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　　咖啡奶茶，中国茶，谁是最强王者？【工业战争16】 　　

　　

　　5月24日，Luckin coffee交出了一份华丽的财报。2022年，Q1逆势增长，总净收入24.05亿元，同比增长89.5%。利润首次转正，实现整体盈利，意味着瑞幸终于解除了债务危机。 　　

　　

　　在解除债务危机的同时，瑞士瑞信银行的扩张步伐明显加快。截至3月底，Luckin coffee的门店数量位居全国第一，达到6580家。 　　

　　

　　不可否认的是，瑞幸从财务造假风波后的“最黑暗的时刻”走出来，获得“重生”，这与中国咖啡行业的爆发不无关系。 　　

　　

　　在过去的两年里，咖啡赛道异常火爆和拥挤。既有星巴克、Costa等老牌国际玩家，也有瑞幸、曼地、三墩半等新兴势力，甚至还有中邮、中石化、同仁堂等跨界showstopper。 　　

　　

　　就连国货之光的李宁也耐不住寂寞。随着“宁咖啡宁咖啡”的强势出击，预计开店7000家。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在行业内部体量下，消费者似乎不够用。为了抢夺有限的消费者，各家都在口味上下足了功夫，让咖啡越来越有“奶茶味”，“果汁咖啡”，“汽水咖啡”，“啤酒咖啡”等各种混搭风格层出不穷。就连香蕉和榴莲也能创造出新的特殊风味，而且都散发出一点甜腻的味道。 　　

　　

　　当然，奶茶品牌也没闲着，触角不断伸向咖啡。Xi茶叶投资了创意咖啡品牌——跷跷板。乃雪茶很早就开设了以咖啡为主的“乃雪亲”店。CoCo可可和蜜雪冰城也有自己的咖啡品牌。 　　

　　

　　 　　

　　

　　咖啡和奶茶的界限越来越小。那么，神仙打架中国茶最强王者是谁？ 　　

　　

　　咖啡和奶茶谁比谁冲的快？ 　　

　　

　　2021年是咖啡玩家最忙碌的一年，线下门店遍地开花，几乎每个月都有至少20家新的咖啡店开业。 　　

　　

　　事实上，从mainland China第一家咖啡馆开业到现在才一百年。 　　

　　

　　大约在1836年，一个丹麦人在广州十三行附近的mainland China开了第一家咖啡馆。只是当时的咖啡不叫咖啡，叫“黑酒”。 　　

　　

　　价格贵，味道怪，让很多中国人避之不及。从那以后，“奢侈”咖啡在相当长的一段时间里一直服务于外国人、特权人士和达官贵人，普通人很少有机会接触到。 　　

　　

　　 　　

　　

　　直到20世纪80年代，速溶咖啡的鼻祖马克斯韦尔和雀巢才相继进入中国，开启了中国咖啡消费的新篇章。 　　

　　

　　当时财大气粗的雀巢通过大量的电视、车厢、印刷品等广告形式反复轰炸，让越来越多的中国人开始接触和了解咖啡。雀巢也凭借先发优势在中国市场领先了几十年。 　　

　　

　　到了90年代，当喝速溶咖啡还是一件稀罕事的时候，以现磨咖啡为标志的第二次咖啡消费浪潮悄然而至。 　　

　　

　　最具代表性的是雕塑时间和尚道咖啡，两家桌面现磨咖啡馆。以文艺生活为主的桌面雕刻时光吸引了大量学生，尚道咖啡凭借“咖啡西餐”模式迅速打开中国大陆市场。然而，在21世纪初，由于缺乏稳定的商业模式，这两家“硬核”咖啡馆相继衰落。 　　

　　

　　1999年，星巴克以“第三空间”的新概念在北京国贸CBD开设了第一家店。 　　

　　

　　此后，经过9年的蛰伏期(亏损期)，随着中国经济的高速发展和中产阶级崛起带来的时代红利，星巴克不仅成为了小资生活的标配，也完成了从1家到5000家的跨越。 　　

　　

　　 　　

　　

　　基本上每15个小时就有一家星巴克门店在中国开业，成为中国咖啡界当之无愧的霸主。 　　

　　

　　然而现在，星巴克也面临着“中年危机”。财报显示，中国区同店销售额连续三个季度下滑，且下滑幅度继续扩大。 　　

p>星巴克的“中年危机”，究其原因不外乎中国咖啡市场玩家太多了，太卷了。

　　

　　

