作者的可靠阿星 　　

　　

　　如果你看看拼多多2021年全年的财报，你会发现它的基本盘有点“吓人”。 　　

　　

　　电商平台最重要的数据——平台年交易额、年营收等。——均有抢眼的增长表现：如2021年GMV达到24410亿元，同比增长46%；全年总收入939.499亿元，较2020年增长58%。 　　

　　

　　 　　

　　

　　(拼多多2021年营收数据，来自富途牛牛) 　　

　　

　　很多人认为这是合理的。疫情导致的人们消费的收缩，以及对价格的敏感性，导致作为主要价格优势的拼多多商家销量增加。 　　

　　

　　截至2021年底，拼多多拥有7.334亿月度APP用户，8.687亿年度活跃买家。2021年总订单610亿，日均成交1.67亿。正是2020年为拼多多2021年业务数据的全面增长奠定了基础。从2021年的Q1数据可以看出，拼多多的活跃买家数量在2021年的Q1达到8.238亿，比上年净增1.957亿。第一季度营收也增长了239%，称之为“黑客级增长”并不为过。 　　

　　

　　 　　

　　

　　(拼多多发布Q1 2021年财报数据) 　　

　　

　　这说明疫情的到来使人们的消费模式回归到了实际消费能力，消费意愿更加理性，而不是一味强调“轻奢”或“过滤”。电商的另一种具有价格优势的消费模式——直播电商也达到了巅峰。 　　

　　

　　现在回过头来看，在疫情过去的一年，也就是2021年的Q1，整个电商行业其实悄悄到了一个分水岭，拼多多的买家数量达到8.238亿，超越淘宝成为用户数量最多的电商平台；电子商务是一个讲究规模效益的领域。尤其是用户流量规模，是所有线上交易模式和营销方式的基本盘。没有足够的交易流量和订单量，很难保证商家的活跃度和忠诚度。 　　

　　

　　一位在拼多多做业务的朋友告诉阿星：“拼多多赢的不是补贴。逻辑不一样。拼多多以单一sku为主，可以给白牌10w的销量，这是京西、淘特做不到的。他们没有这个资源，也无法放弃品牌店的逻辑。” 　　

　　

　　01 　　

　　

　　为什么拼团销售的核心逻辑，其他拼团模式跟进者并没有窥得堂奥 　　

　　

　　团模式的存在价值在于，商家愿意为推广让利，购买流量的成本直接体现在让利给用户上，而商家获得销售，至少用户翻倍，用户获得利益，形成双赢。 　　

　　

　　当拼团模式在拼多多上市，成为三大综合电商平台之一后，几乎迅速成为各大电商平台的标配，甚至有电商平台单独孵化出拼团APP，并在一段时间内成为其推广的重点。然而，经过三年的发展，这些拼团模式要么逐渐下线，要么逐渐不再成为焦点。看来这又回到了老套的“基因论”了。一个项目如果没有专门的团队是很难真正持续下去的，只是跟进模仿或者顺便做一下。 　　

　　

　　抛开先发优势、品牌广告等营销因素，具体从商家和用户角度解读，拼多多平台在集团电商中依然占据市场领先地位的原因： 　　

　　

　　商家方面，电商后端的其他商家和拼多多不同，依赖和刚需程度也不同。他们愿意拿出什么样的引流产品来配合平台做爆款订单，平台能否在销量提升的同时给予商家对相应用户的关注度和复购率，只有通过深入的商业运营才有可能。 　　

　　

　　在用户端，拼多多的用户在面对团战时的心理阶段是不一样的。拼多多已经过了疫情期间的集客阶段，用户也已经了解了拼团模式信息流呈现的产品筛选模式。事实上，在疫情期间，拼多多专注于品类扩张，引入一些溢价相对较高的品牌。除了众所周知的数百亿补贴，它还在做集团的迭代升级 　　

　　

