文|十字财经，作者|李易安
纵观2021年，银行、券商等传统金融机构仍是基金代销的绝对主力，但互联网平台的崛起也在吸引人们的目光。
11月10日，中国资产管理协会披露公募基金三季度代销数据：银行渠道依然牢牢占据公募基金代销“C位”，银行股混基金规模达3.64万亿，非货币基金规模4.16万亿，占比均超过50%。招商银行依然占据混合股票持有规模榜单的头把交椅，但在非货基金规模方面，蚂蚁拿下了季度销售桂冠。
虽然现在还很难确定蚂蚁能否成为基金代理人，但无论如何，蚂蚁基金过去几年的持续扩张都值得研究：高速增长背后的密码是什么？其经验是否可以借鉴和复制？
无论是银行还是券商，大多数传统金融机构更多地是扮演着渠道的角色。
几年前，银行就开始思考建设“开放式银行”，这其实是业界的共识。不过，虽然很多银行已经支持自己银行的APP绑定其他银行的银行卡，也支持自己的卡绑定其他银行的APP，但让自己的核心存款被慷慨划掉，通过理财贡献给其他银行的广义存款，注定是不可能的。
因此，几乎所有银行都将重点放在持有其金融账户的客户身上。
渠道是该机构最尽职尽责的角色。但是渠道机构也有自己的经营压力。以银行为例。资金代销业务贡献了银行的中间业务收入，银行收到KPI考核的压力。在利益的驱使下，很多行为也会发生变化。比如新基金的通道费率会更高，银行会更热衷于在APP页面的显著位置推送新基金。
相比相较于传统金融机构，蚂蚁作为基金代销江湖的后来者，从一开始就没有将思路局限于“渠道”。,的银行，蚂蚁基金的平台属性更加明显。蚂蚁基金作为三方服务平台，可以通过支付宝公平服务所有金融账户。对于拥有两个以上银行账户的客户来说，不言而喻。
如果你仔细盘点，你会发现蚂蚁过去几年的行动几乎都锚定了一个核心目标：投资者教育。出于商业模式的需要，坚持投资教育，既是投资人利益最大化的选择，也是平台的选择。
根据此前披露的数据，截至2020年6月30日，蚂蚁基金平台年度活跃投资人超过5亿，35岁以下用户近六成。平台上资产管理规模4万亿，相当于人均8000元。我们用招人的行为来类比一下，感受一下差距。招商银行2021年半年报数据显示，零售客户AUM达9.985万亿元，零售客户数1.65亿户。据此，人均AUM约为6.05万元。
800万和6万，这意味着普惠市场是蚂蚁的必然选择.的长尾用户往往有几个特点：价格敏感，缺乏基本的金融知识，同时，他们往往更年轻。
于是，蚂蚁的一系列看似零碎的动作，终于得到了系统的逻辑解释：如果靠“一折交易费”这张王炸，从推出服务之初，支付宝基金申购、赎回交易费用就相当于行业的一折。说短期是引流的手段，长期执行就变成了用户体验的一部分。对于价格敏感度高的客户来说，这是不可忽视的重要一环，实际上降低了基金赎回的成本。更重要的是，它吸引了更多投资者进入公募基金行业。
对于投资人来说，比节流更重要的当然是开源。从2013年到2020年的7年间，蚂蚁基金已经为用户赚了4000多亿，相当于平均每天赚1.5亿。与电商货架上的产品不同，理财产品的本质是一种长期的现金服务。这意味着其价值的实现必须满足两个条件：能够说服用户等待，并且实际上为用户赚钱。
为了让用户学会等待，蚂蚁选择双管齐下：
一方面，蚂蚁一直在坚持帮助投资者更便捷地选择优质产品，更理性健康地投资。在产品订阅页面，蚂蚁通过YEATION的思维推荐产品，从9000多只股票型基金产品中剔除杂草，保存金种子，推出“金选”产品池，在产品展示页面嵌入估值风险的“指数红绿灯”，提供基金产品深度分析的“基金诊断功能”，帮助投资者更清晰、全面地了解基金投资的风险。此外，2020年“蚂蚁投顾教学基地”上线，通过漫画、短视频、直播、有趣回答等教学内容，触达3亿人次。通过投资者信等方式，呼吁警惕追涨杀跌等非理性投资习惯，鼓励基金定投、基金定投等长期投资方式。同时，帮助机构解决运营痛点也是巩固自身教育投入能力的重要举措。2017年，支付宝财富上线，为基金公司提供直播、社区运营等金融服务，帮助基金公司进行线上基金销售、用户运营、投资者教育等。如今，全国70%的基金公司都入驻了支付宝财富。数据显示，借助财富后台开放的AI能力，金融机构运营效果提升80%，综合服务成本降低50%，基金公司财富粉丝数量达到1.2亿。在这个过程中，蚂蚁放弃了互联网公司一贯的流量思维.蚂蚁曾公开表示，除法定销售费用外，从未从合作机构收取过B端的其他服务费，包括对基金公司的智能服务支持。免费午餐的背后，是一起做大蛋糕的期待。
至今，银行在代销江湖中仍是妥妥的C位。从事股票型基金、
非货币基金保有规模中的比例仍超5成。前十中更是占据八家，中农工建交五大行齐齐在列，此外，招行、浦发、民生三家股份制商业银行另占三席。无论是以工行为代表的大型国有银行和招行为代表的股份制商业银行，都拥有以亿为单位的零售用户量级，在其用户阵营中，同样潜藏着大量未被激活的长尾用户。在零售成为银行主流转型方向的当下，长尾市场的能量不容小觑。
对大行而言，虽然与蚂蚁拥有着完全不同的生长路径，但同样坐拥巨大的流量和强悍的数字化能力，或许也可以借鉴一下蚂蚁的成长思路。事实上，已经有银行在这么做。今年7月，招行、平安银行陆续官宣将超千只权益类基金申购费率降至一折，同时布局前端不收费的C类份额基金近千只。这显然只是一个开始，未来银行与第三方代销渠道之间的费率落差大概率会逐渐消弭。
拉平费率优势只是第一步，在更长远的时间里，不以短期考核为目标，真正站在客户角度，潜心下沉服务，才是赢得用户的关键。这一层面来看，蚂蚁通过投教做大蛋糕从而分羹市场的思路在银行身上同样可行。
可以预见的是，未来基金代销注定会成为多元化格局。
与此同时，公募基金增长潜力依旧值得期待。与房产、存款、银行理财在投资规模中的占比，迄今为止公募基金仍是小众市场。据wind数据，截止2020年底，公募基金总规模近20万亿，仅占个人可投资资产总规模的8.2%。不过，近些年，我国公募基金市场驶入成长快车道。截至今年7月底，公募基金管理资产规模达到23.5万亿元，较2016年底增长1.6倍，从全球第九上升至全球第四。
这种增长态势仍在延续。居民可支配收入持续增长，与此同时，随着楼市调控的加剧，房地产的投资属性逐步弱化，叠加存款利率走低、资管新规落地等多重因素，公募基金对个人投资者的吸引力不断增强。