2017年之后，中国咖啡市场迅速扩容，不仅诞生了瑞幸、manner、挪瓦等一大批线下国产品牌，同时三顿半、隅田川等主打线上渠道的品牌也孕育而生。

　　

　　

　　

　　

相比于星巴克、Costa等巨头30-40元/杯的高端定价，这些本土品牌价格更加亲民，“好喝不贵”是它们的主基调。相信有不少小伙伴的第一杯现磨咖啡是来自瑞幸的烧钱“请客”吧？

　　

　　

近两年，咖啡行业迎来井喷。2020年，咖啡总门店数量突破10万家，预计2025年市场规模将达到1万亿。

　　

　　

　　

　　

相比于“咖啡们”的繁忙，“奶茶们”似乎安静了许多。

　　

　　

当然，奶茶们“安静”，并不是说它不行了，而是指整体行业增速放缓。2020年行业增速为26.1%，2021年下降为19%左右，数据预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

　　

　　

而这也与一些头部品牌的降价、关店等收缩性战术相匹配。如2021年，喜茶在全国范围内开店数量仅为2020年的六成；奈雪的茶上市后，2021年新增门店仅为236家。

　　

　　

虽然说当下“奶茶们”的业绩表现并不像过去抢眼，但并不影响大伙对奶茶的喜爱，也无法掩盖它过去的“高光时刻”。

　　

　　

回顾奶茶发展历程，同样经历三个阶段：粉末阶段、街头阶段、新中式茶饮阶段。

　　

　　

在“粉末阶段”（1990-1995年），奶茶以粉末冲调的方式呈现，既不含茶也不含奶。

　　

　　

　　

　　

进入“街头阶段”（1995-2015），奶茶以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶。在这阶段相继出现了 CoCo都可 、快乐柠檬、1点点等连锁品牌，并快速扩张。至此，奶茶行业进入了快速增长时期。

　　

　　

2016年后，新中式奶茶兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，一系列网红奶茶不断涌现，包括“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”等。

　　

　　

30年沉浮，从2元到30元，从单一茶饮店到多功能休闲饮品店，随着口味的更替，奶茶也在不断迭代升级。如今，奶茶店遍地开花，一些城市的繁忙街头，隔几米就是一家奶茶店。

　　

　　

而奶茶也陪伴90后、00后这一群人成长，成为一种戒不掉的瘾。

　　

　　

就像某网友说：“我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样，喝了第一口以后，整个人生就走上了岔路。”

　　

　　

　　

　　

正是奶茶这种成瘾性以及庞大的年轻消费群体，让“咖啡们”看到了巨大商机，促使它们不断向奶茶靠拢。

　　

　　

咖啡奶茶化

　　

在“咖啡奶茶化”的尝试中，瑞幸咖啡最为典型。

　　

　　

一直以来，瑞幸以“快”闻名，成立到上市只用了18个月；从遭遇浑水做空到纳斯达克退市，也仅用了6个月。退市后，瑞幸一度被认为即将倒闭。

　　

　　

出乎意料的是，瑞幸不但没倒下，反而混得比谁都好。2022年Q1扛住疫情巨大压力，实现营收24亿，门店数突破新高（6580家），超过星巴克中国（5557家），跃居全国榜首。同时，瑞幸计划在港股上市的消息也正传得沸沸扬扬。

　　

　　

　　

　　

能不能港股上市暂且不谈，但瑞幸这波“咸鱼翻身”的操作着实精彩。

　　

　　

瑞幸能从财务造假风波中脱身并走向营收大涨，“生椰拿铁”和“椰云拿铁”这两款奶茶化爆品功不可没。2021年，“生椰拿铁”一上市即“一秒售罄”，并且热点不减，一年来售出1亿多杯。而且，瑞幸咖啡与椰树联名的“椰云拿铁”同样刷爆朋友圈，单品拿下超8100万销售额。

　　

　　

如今，各大品牌正掀起一股“生椰热”，“生椰拿铁”更是成为了网红饮品，各品牌的菜单中都有它的身影。

　　

　　

除了生椰，咖啡们也在不断尝试新口味，“桂花”、“清橙”、“丝绒”等系列正在不断刷新大众对咖啡的认知，印证了一句话“万物皆可咖”。

　　

　　

而咖啡之所以在“奶茶化”路上渐行渐远，不外乎看重奶茶的两点优势：一是年轻人巨大的消费潜力，二是庞大的下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）。

　　

　　

在一项针对85后、90后、00后喝奶茶频率的调查显示：

　　

　　

　　

