从2005年的Youtube到2016年的Tik Tok在线，视频产品从Vlogger、直播到短视频，内容制作从UGC到PGC。 　　

　　

　　今天，互联网视频媒体终于站上了一线媒体渠道的舞台。 　　

　　

　　被称为中国第一代网络名人的罗永浩(老罗)在Tik Tok进行了他的第一次直播，这场直播在嘈杂的争议和未竟事业中结束。 　　

　　

　　2020年4月1日晚8点，罗永浩在Tik Tok平台开启了直播卖货首秀。在3个小时的直播中，22款产品依次亮相，最终“首播总支付交易超过1.1亿”、“整场直播总观看人数超过4800万”、“总售出件数超过91万”。罗永浩也被媒体称为新的“Tik Tok一哥”。直播现场，公司CEO、小米中国区总裁陆、吉米科技董事长兼CEO与罗永浩同框亮相，为首映礼助阵。 　　

　　

　　摘自《罗永浩入局直播电商抖音 首播支付交易总额破1.1亿》中国经济周刊-经济网讯 　　

　　

　　老带货现场秀的成败，众说纷纭。 　　

　　

　　有意思的是，大部分媒体并没有意识到，老罗从网络名人段子的师傅开始致力于直播卖货，到现在正式在视频MCN打造KOL的时候做出了两种不同的定位： 　　

　　

　　对了，什么时候网上出名了？或者，往左，卖货？ 　　

　　

　　在左边，创建视频在线名人的媒体视频，一个自然的媒体属性。 　　

　　

　　从央视的年度广告竞价，到各大视频站的广告收入，再到Tik Tok红人队的视频投放，都是视频媒体作为营销渠道价值的体现。 　　

　　

　　作为第一代网络名人，老罗离开新东方以来的开拓性努力，如牛博。com，英语培训，锤子科技，都带来了他自己的饭圈影响力，他的营销加持功能得到了精妙的体现。 　　

　　

　　江一代人才辈出，王尼玛、Papi酱、罗辑思维到李。 　　

　　

　　从网络名人中的UGC到MCN的PGC，人物设定、内容制作甚至话题炒作都更加专业。更何况影响了传统影视圈的明星、制作机构、从业人员也都采取了类似的操作手法，否则很难获得互联网新生代的认可。 　　

　　

　　与此同时，这条道路基本上仍然是沿袭了传统影视圈，即“造星、爆款内容、营销变现”这一基本逻辑。. 　　

　　

　　正因为如此，打造一个视频网络名人，尤其是头部KOL，是MCN的当务之急。 　　

　　

　　如涵控股、张大奕等纳斯达克上市的网络名人第一股KOL带来的营收占比超过61%。 　　

　　

　　打造一个头部KOL，不仅需要专业的内容制作等明星，还需要投入大量的营销费用。难度可想而知。 　　

　　

　　如涵控股年报数据 　　

　　

　　如韩控股在年报中披露，其毛利率为31%，利润率仅为7.5%，销售费用占主营业务成本的比例超过56.7%。 　　

　　

　　萧何打败了萧何，网络名人，高投入赚来的人头，是MCN的吸金兽和风险。挖宫一角，斗民赤独的戏码重演。 　　

　　

　　点评：视频网络名人模式，PGC团队生产以明星为核心的内容，吸引包括粉丝在内的内容消费者的流量，通过广告和电商实现流量变现。本质上，它仍然是一个“媒体”业务。 　　

　　

　　再往右，2015-2017年电商直播视频直播的频道，过了一会儿，出现了轻微的沉默。直播平台的流量大多来自游戏和美妆网络名人的直播间。 　　

　　

　　2016年，被称为直播电商元年。当年阿里推出淘宝直播，植入双11。 　　

　　

　　淘宝直播双11流量 　　

　　

　　虽然曾经有过直播电商，但那只是T2O(TV to Online)电视购物的电商版。电商的直播还在一路狂奔，而李佳琪的KOL、Viya等的直播。往往是几百万紫外线和几亿GMV。要知道，全国零售“店王”北京SKP商场的年销售额是153亿，平均每天4000万GMV。 　　

　　

　　随着直播的流行，《网络名人》中的MCN找到了营销广告之外的第二种商业模式。也吸引了传统影视明星加入直播b 　　

　　

　　直播电商，用户主要是来购买商品的。是直播的终极目标，所以全网性价比最高，价格最低是电视购物中的常用词，在直播电商中并不少见。 　　

　　

　　视频广告CPS，用户或受众，主要来源于视频内容。观看内容时，植入等广告引导购买商品，根据商品成交提取佣金。除了CPS，还有基于注册的CPA和基于曝光的CPM广告。 　　

　　

　　点评：“受众”和“客户”的区别，使得网络名人或明星内容很难达到直播电商发家的李佳琪和维雅的交易规模。电子商务的未来还有太多的不确定性。 　　

　　

　　网 　　

红之路，新媒体 vs. 新零售SNS催生了微商，直播与短视频催生了直播电商。新零售无论多新，“零售”商业的本质是不变的。商品，商品的定价、质量、体验、服务和品牌，仍然是消费者忠诚度的根本。

　　

而网红，本质上仍是新媒体。“媒体”的受众，必然是读者、听众或观众，消费的是“内容”，内容包括明星或网红自身的粘性，决定了对受众的影响力。

　　

　　

　　

　　

在笔者看来，在未来三两年内，直播电商渗透向新零售的标志，不是又有多少个网红带货规模达到老罗、李佳琦等级别，而是每家零售品牌及其实体店，多大程度能够通过直播，面向会员顾客，推销其产品。

　　

例如在新冠疫情期间，尤其是服装零售品牌，例如旗下拥有杰克琼斯、Selected、Only和VeroModa等品牌的绫致集团，其线下店铺大量采用直播方式开展促销。

　　

网红们，还是要认清楚自己的立身之本，是观众、粉丝。

　　

相信读到这里，大家应该能明白，老罗早就不仅是网红，更是一个合格的商人了。

　　

点击阅读更多：

　　

海外新零售电商观察：Neighborhood Goods，未来零售百货

　　

瑞幸咖啡业绩造假暴雷，创业神话的幻灭

　　

快公司，互联网企业的生存之道