几年前，超市牛奶只有一个柜台，一箱箱常温奶堆放在收银台附近；现在各大商场都有大面积的乳制品专区，甚至在显眼的位置设立进口牛奶专区，宣传打折商品和尝试新品，唯恐消费者挑食。 　　

　　

　　不仅是超市，水果店、鲜食店、面包蛋糕店都把牛奶贴上了进口、优质的标签，甚至还有售价高达7、8元一瓶的200ml进口牛奶上市。中国人对乳制品的需求和追求已经上升到了一定的高度。 　　

　　

　　各种乳制品层出不穷，大量洋品牌涌入。在进口奶和国产大品牌的激烈竞争中，在生鲜和新零售的大趋势下，小众品牌有没有缺口可以占据？ 　　

　　

　　 　　

　　

　　从借着电商的竞争，进口牛奶进击凶猛,三鹿事件开始，进口牛奶开始占领中国市场。近年来，80后、90后逐渐成为消费主力。整个食品行业的消费升级，无论是对牛奶的需求还是对牛奶的品质要求都发生了很大的变化。 　　

　　

　　2004年至2014年十年之间，我国从国外进口牛奶总量翻了百倍有余。 　　

　　

　　 　　

　　

　　资料来源：自由贸易下中国奶业竞争力分析。黑龙江畜牧兽医，2017 (18) 336040-44。 　　

　　

　　新西兰、澳大利亚等国家的奶业，除了拥有天然优质的牧场和优秀的奶牛，还拥有丰富的养殖经验。低价和零关税为进口牛奶打开国内市场铺平了道路。 　　

　　

　　而在电商的竞争下，进口奶影响力大增. 　　

　　

　　2014年初，1号店推出进口牛奶五折促销广告，号召网友在3月18日购买30个集装箱的进口牛奶，相当于60万人每人喝上一升.如果在24小时内完成这项活动，将创造吉尼斯世界纪录。 　　

　　

　　 　　

　　

　　当时的宣传海报 　　

　　

　　1号店的竞争对手I-Buy.com比1号店提前4天在3月14日当天全部进口牛奶4.8折,发起了促销反击。活动当天，好沃德和艾氏晨曦牛奶销量大增。那一天，进口牛奶的整体销量在每天几十万元的基础上超过了7倍。 　　

　　

　　在活动开始之前，谁也不能保证1号店的促销会不会成功。 　　

　　

　　3月18日上午10点，1号店进口牛奶大促正式开始，52分钟25秒后，全部30个集装箱进口牛奶被一抢而空，成为新的吉尼斯世界纪录。 　　

　　

　　 　　

　　

　　近日，国内各大乳制品企业在国内奶制品市场现状如何？、一袋牛奶折合下来还不如一瓶矿泉水贵.展开价格战 　　

　　

　　“蒙牛特仑苏全球精选牛奶由87.1元降至49.5元，伊利舒化高钙低脂牛奶由52.8元降至39.8元，蒙牛纯牛奶由65.6元降至39.9元，三元极致低脂纯牛奶由79元降至58元........... 　　

　　

　　在山东潍坊银座超市，三元利乐包牛奶原价每盒57.6元，促销价30.4元。每袋牛奶平均折算价格只有1.9元，比2元一瓶的矿泉水还便宜。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在JD.COM商城的销售排名中，进口纯牛奶品牌安佳、德国DMK等5个品牌的纯牛奶均位列前10。在天猫超市，月销量过万的进口纯牛奶有8款，其中安佳脱脂纯牛奶最高。 　　

　　

　　 　　

　　

　　来源：JD.COM商城进口牛奶清单截图 　　

　　

　　进口常温奶来势汹汹，但与国内常温奶市场相比，还是占比较小的比例。在天猫超市，销量最高的进口纯牛奶月销量为3.2万，销量最高的国产纯牛奶月销量为16万。 　　

　　

　　尽管如此，中国是一个牛奶短缺的国家，这是进口牛奶的热点。许多外国公司和外资都在关注中国液态奶的市场前景和发展。与2008年内地市场上进口液态奶的两三个品牌相比，目前中国市场进口牛奶品牌已有百余个。 　　

　　

　　以卵击石？是异军突起的可能！2017年，一款透明包装袋的“小白奶”出现在超市的热销产品中，晋升为新一代牛奶网络名人。 　　

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这款奶每袋售价3元，比在卖场普通位置销售的常温奶相比高出10%-16%，销量高达每天300吨，在自营天猫旗舰店上月销量达34500箱。

　　

科迪乳业在公告中曾表示，去年三季度，透明枕（小白奶）每日收入在225万-240万元之间。小白奶已成为公司最大的主力产品。

　　

在科迪乳业推出小白奶后，蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业也纷纷推出自己的“小白奶”产品，利用品牌效应占据市场。