　　

大家属于哪种？

　　

　　

如果有人问为何80%以上的年轻人都钟爱奶茶？

　　

　　

有人说是因为生活太苦，需要奶茶带点甜，释放释放多巴胺。也有人说，没有奶茶的日子是不完整的，就像你无法拒接冬天的火锅、夏天的冷饮，你也无法拒接奶茶带来的快乐。

　　

　　

如果说夏天的命是空调给的，那么奶茶的快乐有一半是甜味给的。

　　

　　

为了迎合年轻人的喜好，咖啡们纷纷走上“去苦”之路。

　　

　　

一开始还只是加牛奶，后来换着法子丰富奶咖的品类，比如说燕麦奶、椰奶等等。这也确实奏效，燕麦奶渗透率从2018年的2%跃升到2021年的7%，生椰则成了流行风向标。

　　

　　

此外，还出现越来越多奇奇怪怪的口味，榴莲、香蕉等各种水果口味，樱花、桂花、山茶花各种花的口味，总之，不像咖啡的咖啡就对了。

　　

　　

当然，咖啡们不仅看重年轻人消费潜力，同样窥视下沉市场这块大蛋糕。在国内大部分咖啡品牌的城市版图中，90%以上的业务集中在一二线城市，三四线城市始终是短板。

　　

　　

　　

　　

反观奶茶，在下沉市场混得风生水起的品牌那可多了，蜜雪冰城，茶百道、书亦烧仙草、古茗、益禾堂等，随便哪一个都很能打。

　　

　　

这其中如果蜜雪冰城称第二，那应该没有人敢说第一。

　　

　　

也许你也曾被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味歌词搭配“五毛钱”特效MV洗脑过。

　　

　　

在高手林立的奶茶界，蜜雪冰城硬是靠“低价+农村包围城市”策略在下沉市场闯出了一条血路。今年年初，蜜雪冰城在国内的门店数突破20000家，是国内门店数最多的奶茶品牌，也即将成为继奈雪的茶之后的第二家上市奶茶品牌。

　　

　　

　　

　　

3块钱冰淇淋，4块钱柠檬水，7块钱仙草蜜......蜜雪冰城个位数的定价，绝对业内良心。还有人说：蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的“救星”，大家觉得呢？

　　

　　

对于下沉市场这块大蛋糕，咖啡品牌中瑞幸动作最快，早早布局。就连星巴克也开始“放低”姿态，走进三四线城市，让更多小镇青年实现“咖啡自由”。

　　

　　

这也就意味着，咖啡们不仅要抢夺喜茶、奈雪的茶们的一二线市场，也看重三四线蜜雪冰城、茶百道们的蛋糕。面对咖啡的不断入侵，奶茶们当然也没有坐以待毙，而是予以反击。

　　

　　

奶茶反入侵

　　

当精品咖啡们在一二线城市卷得“你死我活”时，一家LOGO上印着红头“老K”字样的现磨咖啡品牌正悄悄地在三四线野蛮生长起来。

　　

　　

红头“老K”还有个响亮的英文名――lucky coffee，是不是有点眼熟？

　　

　　

强调一下，此“lucky coffee”非彼“luckin coffee”（瑞幸）。

　　

　　

从天眼查显示，两个品牌注册成立时间均为2017年，且各自首家门店开业时间也相差不到一个月，就连包装也同为“小蓝杯”。

　　

　　

从注册时间，到让人傻傻分不清的英文名，再到同为“小蓝瓶”包装，很难不怀疑其中猫腻，至于谁“学习”谁，咱也不知道，咱也不敢说。

　　

　　

这家“碰瓷”瑞幸的咖啡品牌来头可不小，正是蜜雪冰城创立的咖啡品牌――幸运咖。

　　

　　

　　

　　

不管是平价的产品定位，还是门店扩张策略，幸运咖无不透露出成为咖啡界“蜜雪冰城”的野心。

　　

　　

蜜雪冰城是最早一批未雨绸缪，布局咖啡赛道的奶茶品牌之一，也是最早一批吃到下沉市场红利的品牌之一。如今的幸运咖，已经从河南县城走向全国县城，门店已经超过500家。

　　

　　

如果说蜜雪冰城的“幸运咖”是下沉市场的“地头蛇”，那么CoCo都可的“CoCo café”就是茶饮界的咖啡“达人”，相比幸运咖，CoCo café有过之而无不及，成立更早，门店数更多，如今全国门店已超过3000家。

　　

　　

