jimmy Choo品牌市值上涨至1.85亿欧元。随后，Jimmy Choo推出眼镜系列，并开始进入中国市场。
由于私募基金通过向不同债权人募集资金的方式完成筹资，这些债务会在收购后被转移到品牌身上，给品牌带去很高的负债率。2004年和2007年的两次收购时，Jimmy Choo的负债总额都达到了当时营业利润的5倍。
2011年，Jimmy Choo计划在香港上市，但失败了。2011年5月，隶属于JAB的瑞士奢侈品集团Labelux（现JAB Luxury），以 5.25亿英镑收购了Jimmy Choo的所有股份。自此，Jimmy Choo的实际控制人又变成了德国的Reimann四兄弟。
收购之后，依然是品类扩张以及不断开店。2011年，Jimmy Choo香水诞生，另外男鞋、男包和配饰在内的Jimmy Choo男士产品线也随后上市。比利时、瑞士、马德里等地方的专卖店陆续开业。
此时，已经没有股份的Tamara选择出走。Jimmy Choo从品牌创立之初一路走过来，核心人物只剩下了蔡珊卓。尽管蔡珊卓还是负责高跟鞋的创意部分，但每当新的产品线出现，职业经理人们就请来新的设计团队，或者干脆将整条产品线授权出去。通常时尚品牌都尽量避免授权生产这种丢失控制力的做法。
但资本有资本的道理，至少在品牌价值以及销售额上，Jimmy Choo依然在上涨。2017年，美国轻奢集团Michael Kors，战胜了传说中参与竞购的中国公司弘毅投资和CVC，宣布以12亿美元（约8.6亿英镑）收购了Jimmy Choo。
回头再看周仰杰，2001年离开了Jimmy Choo之后，他在伦敦开了Jimmy Choo Couture London工作室。他亲自为每一位客人设计鞋子，工作室每天只会出品3、4双鞋，继续他的匠人精神。
不过现在也不能盖棺定论说，资本的做法就是错的，一个世界级品牌的诞生，离不开资本推动下的市场扩张。当然，一个世界级品牌的背后，也离不开像周仰杰的“匠人之心”以及Tamara Mellon这样的营销之功。
没有Tamara Mellon，周仰杰或许还只是一个籍籍无名的“鞋匠”，不可能有如今的全球声誉；而没有周仰杰，Tamara或许也只是一个富二代，不可能成就Jimmy Choo品牌；而没有资本，Jimmy Choo也不会有如今的市场地位。
产品、营销、资本，如何平衡其中的关系，或许才是成就伟业的关键。至于Jimmy Choo的未来，也只能留给时间来回答了。