　　

　　

近两年耳熟能详的“认养一头牛”迅速占领了奶品消费者的心，堪称奶界的小奇迹。没投一分钱广告费，达到了过亿品牌价值的效果。

　　

　　

2015年12月22日，在开始吧众筹平台上，创始人徐晓波推出“牧场共建人”的众筹，短短上线8天，共有1013多人支持了337万筹款。

　　

他们选用澳洲进口的荷斯坦纯种奶牛，为了保证牛奶质量，对奶牛饲料严格把控――奶牛每天食用的苜蓿草是从美国和加拿大进口，燕麦草是从澳大利亚进口。同时，牧场还配套种植了1.4万亩牧草，每天一头牛的伙食费就要80多元。

　　

　　

从众筹金额获食品类目第一开始，“认养一头牛”便一路被“网红化”。吴晓波频道推文，销售额突破200多万；中粮健康生活平台推文，7天销售12000提；老爸评测、爸妈营等覆盖2亿人群自媒体持续引爆；网易严选、本来生活、每日优鲜等精品电商也纷纷上线......

　　

“认养一头牛”从品质到服务改变国人对牛奶行业的信任危机，并颠覆了传统“以提供牛奶商品为中心”到“以用户为中心”的服务模式。

　　

　　

同样在奶制品行业，还有不可小觑的酸奶品类。2015年，一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的文章迅速达到10w+点击，乐纯开始走红网络。

　　

创立之初，创始人Denny 便选择了不同的方式，“用两盒成本制作一盒酸奶”。两年过后，乐纯已经成为“三三三倍酸奶”，也就是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养。

　　

　　

“纯粹”是乐纯外在的差异化，这让一部分喜欢“醇厚”、“纯粹”的用户选择了乐纯。但在用户群内，Denny 又非常迎合用户需求。目前，乐纯产品的SKU已有近20种，覆盖原味、抹茶、芒果、提拉米苏等单一口味以及椰子玫瑰、朗姆红提、藜麦燕麦等复合口味。

　　

　　

2016年6月，乐纯酸奶开始获得国际酒店的认可，半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉、香港马会开始采购乐纯酸奶，替代以往的进口乳制品。

　　

从高端到大众开始成为乐纯的渠道策略。 随后，这样的势能传递到Jenny Lous、Jenny Wang、绿叶子等进口超市。去年9月，711便利店这样更加大众化的渠道找到 Denny ，让乐纯免费进场。

　　

　　

在当下市场，不管是国内的大品牌还是进口大品牌，都面临着一个疲劳期。大众对大品牌的相应品类价格已了然，价格一旦降低后，很难有回升。在各个渠道都能卖货的情况下，代理商、经销商难以拿到利润，销量也不见得高。

　　

超市售卖的牛奶本就利润微薄，有时候的促销甚至是引流的亏本买卖，加上大批电商的竞争和抗衡，他们会更乐意出现上述的小众产品。在生鲜新零售的大势下，新产品走红的机会大，成本小，这是小众品牌崛起的好时机。

　　

综合成功的牛奶案例，可以发现共通点：极其注重品质和健康，走的都是“网红”路线，上位迅猛，广受消费者喜爱。

　　

近期新农堂就接触到了一个小众品牌――纽爵。他们的产地在奥地利，一个在纯净美丽的阿尔卑斯山下的百年牧场。主打“清甜才是牛奶真本味”的口号，他们倡导最干净纯正的牛奶本味。

　　

　　

纽爵公司的创始团队在国外从事奶业多年，有着丰富的经验和深厚的奶品认知。目前他们只专心做好两款产品，分别是纯奶和酸奶，有200ml和1L两种包装。

　　

　　

生鲜新零售的出现给了小众好品牌更多机会，使他们能够将更多的重心放在产品本身，做更优质的牛奶。

　　

新农堂堂评：

　　

当下的牛奶市场还有很大的空间：

　　

网红款：追求品质，口味、包装独特

　　

网红款的火爆，一方面是因为它的包装独特，给消费者新鲜、优质的视觉感受，一方面是它的口感不同于普通奶，品质优良，受到追捧。这样的产品在超市、电商、水果店、蛋糕房等各种场景都受用。

　　

奶茶店：鲜奶原料的趋势

　　

如今的奶茶店已不同于往日，均价越来越高的奶茶更强调健康、香醇，在原料的使用上也都开始选择鲜奶、纯奶。奶茶行业的走红更给原料牛奶带来了巨大的空间，他们对牛奶包装、规格大小没有太多要求，而且需求量很大。

　　

在当下的生鲜新零售环境下，抓住机遇，就能成为下一个火爆的新品。

　　

10月27-28日，杭州，第五届A20精致农业展

　　

20位生鲜新零售大咖的分享

　　

2018年，新农人与新零售最大规模的集合