除了蜜雪冰城和CoCo都可这类“狠角色”，上来就开咖啡公司，并大量开店，还有许多奶茶品牌在入侵咖啡时打法更偏保守，只是在原有门店推出咖啡。它们的想法也很简单，先试试水，如果效果好，再注册新公司或者投资咖啡品牌也不迟。

　　

　　

就比如说奈雪的茶，一开始在深圳上新咖啡新品――冻顶鸳鸯，打开一定知名度后，便将“冻顶鸳鸯”推广至全国门店。随后，再上咖啡新品，包括“大咖柠檬”和“大咖橙子”等。到2020年11月，奈雪的茶开出了第一家主营咖啡的“奈雪PRO”店。

　　

　　

而喜茶的咖啡则在低调前行，最早可追溯到2019年3月推出芝芝美式、芝芝拿铁、咖啡波波冰和咖啡波波双拼这四款喜茶咖啡。直到2021年7月，喜茶一改低调姿态，大手笔投资精品连锁咖啡品牌Seesaw，“咖啡味儿”渐浓。

　　

　　

奶茶们之所以纷纷涌入咖啡赛道，一方面是因为坚守城池，明哲保身，毕竟人家咖啡们已经“打”到家门口，咱也不能坐以待毙，白白被抢走客户，对吧？

　　

　　

更何况如今咖啡和奶茶的客户群体已经高度重合了。就像奈雪的茶某高管所说：“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

　　

　　

另一方面，奶茶品牌也希望开辟自身的第二增长曲线，弥补奶茶品类本身的短板。

　　

　　

目前，奶茶正面临产品同质化严重，缺乏核心的技术壁垒，人工、材料成本高昂等重重挑战。

　　

　　

根据奈雪的茶财报显示，其原料成本在30%-40%左右，员工成本30%左右，而且成本还在不断攀升，奈雪的茶上市后连续亏损，也证明了这门生意并不好做。

　　

　　

相比于奶茶的增长瓶颈，咖啡似乎拥有更广阔的未来。据预测，国内咖啡市场在未来4年将实现20%以上的增长，2025年市场规模将达到1万亿元。

　　

　　

　　

　　

而且奶茶入侵的成本也不高，收益却极佳。相比于高端茶饮中高昂原材料及人工成本，咖啡原材料更低，如星巴克、瑞幸的美式、拿铁等，单杯原材料的成本大约5-8元，毛利率高达70%左右。而且，咖啡在供应链标准上更容易复制，SOP（标准作业程序）也相对简单。

　　

　　

说句题外话，虽然咖啡赛道很火热，市场体量大且增速快，但不是说所有做咖啡的都赚钱。

　　

　　

大部分赚钱的品牌都是些资本助推的连锁品牌以及少数线上品牌，像一些纯粹咖啡厅活的依旧艰难，逃不过“十店九亏”的命运，因为培养顾客需要时间，且房租等成本也高，因此，现在开咖啡厅已经不再是一个能挣快钱的生意了。

　　

　　

言归正传，在奶茶与咖啡的“入侵”与“反入侵”大战中，无非是咖啡想要奶茶的“现在”，而奶茶则窥视咖啡的“未来”。

　　

　　

上海某咖啡店排队人群

　　

　　

回归生意的本质，不管是咖啡还是奶茶，想赚钱其实也很简单，就是牢牢抓住消费者的心。在“二选一”抉择中，品牌除了讲好自身故事，最终还得靠产品说话。

　　

　　

当然了，一切内卷所带来的市场繁荣，对于咱们普通消费者而言，都是喜闻乐见的。毕竟，没人能拒绝得了“好喝又不贵”的奶茶或者咖啡。

　　

　　

好了，本期内容就到这里，一定记得点赞、关注、评论哦，咱们下期再见。

　　

　　

　　

参考文献：

　　

1．中国现磨咖啡连锁专题：拓圈红利期，群星闪耀时，姜娅等

　　

2．新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估，易永坚

　　

3．新零售时代的餐饮消费转变 ――新中式茶饮、咖啡和新式快餐的崛起，邓斯琪

　　

4．奶茶VS咖啡：谁是更具潜力的饮品？消费全市场策略报告，诸海滨

　　

5．中国咖啡30年：从0到569亿，爆发正当时，杨不然

　　

6．中国咖啡，靠奶茶打败星巴克，苏晚水

　　

7．奶茶和咖啡必有一战，冯晓亭

　　

8．跨界成风，为何大佬们都盯上你手里的那杯咖啡，胡美静