　　我经常在拼多多上花钱，发现拼多多这两年推出了很多新功能，比如免密支付(先下单后付款)，改善下单体验；比如“无拼模式”(用户发起拼单时，可以直接发起无拼单让商家发货，无需他人)；比如月卡模式(类似VIP可以获得更多优惠券)；还有小圈子模式，类似购物版的朋友圈等。这些其实一直在提升团购电商的体验，也就是说拼多多在团购电商领域构筑了越来越高的购物体验壁垒。 　　

　　

　　

　　

（拼多多APP导航栏分类推荐根据我购买产品智能化展示）

　　

　　

　　

（在拼多多可以拼团之后选择免拼，有些绝版书其他地方找不到，可以到拼多多看看）

　　

　　

　　

02

　　

电商平台里，真正把助农当战略业务做的并不多，拼多多把三农电商化作为电商增长天花板业务在做

　　

　　

其实扶农电商其实已经有三年了，不过很多还是停留在公益和传播层面上，或并不占据平台品类的重点。

　　

　　

不知道大家没有注意到淘宝&天猫、京东和拼多多这三大综合电商平台之中，拼多多对于助农的执念更深。

　　

　　

具体表现在以下方面：

　　

（1）农户多、农产品多，2021年Q1拼多多上已经有1600万农户，单品销售超过10万的农副产品达到2654万款；

　　

（2）扶持力度大，截止到2021年10月，拼多多累计培训新农人超12.6万人，对于农产品采用“零佣金”给予扶持；

　　

（3）投入大，2021年拼多多启动“百亿农研专项”，推动更多农产区、农户对接数字经济。

　　

　　

我2018年写过一篇文章《这么多电商平台，恐怕只有拼多多能帮中国农民卖好农货》，以至于这几年经常有农户或者农业县的招商业务人员以为我是拼多多的人，询问我怎么弄，这意味着类似的需求实际上一直是很强的。

　　

　　

为什么电商助农值得做？根本原因就是农民的产品销售痛点实在太强了，除了“谷贱伤农”的情况，还有一些地区因为交通不便、知名度不强、营销和包装力度不够等，导致产品滞销；但是另一方面，农产品实际上又是城市居民生活消费刚需，一定程度上代表是“物美价廉”土特新鲜绿色食品；急需进行产品标准化。另一方面优势在于中国农民本身是个体创业者，他们对于卖出自己的种植产品赚钱并且具有朴素的品牌荣辱感和质量意识，4G手机普及又使得电商APP操作他们基本上也都懂了，剩下的就是专门对接和服务了。

　　

　　

对于拼多多这样的电商行业后发来说，如果要有自己稳固的品类壁垒，并不能很快在一些工业品比如服装或者3C产品领域构建起很强的线上销售号召力；也不可能直接去做类似美团那样的O2O服务电商；所剩下的能够选的领域，实际上也是数字化最难啃的领域――农副产品了。

　　

　　

而在疫情之前拼多多一直被外界视为“下沉市场”代表，而这些用户作为拼多多的基本盘本身也对于质量可靠并且价格便宜的农产品（或者生活必需品）有比较强的刚需，其消费也相对比较高频。

　　

　　

从“接地气”角度来看，服务中国广大农民、城市手工业生产者而言，本身就是在做解决大多数人生活刚需的消费问题，只有从最广阔的人群之中发掘痛点，才能发现新的市场机遇，做大整个电商市场规模。

　　

　　

结语

　　

　　

拼多多是把拼团电商和电商助农作为战略业务再做，拼团模式方面拼多多的产品体验上做了很多升级，并且在疫情期间整个拼多多给用户端带来的价格优势，以及商户端带来的走量优势都形成了联动；尤其是在电商助农方面，由于拼多多的深耕实际上完成了电商版图最后一块拼图，这是电商行业版本的“农村包围城市”，并且和淘宝、京东形成了差异化的竞争优势，并悄悄在规模上形成巨大的平台效益。

　　

　　

作者：靠谱的阿星，公众号：靠谱的阿星，《媒体化战略》作者