这个流行语来自于工行最近召开的品牌体系新闻发布会。 　　

　　不愧是宇宙之旅。一场博览会不仅发布了一个高大上的系统，也为品牌行业增加了一个兼具功能性和实用性的流行语。 　　

　　那么，一个品牌的基因特质是什么？ 　　

　　众所周知，基因能够忠实地自我复制以维持生物的基本特征，所以稳定性是基因的一大特征。企业的基因级特征，简单来说就是那些稳定性和可复制性很强的品牌特征。 　　

　　具体来说，是指企业品牌发展过程中那些历经时间和市场变化而持久且相对不变的特性，如汽车行业的安全舒适性、食品行业的美味营养性、日用品行业的持久性、服务业的热情周到性等等。 　　

　　那么，发明这个流行语的工商银行有哪些基因级的品牌特征呢？ 　　

　　首先是行业传统和客户需求相对稳定的部分，决定了银行机构的品牌基因必须具备行业的“老三样”:安全、便捷、多功能。 　　

　　安全。由于银行业经营货币信贷的中介属性，以及国人普遍较低的风险承受能力，安全性自然成为金融客户的第一服务需求，而这恰恰是工行最突出的基因品牌特征之一。多年来，由风控意识、风控技术、风控程度等多重保障构建的全面风险管理体系不断迭代升级，使该行成功树立了安全稳健的行业标杆。“u盾”、“工银融安E信”等多种安全产品在客户心目中已经发展成为金融行业安全稳定的品牌联想。 　　

　　方便。便捷是客户对服务行业最重要的体验预期之一，也是工行最鲜明的品牌基因之一。从硬件上看，近17000个营业网点，26000个自助银行，代际领先的网络金融，极大地保证了服务近在咫尺，随时可用。从软件角度来看，深刻、精准的客户理解成为工行的传统服务优势，通过精准的品牌“分层、分组”，为6.6亿个人客户提供差异化的产品和服务，保证了服务的高效便捷和针对性、适宜性。 　　

　　多功能。选择的多样性是时代进步的重要标志，也是金融客户在消费选择中非常注重的品牌特征。据不完全统计，工行个人业务产品超过5500款，可提供1.2亿套服务方案，几乎可以完全覆盖中国消费者的零售金融需求。这也是工行能够在多个服务维度触达上亿客户的重要原因。 　　

　　同时，基因还有一大特点，即突变和变异。新技术、新趋势下的市场变化和客户消费习惯的深度重构催生了新的需求，如个性化、在线化、智能化等。它们类似于遗传变异的结果，即从“老三件”衍生出的新性状。这些新性状经过提炼和沉淀，会成为新的基因级性状。对于商业银行而言，利用科技赋能和创新驱动，不断优化应对趋势和需求的能力，从而丰富优秀的品牌基因，实现从“老三样”到“新品种”的拓展和升级，是增强品牌实力的重要途径。 　　

　　比如个性化定制，就是消费者追求便捷的升级版。工商银行在准确的市场研究和判断的基础上进行深入的产品开发，以创造符合更精细粒度需求的产品，从而将这种升级版本转化为新的品牌基因。以工行的信用卡为例。银行有黑金卡、白金卡、金卡等。涵盖所有客户，以及女士信用卡、军魂卡、医疗保健卡等。针对不同的社会性别和职业群体。还拥有“奋斗卡、阿童木卡、生肖卡、小黄人、故宫、侏罗纪世界、欧冠”等反映时代主题或时尚潮流的IP品牌，满足更小众、更个性的客户需求。 　　

　　再比如，金融数字化的浪潮催生并巩固了智能化、在线化的需求，高能科技不断激发客户对银行服务安全性、便捷性的需求上升。当服务接口已经通过技术赋能从物理网点迁移到网络空间，安全意味着更便捷的安全，便捷意味着更安全便捷。在提供随时响应的在线智能服务的同时，工商银行不断巩固和深化安全服务能力，研发推出“工银智能卫士”等账户安全管理品牌，确保账户和信息安全，让“既智能又安全，更智能更安全”成为新的品牌基因。 　　

　　比如，融合式、嵌入式的金融消费，是移动互联网时代大众新的、常见的生活场景和需求特征。他们将行业“老三样”的品牌基因——安全、便捷、多功能发展到了极致，对银行的跨界合作、业务融合、安全保障能力提出了更高的要求。在兼顾安全性的基础上，工行一方面加强自身渠道金融生态圈的建设，如“工银e生活”、“工银理财e购”等平台聚合优质业务和各类金融、非金融场景，满足多样化需求。同时，应加强跨界创新和品牌合作。例如，通过使用“工行电子钱包”，客户无需前往工行网点或登录工行网银，即可在通常的互联网平台上享受工行的存款、理财、融资等服务，实现“场景共建、生态共享”。 　　

　　品牌的基因水平特征是品牌资产的主要部分，它让顾客清晰、明确地记住和识别品牌的兴趣和个性，并驱动顾客识别、喜欢甚至爱上一个品牌。从“老三样”到无数“新而多样”，传统基因特质的巩固和新的优秀基因的沉淀吸收，会赋予品牌强大的生命势能，这也是工行品牌在业内的第一信心来源。